案例4——某市牙膏市場需求調查研究報告
(一)調查專案概況
在日趨激烈的市場競爭中，企業要想爭取競爭的主動權，就必須了解消費者的購買動機，針對購買動機，有效地開展市場營銷活動。現以消費者購買動機調查為內容，設計問卷調查，並撰寫調查報告。
消費者購買動機調查的較好形式之一是問卷調查，品種是城鄉居民普遍消費的牙膏，選擇了目前市場上四個較有影響力的牙膏品牌：中華、藍天、黑妹、兩面針，調查物件是某市所屬的城鄉居民。共發出問卷500份，**454份，其中，城鎮居民280戶，農村居民174戶，**率為90．8％。
(二)關於牙膏市場需求狀況的綜述與分析
在社會主義市場經濟條件下，乙個企業要想生存和發展，首先要解決產品銷路問題。 怎樣在激烈的市場競爭中開啟銷路、及時占領市場，是每個生產廠家所面臨的現實問題。現對調查資料進行認真的審核、彙總，並計算結構相對指標，以便探索消費者購買牙膏的動機。
調查資料彙總如下：
表2-1
表2-2 城鎮消費者
表2-3 農村
啟示一：同類產品看質量
通過對調查資料的分析，我們發現在各種牙膏用品中，城鎮與農村消費者對不同品牌的需求首先注重的就是質量。在調查的454戶中，近期購買「藍天」的有167戶，佔總調查使用者數的36.78%；購買「中華」的有102戶，佔22.
47%；購買「兩面針」的有152戶，佔33.48%；購買「黑妹」的有33戶，佔7.27%。
「藍天」和「兩面針」的需求水平接近，分別處於前兩位，但前者比後者高出3.3個百分點。在激烈的市場競爭中，「藍天」牙膏的市場占有率高出其他三個品牌，這就足以證明該產品所具有的競爭優勢。
那麼，「藍天」的競爭優勢在**呢?從表2—10可以看出，「藍天」在質量的評價上明顯優於其他品牌。在城市裡，消費者對「藍天」的質量非常滿意的有106戶，佔37.
86%；而對「兩面針」的質量非常滿意的只有45戶，佔16.07%。這說明城鎮消費者對牙膏質量的要求較高，他們在購買時不僅考慮其功能、效果及有無***，而且還要從香型、氣味等方面進行綜合評價。
在農村，消費者對「藍天」的質量非常滿意的有68戶，佔39.08%；而對「兩面針」的質量非常滿意的有31戶，佔17.82%。
顯然，城鎮和農村消費者對「藍天」的質量都很滿意。 當然，城鎮消費者對「中華」的質量非常滿意的佔44.64%，農村消費者佔50.
57%。因為質量過硬，該品牌占有較大的市場份額，約佔22.47%，僅次於「藍天」和「兩面針」。
啟示二：同等質量看宣傳
調查資料顯示：在農村的174戶中，對「兩面針」廣告效果非常滿意的有24戶，佔13.79%；對「黑妹」廣告效果非常滿意的有25戶，佔14.
37%。而農村消費者對「兩面針」與「黑妹」的質量非常滿意的分別有31戶和30戶，相差很小。「兩面針」牙膏在農村市場的占有率為45.
98%，而「黑妹」牙膏在農村市場的占有率僅為12.64%。這表明，在兩種品牌質量相差無幾的情況下，宣傳起到了舉足輕重的作用。
因此，企業在抓好質量的前提下，應該利用各種**廣泛宣傳，提高產品知名度，樹立良好的企業形象。
啟示三：同樣宣傳看**
在調查中，農村消費者對「兩面針」廣告宣傳非常滿意的佔13.79%，對「黑妹」廣告宣傳非常滿意的佔14.37%。
就廣告宣傳而言，兩者差別不大。但兩個品牌的市場占有率卻相差很大，「兩面針」為45.98%，「黑妹」為12.
64%。這其中，**因素是不容忽視的。
城鎮消費者對「兩面針」**非常滿意的共32戶，佔11.43%；對「黑妹」**非常滿意的共19戶，佔6.79%。
它們之間相差4.94個百分點，這對銷售量產生了較大的影響。由於消費者收入水平的差異，導致他們對**承受力的不同，這就啟發企業應針對不同消費物件制定合理的**。
表2-4
表2-5
啟示四：同樣**看包裝
**是依據產品的成本和質量並隨供求關係的變化而制定的。在市場上**的牙膏中，「中華」和「黑妹」**相近。但從市場占有率來看，「中華」佔22.
47%，而「黑妹」只佔7.27%。顯然，這種差異的存在與產品的包裝有緊密的聯絡。
城鎮消費者對「中華」包裝滿意率為33.93%，對「黑妹」包裝滿意率僅為11.07%。
生產廠家應採取多種包裝形式，以適應城鎮和農村消費者的需求。
思考與討論問題：
1．請同學們**該案例調查方案的設計思路。
2．你能否對該案例的總體特點、報告的結構、報告中的資料等方面進行客觀的評價。
3．隨機抽取你校不同年級的在校大學生，對其連續兩個月的日常收入和消費情況進行調查，以反映當代大學生的消費熱點，研究大學生的學習生活需要。具體操作步驟：
(1)分組調查
(2)各組分別設計乙個完整的統計調查方案
(3)利用課餘時間實施調查(可使用問卷調查法、採訪法等方法)
(4)將調查資料收集、整理、裝訂好，以利於分析使用。
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