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基於博弈理論的旅遊**鏈競爭與協調研究

工商管理***x（******xx）***

1 研究背景

1.1 問題的背景

旅遊業從發展趨勢看，因為全球經濟的發展和市場需求的同益旺盛而成為蒸蒸同上的產業，在擴大內需、拉動經濟增長、提高人民生活質量等方面發揮重要作用，其不僅成為第三產業中的收人大戶，而且成為拉動國民收入增長的重要力量。旅遊業是乙個最具發展活力和潛力的產業，正因為如此，旅遊業不僅為諸多發達國家所青睞，而且將被越來越多的發展中國家和地區所重視並列為優先發展產業。正如聯合國開發委員會所述：

「旅遊業和新興電子旅遊業對發展中國家的經濟是至關重要的，因為他們是收入和就業的主要**和促進其他經濟活動發展的乙個主要的因素。」據世界旅遊組織**，到2023年，出國旅遊的中國人可能高達l億人，成為世界第四大客源輸出國；到2023年，中國將成為世界第一大旅遊目的地國。根據國家旅遊產業規劃，到2023年，我國旅遊業總收入將超過3.

3 萬億元，全國旅遊行業收入佔gdp的比重要超過8％，達到中等發達國家的水平。

由於旅遊業是憑藉旅遊資源和設施，專門或者主要從事招徠、接待遊客、為其提供交通、遊覽、住宿、餐飲、購物、文娛等六個環節的綜合性行業。存在企業效益較低，市場集中度不高、遊客利益受損、整體競爭力水平偏低，行業效益不高等問題。通過**鏈管理理論的引入，旅遊業核心企業從戰略高度引入**鏈管理模式，與其他成員企業建立一種資訊共享，高度整合、緊密合作、責任共擔以實現最大化的利潤創造與分配的合作模式，獲取競爭優勢，可以從理論上找出解決這些問題的最佳途徑。

多個旅遊服務企業共同提供包價遊產品，產品的生產和消費需要旅遊產業鏈上各個節點的合作才能完成，因此旅遊產品綜合性的特點決定了單個旅遊企業不可能提供完全的產品，需要相關企業的支援才能完全滿足旅遊者需求。**鏈成員間多為競爭和協調關係，對於旅遊**鏈的深入研究，有利於擴充套件**鏈管理思想和方法在旅遊行業中的應用，從而使得旅遊各要素企業獲得最大化利益的同時促使行業效益的增長。

1.2 研究的目的及意義

本文對旅遊**鏈存在的問題進行分析和界定，從分析旅遊**鏈產品需求的決定性因素出發，通過博弈論對**鏈中的產品、資金、資訊等協調問題進行研究，實現可持續**鏈的有效競爭與協調。分析旅遊需求彈性，識別影響需求的經濟因素。研究**鏈的整合是如何影響鏈上企業間的關係。

研究旅遊**鏈的有著理論和現實意義，主要體現在以下三方面：

1) 服務業**鏈研究是**鏈管理理念的創新。由於旅遊服務更多的是一種無形產品，因而其運作機制又不同於製造業的**鏈管理。國內學者甘筱青通過相關研究指出服務業**鏈與目前研究較多的製造業的**鏈有著顯著的區別和特點：

服務與有形產品比較，有其自身的特點，包括：服務的無法儲存、消費與生產同步、服務需求的個性化、服務客戶的參與等；這些就形成了服務業與製造業的區別，最終產品的無形性，生產過程的客戶參與，最終產品裡的勞動內容等。製造業**鏈以研究庫存、配送等為主要問題，而服務業**鏈更注重研究服務能力的管理、等待時間的管理、分銷渠道的管理、服務質量的管理等內容；區別於物料管理處於製造業**鏈中的核心地位，服務業**鏈關注焦點在人和資產而不是物料管理。

因而開展旅遊服務業的**鏈管理研究是乙個創新點。

2) 有利於促使旅遊企業間的分工合作，增加企業核心競爭力。旅遊業執行的經驗表明，強化跨部門、跨地區協調管理的力度，是實現旅遊業順利運營和健康發展的基本保證。中國自加入世貿組織後，承諾逐步放開旅遊服務業，使我國旅遊經營企業既面臨機遇，同時又面臨具大挑戰。

我國旅遊經營企業無論在規模、經驗和管理理念方面同國際旅遊企業還有很大的差距。面對日益激烈的國內外競爭態勢，我們必須建立和完善旅遊服務**鏈的體系，形成旅遊經營商和零售商的垂直分工體系，優化資源配置，實現規模經濟和範圍經濟，增強企業核心競爭力。這不僅是經濟學研究本身的需要，也是科學實施旅遊**鏈管理的需要。

3) 更好的滿足遊客多樣化的需求。伴隨著世界經濟的發展和資訊科技的運用和知識水平的提高，遊客獲取資訊也越來越便捷。在以消費者為主導的經濟時代，傳統的方式已不能適應市場的需求。

如何去應對市場環境的急劇變化，及時掌握旅遊者的需求，對旅遊服務系統的管理進行創新，提供讓遊客滿意的服務，成為旅遊企業的主要願望。旅遊企業只有通過相互合作，運用**鏈管理的運作模式，才可能滿足當今顧客多樣性的需求。

2 文獻綜述

2.1 旅遊**鏈基礎理論

2.1.1 **鏈的定義

20世紀80年代後期，為了應對市場競爭環境的變化，企業經營模式逐漸從「縱向一體化」轉為「橫向一體化」。在這種模式下企業只關注核心業務，即產品和市場，生產等其他業務則利用外部資源來實現，這樣便形成了**鏈概念。「**鏈」一詞直接譯自「supply chain」，目前對其還沒有形成統一的定義，許多的學者從不同的角度對其進行了闡述。

表2.1 **鏈涵義

從上表可以看出，儘管不同組織或學者從不同的角度對**鏈的定義作出了不同的闡釋，但綜合分析，我們可以看出，**鏈不論站在哪個角度分析，主要內容都包含以下幾方面：

(1)客戶需求是**鏈一切活動的源泉，核心企業在**鏈中起著協調的作用，其業務範圍涵蓋了產品的供給到最總銷售全過程。

(2)**鏈運營目的在於企業長遠利益最大化和**鏈整體利益最大化，**鏈由許多獨立的企業共同組成。

(3)**鏈是一條反應快速、高效的產品供銷體系。

(4)**鏈供銷過程，是乙個產品從資源組合到最終形成產品的增值過程。

本文認為，馬士華教授對**鏈的定義更為細化，其定義為**鏈的結構進行了巨集觀的刻畫，即以核心企業為中心的網鏈結構。另外，其指出整個**鏈中流動的不僅僅是產品，還伴隨著資金、資訊的流動，正是由於這些要素的流動，使得**鏈中的各個企業能夠基於某些內在關聯聯絡在一起，進而形成了乙個從生產到消費的網鏈結構。因此，本文也將馬士華教授的定義作為研究旅遊**鏈的乙個基礎定義和基本前提。

2.1.2 旅遊**鏈定義及型別

旅遊業是囊括了食、住、行、遊、購、娛等行業的乙個大產業，它通過產品和服務來滿足旅遊者的不同需求，更強調上下游企業間的緊密合作，來快速響應顧客需求，提公升客戶滿意度的能力，尤其是在競爭同益激烈的今天，旅遊業引入**鏈管理思想勢在必行。

目前旅遊**鏈還未有定論，基於馬士華的**鏈定義，結合旅遊產品生產供給的過程特點，本文認為，旅遊**鏈是以資源最優配置、滿足旅遊需求為目標的，以旅遊總整合商為核心企業，涉及旅遊產品的設計、生產、組合、包裝、銷售等環節，由旅遊食、宿、行、遊、購、娛各要素直接供給商及其他旅遊間接供給商等共同構成的功能網鏈結構，其是產品流、資訊流、資金流和知識流的集合。

圖2-1 旅遊業**鏈模式示意圖

旅遊業**鏈的型別也可以分為三類：一是內部**鏈，如酒店的內部銷售部——前廳部——客房部就是一條**鏈；二是外部**鏈，即上下游**鏈，如從旅遊飯店——旅行社——旅遊景區；三是**鏈聯盟，即由旅遊上下游企業之間結成的戰略聯盟，這種關係雖然是動態的，但是更加穩定和長久。

2.2 製造業價值鏈與旅遊價值鏈

哈佛大學麥可.波特提出價值鏈概念，他認為企業每項生產經營活動都是其創造價值的經濟活動。那麼，企業所有的互不相同但又相互關聯的生產經營活動，便構成了創造價值的乙個動態過程，即價值鏈。

雖然麥可·波特提出的價值鏈主要是針對企業內部的價值鏈，但他視價值鏈為一系列連續完成的活動，使原材料轉換成最終產品的過程的思想同樣適用於產業價值鏈。即價值活動的聯絡不僅存在於企業價值鏈內部，而且存在企業與企業的價值鏈之間。其中，最典型的是縱向聯絡，即企業價值鏈與**商和銷售渠道(分銷商或中間商)價值鏈之間的聯絡。

因此，為了成功，企業還需要超越自身的價值鏈，進入其**商、中間商和最終消費者價值鏈中尋求競爭優勢。

2.2.1 製造業價值鏈

在20世紀90年代，**鏈概念擴充套件出一系列終端對終端過程來共同創造價值。國際**鏈協會（the supply-chain council）作為跨行業標準的**鏈管理，於2023年製作了適合於不同工業領域的**鏈運作參考模型（scor）。

scor模型基於以下5個過程：

1) 計畫(plan)

2) 資源(source)

3) 製造(make)

4) 運送(deliver)

5) 退回(return)

當**鏈中安排成為終端對終端時，這些過程顯示了公司間的相互作用是如何創造價值的。scor定義了**鏈運作參考模型的範圍和內容，並確定了企業競爭效能目標的基礎。企業通過對第一層scor模型的分析，可根據下列**鏈運作效能指標作出基本的戰略決策：

圖2-2 scor模型的終端對終端過程

scor可以用於以下途徑：為支援新產品生產而計畫、建立和規劃乙個公司；為企業管理層的評價標準；將物流工作組按照計畫、採購、生產、配送和退貨五個方面進行**鏈管理流程的再造；在企業範圍內實行scor流程，並將第一級衡量標準作重組；用於多重組織中的協同**以及制定合同和採購訂單。

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