迅速崛起之後，怎樣坐穩江山？
靈諾策劃傳播機構有幸在8年時間裡，為國內諸多著名保健品企業出謀劃策，並親歷了它們從困惑走向真正強大的過程。正大青春寶片，銷量在3年之內連翻了3番，從4000萬到3.3億；杭州民生的21金維他，銷量連續6年徘徊在6000-8000萬之間，在與靈諾合作的第一年內（2023年），銷量公升到了1.
4億，03年實現銷量3個億幾乎已成定局；椰島鹿龜酒，它在華東市場迅速崛起後，以一種特有的，但意義深遠的方式保持了極高水平上的穩定增長，在困惑中，找到了坐穩江山的法寶在這些實打實的案例中，成功除了給我們帶來喜悅，更給了我們頗多感悟今天，我們想單就「打江山與坐江山」的問題和大家深入地**——
中國營銷領域（尤其是健康品的營銷領域），常常周而復始地發生著相同的一件事——某乙個產品靠
一、兩「邪招」，在極短的時間內，迅速崛起成名，成為當時市場上絕對的寵兒。但是，在不久之後，少則一年半載，多也不超過兩、三年，隨即江河日下，風光不在。這種集體存在的「速勝後的速衰」，在客觀上形成了保健品「各領**
三、兩年」的宿命，讓無數精英人物發出「打江山難，坐江山更難！」的感慨，很多人甚至認為這種宿命根本就是無法擺脫的。
其實，未必盡然。任何問題只要找到它發生的本質，便可以找到解決它的辦法。這一點是靈諾一直倡導的「***式廣告」的精髓——即，從實際出發，具體問題具體分析。
實際上，「速勝後的速衰」固然有多方面的原因，但其中十分本質的一條，是企業、產品在迅速崛起之後，面對所謂「魚和熊掌」的選擇，迷失了策略，迷失了方向這裡，我們所謂的「魚」是近期利益，「熊掌」則是長遠利益。在中國保健品營銷領域流行這樣乙個說法——「做保健品，魚和熊掌不可兼得」。指的是：
一方面，保健產品在贏得短期利益的同時，難以顧及品牌形象，結果「掙了錢，丟了名聲」；而另一方面，在營造品牌形象的時候，短期利益又難以保障，結果「得了名聲，癟了腰包」。其實，如果方法對路，魚和熊掌是完全可以兼得的。但是，十分遺憾的是，我們看到真正找對方法的企業並不多，多數速勝的企業在崛起之後，都經歷了短暫的困惑，然後走向沒落
兩種末路
今天，當我們審視這些曾經輝煌過的產品時，我們不難發現，他們在成功之後，通常的「死法」有兩種——
一種是衝著「魚」去的，照搬過去的所謂「成功經驗」。把過去成功的策略草草總結，重新照搬，再來一遍，想的是過去能夠靠這些招數掙到錢，現在也能。殊不知，市場經過長時期的耕耘，很多情況已經發生了變化，原來的很多東西對消費者已經形成不了新鮮的刺激；殊不知，產品在消費者心中的形象和位置也已經發生了變化，與當初的「名不見經傳」已經大相徑庭。
在這樣的情況下，再盲目照搬、套用老辦法，顯然是不中用了，更何況原來的成功是不是因為這個「老辦法」還不一定。這種做法實際上是衝著「魚」去的，「熊掌」連想都沒有想。結果呢？
很可能是「魚」沒有得到，
熊掌也越離越遠。打下了江山，很快又丟了江山。
另一種是衝著「熊掌」去的，照搬國際品牌的所謂成功經驗。所謂熊掌，我們前面說過——企業的長期利益，即，品牌路線。這個想法本身沒有任何錯誤，但是，問題在於——如果把品牌程式化、神話，無限誇大品牌形象的力量，認為「只要產品形象好，消費者就會跟著走」，喜歡盲目學習國際名牌，給自己穿西裝，效仿百事、可口、寶潔而把當初發家時最本質、最有效的方法放棄掉，那就相當危險了。
這樣的企業並不少見，它們走向的是另乙個極端
結果是什麼呢？奔著「熊掌」去了，但是「熊掌」沒有得到，連「魚」也丟得很慘。同樣是打下了江山，很快也丟了江山。
2023年的椰島——成功後面的困惑
椰島鹿龜酒在2023年的年底，面臨的便正是這個問題——打下江山以後，怎樣坐穩江山。2023年的椰島鹿龜酒，是個區域品牌，依靠兩個老人的形象，兩個很有親和力的老人形象，依靠大面積**攻勢，在上海乃至整個華東地區，一舉開啟了銷量。不過，由於00年的火爆，到了01年，這兩個老人的形象，以及他們代表的椰島鹿龜酒，漸漸開始顯示出蒼白和力不從心。
問題主要來自兩個方面——
乙個是廣告傳播後勁不足。產品在上市初期，廣告宣傳集中於功能的灌輸，求的是立竿見影，這在任何時候都是絕對正確的選擇。但是，功能不可能總是花樣翻新，說來說去，就是那麼有限的幾條。
所以，當乙個產品以功能成功匯入市場後，常常會感到後勁不足，因為，該說的都已經說過了。此為其一。
另乙個是品牌沒有區隔。產品同質化的今天，你有的功能別人也會有。椰島鹿龜酒在過去的一年裡，與競爭對手最大的區隔在於它的聲音——廣告投入大。
但是，乙個產品在上市第一年，為了搶奪市場份額，可以大投入不計產出，但不可能永遠大投入不計產出。除了聲音，椰島並沒有與競品（現在存在或將來存在的競品）明顯區隔開來。沒有區隔，人們就不存在「非買你不可」的理由，不是非買你不可，你這個江山就不能算坐穩。
此為其二。
後勁不足，品牌沒有明顯區隔。如果問題不解決，如果01年還是用老功能照舊灌輸，即使是花多一倍的傳播費用，恐怕給消費者的刺激力度也不會大於00年，很可能還要比00年差。消費者需要不間斷的、新鮮的、最好是深層的刺激！
而以椰島當時的狀態，不改進就很難達到刺激消費者的目的。怎麼辦？
經過十分深入地剖析，我們漸漸發現了問題的本質。實際上，椰島鹿龜酒缺少了乙個十分重要的東西：品牌支撐物——品牌的靈魂。
它的作用是，在同質化市場中，將自己與競品完全區隔開來。而這個東西在打江山的時候，也許還顯現不出它的重要性來，但是在打下江山以後，它的重要性便不同一般了。這時候的椰島鹿龜酒，功能、效果、歷史都有一些堪稱優勢的特點。
但是，它們畢竟都只是物質層面區隔，這種區隔並不難超越，椰島你可以有這個特色，別的品牌可以有那個特色；你49道工序，別人可以
是89道。別人的特色沒準還比你好，最後還是區隔不開。
所以，靈諾一向認為，真正到位的區隔是應該來自精神層面的。它可以為品牌的發展提供源源不斷的動力、後勁；它對競品的區隔是從根上的，是幾乎不可被效仿的。那麼，椰島鹿龜酒的靈魂到底是什麼呢？！
最終，在數天的迷惑之後，完全是不經意間，我們突然發現，「父親」這個從古到今一直存在，又一直幾乎被忽略的詞，完全勝任椰島的靈魂這一角色。作為乙個傳統味道濃郁的滋補酒，它的消費者絕大部分都是男性，年齡在35歲以上的成年男性。他們身份不同，收入不同，社會角色也千差萬別，但是，不要忘記，他們幾乎100%擁有同乙個特定的社會身份——是的，他們都是父親。
所以，從產品營銷的表層上看，「父親」這一品牌靈魂的匯入是相當貼切的。酒的靈魂是「父親」，酒就是「父親的補酒」。是的，我們找到了這個概念。
「父親的補酒」的概念解決了兩個重要問題。
第一是「後勁不足」的問題。「父親」這一品牌靈魂的匯入，它使產品傳播有了更廣泛的載體：它將椰島鹿龜酒從乙個普通的，只能說點功能的補酒，變成了乙個內涵絕對豐實的，有靈魂的補酒。
除了功能，它可以做更多的文章，只要我們談的是父親，就都符合產品的屬性；只要父親的文章做不絕，這個酒就永遠有得賣！
第二是「區隔不開」的問題。先前，曾經有幾家企業想做過父親的文章，但是不知什麼原因，都與這個有巨大的價值的概念擦肩而過，即使挖了也沒有挖深、挖透，十分遺憾。但正是這種空缺，才給了椰島鹿龜酒區隔其他補酒的機會。
因為有了「父親」的靈魂，椰島鹿龜酒便成了「父親的補酒」；而別的補酒則只是一般的補酒。送椰島的物件是父親和當了父親的人（長輩、平輩都可以），而別的補酒則很難說應該送給什麼人。這就是差異，這就是區隔。
所以，對於「父親的補酒」的提出，客戶和靈諾策劃人一拍即合。於是，兩個老人的形象沒有改變，市場渠道沒有改變，幾乎所有的東西都沒有改變，但是在2023年，人們卻發現，椰島鹿龜酒與以往不同了。不同在**？
不同在它第一次有了乙個自己的、清晰的身份，乙個靈魂，它不再是乙個一般的補酒，它是給父親的，老百姓將會這樣形容它：椰島鹿龜酒，就是哪個叫啥父親的補酒。
事實上，市場上任何一類產品中，找到最好、最恰當的品牌靈魂，都是非常不容易的，誰擁有了它，並且能夠充分利用它的優勢，誰獲得成功的概率也就最大，「魚和熊掌」都可能得到。
匯入「父親的補酒」有步驟的「陰謀」
但是，品牌靈魂不是空洞的，它應該實在而且豐滿。為椰島提出「父親的補酒」後，2023年初，我們制定了如下詳細的步驟。在整個2023年度，椰島鹿龜酒就象是一部上滿了弦的機器，高效地、有步驟地運轉著。
我們的全部文章都緊緊圍繞「父親」這一主題來開展——活動，電視片，平面廣告
2023年的4月份，如期地推出了主題徵文活動——發現我的父親，道出心底真情。它的目的是——讓「父親」這個原本被人忽視的角色，在某一特定階段內，突然被人重
視起來，並希望活動成為人們在街頭巷尾議論的話題。
活動最終達到了這個目的，隨後的5個月內，來自華東地區的城市、鄉村的徵文，每一天都把椰島活動組委會的信箱塞得滿滿2023年9月底，經過組委會乙個月的層層評選，所有獲獎的作品浮出了水面。照一般的做法，此時再公布一下獲獎名單，這個活動就算圓滿完成了。但是，我們不是這樣做的。
2023年10月底，我們把一等獎、二等獎獲獎者全部請到了上海（包括作者的父親），並對他們進行了深度採訪。在採訪的過程中，我們拍下了這些感人的瞬間並著作者的文章、和這些**，椰島鹿龜酒功能的半版平面廣告，在旺季來臨的時候，以每週兩次的頻次砸向了市場
2023年11月，我們選擇其中3個故事，把它們拍攝成為1分鐘長的廣告影片，同樣在旺季到來的時候播了出來。至此，活動還沒有結束。
2023年春節前，活動掀起了又一輪高潮，我們把所有獲獎徵文結集出版，作為春節的重要**活動，我們推出了《發現我的父親》這本書——買椰島鹿龜酒禮盒裝，可獲贈《發現我的父親》。你要送給父親椰島鹿龜酒麼？那麼，連著這本書一起送給他吧，告訴他，你知道他的堅強，也知道他的脆弱，告訴他你是愛他的這一行動同樣引起了巨大的反響
最後的煽情——廣告的煽情，歸根結底還是為了賣貨，在系列炒作之後，我們將人們在潛意識中積蓄的，對椰島鹿龜酒的好感，強力地拉向了「購買」這一出口。
結果最後的結果
高潮發生在元旦和春節，上海、南京、無錫、蘇州、常州、揚州大街小巷走親訪友的、看望老人的，隨處可見拎著椰島鹿龜酒的人們車站，機場的行李上面時時會閃現出椰島鹿龜酒特有的紅色，不管是文化高的還是文化低的，孝心天下同一，看望父親、長輩很多人是一定要送「父親的補酒」的
春節過後，在椰島鹿龜酒的帳面上，2023年比2023年同比增長了40%。而整體廣告預算大幅下調，真正做到了，少投入大產出。實際上，我們認為，父親的補酒這乙個品牌靈魂的注入，它的意義遠遠不只體現在當年的銷量上，它對椰島長久存在並且越賣越好，提供了堅實的基礎。
實際上，2023年的事實也說明了這一點，廣告額度仍然在削減，但是02年椰島的銷量還是保持了難得的穩定。
對絕大多數中國企業來說，不是不需要樹品牌，而是眼前利益和長久品牌乙個也不能少。魚和熊掌，兩個都得要。只顧眼前利益，對企業來說是兔子尾巴長不了，對廣告策劃公司來說是不負責任；只要長遠利益，企業等不到享受勝利成果的那一天，廣告公司也難免被蒙上**的罵名。
正因如此，可以肯定地說，目前絕大多數中國企業對廣告策劃傳播的要求，只會比國外企業更複雜，而不是更簡單。他們需要的，是能真正促進銷量的品牌策略，即：在求實效的過程中同步樹立品牌的策略，而不是截然分
開，厚此薄彼，這種策略在***式廣告中，我們稱之為實效的品牌策略。事實上，在市場上，合適的品牌靈魂非常難找，但是肯定存在。一看你找不找得到，二看你是否把它利用足。
「找不找得到」是策略的問題，「利用得足不足」是策略下戰術的問題。在產品迅速崛起之後，迅速為它賦予靈魂、內涵，但絕不放棄功能的做法，是保健品在規避「速勝後速敗」「魚和熊掌兼得」的重要、而且有效的策略。
2019椰島鹿龜酒市場部年度工作總結報告
一 市場背景分析 石門市場位於湖南省西北部，面積3979公里，下轄有20個鄉鎮，人口62萬，06年度在公司領導下和企劃部的細心指導下和市場部共同努力，圓滿完成公司下達椰島鹿龜酒40萬的銷售任務，同比增長33 實際消化96 終端有貨率由原不的85 上公升至現在的95 同比增長10 二 市場具體操作 1...
石龜酒宣傳文案
石來運轉，神龜祈祥 嘉興地處東南沿海，長江三角洲平原，當錢塘江與東海之會，攬江 海 湖之形勝，素有魚公尺之鄉 絲綢之府之稱。孕育了馬家浜文化的嘉興，隨東周紛爭 吳越爭雄而載入史冊，自此一千餘年來，嘉興之地既有 魚公尺之鄉 衣被天下 的富足，又有 百工技藝與蘇杭等 的繁華，風物靈秀，人傑輩出。相傳當年...