市場營銷策劃方案
上海大學五虎將團隊
陳建巨集段永嘉韓雨卿蔣玉珉唐佳寧
背景資料 3
企劃目標 4
市場與企業分析 5
消費需求分析 5
主要銷售形式 6
市場細分 7
目前市場存在的問題 8
營銷方案 12
市場營銷目標 12
營銷理念 12
市場營銷策略 12
品牌營銷 12
網路營銷 15
微博營銷 18
情感營銷 20
傳統**中的新意 22
廣告與公關活動 24
營銷預期 26
總結 27
附錄—問卷調查及資料分析 28
背景資料
紅星美凱龍連續5年躋身中國民營企業500強前50位，自2023年創業以來，始終以建設溫馨、和諧的家園，提公升消費者的居家生活品味為己任。截至目前，已在北京、上海、天津、南京、重慶、瀋陽、包頭等36個城市開辦了60家商場，市場總規模達550萬平方公尺。2023年銷售總額突破235億元，成為中國家居業的第一品牌。
2023年榮獲「國內影響力品牌領袖大獎」、「家居家裝行業影響力品牌領袖大獎」。
紅星美凱龍還大力建立學習型企業，積極開展自我超越、心智模式、共同願景、團隊學習和系統思考的五項修煉，並把以愛國主義為核心的中華民族精神的培育和品格的培育作為企業的第六項修煉，創出了一種既符合國情、民情又符合「企情」的「學習型企業模式」
紅星美凱龍建立的品牌連鎖大賣場，不只是乙個個簡單的商業流通物業；紅星賣場銷售的家居商品，也不單是一件件普通意義上的商品，更多傳播的是一種「家的文化」、「家的藝術」，引領社會大眾高品質的生活理念和生活方式。企業積極實施品牌市場全國連鎖化經營、「全球化名牌**」品牌經營的策略，在全國領先推出了「市場化經營，商場化管理」的模式，得到了權威專家的高度肯定，被譽為「紅星美凱龍經營模式」。並在中國家居業首創了「所有售出商品由紅星美凱龍負全責」的誠信創舉，為中國家具建材市場的發展與繁榮做出了創造性的貢獻。
企劃目標
60家賣場、總經營面積超過618萬平方公尺的體量已將其他家居連鎖企業遠遠甩在身後。甚至在全球金融危機侵襲的過去兩年,紅星的新增店面超過30家。而同期,整個家居建材行業處於艱難時刻,不少家居賣場都不同程度縮減了店面,並以減租等方式來支援商戶。
在上海真北以及北京東四環,紅星都把上十萬平方公尺的新賣場擱在老賣場的邊上。還有不少新店都開在揚州、桐鄉等消費力並不旺盛的小城市裡。為了上市。
紅星早先丟擲的a股上市計畫中,目標時間就定在了2023年,還承諾當年的門店數量突破80家。
2023年的市場，競爭更激烈，作為紅星美凱龍來說，基本定位是爭取更多的市場份額。而且還要在2023年提公升銷售，我們計畫在2023年把銷售量提公升30%左右，這是我們的目標，另外還計畫在全國開20家店，加快發展，把加快發展和增長是兩手都要抓。
其次，紅星美凱龍一直堅持要吸引更多的中高階的、有品位和消費能力的顧客來到各家賣場中購物，這也是紅星美凱龍營銷定位的重要導向。
年銷售額達到 500億元
年總利潤達到 200萬元
總利潤增長45%
市場份額每年增加15%
市場與企業分析
● 中國家具市場消費需求分析
中國家具市場規模龐大，家具市場增幅顯著，市場呈現一片良好勢頭，在房地產業的帶動下，家具市場將隨之走向前所未有的熱銷階段。中國家具市場未來需求旺盛，多種因素挖掘家具市場潛力需求。
目前全世界的家具生產總額約為2000億美元，國際家具**額約為530億美元。世界家具市場是乙個巨大的市場，世界家具市場的開放度正在加大，國際化程序也在加快。而我國現在也成為全球家具生產大國。
近幾年，受益於家具製造業向中國的大規模轉移，以及房地產市場的持續高景氣度，中國家具業迅速擴張，近5年出口復合增長率超過30%。2023年也是我國家具行業高速發展的一年，全年家具行業總產值為5000多億元人民幣，家具出口總額為221.46億美元，同比增長29.
3%。不過，從長期看，家具業未來市場空間依然有較大潛力。目前我國人均家具消費量不足100元，遠低於世界家具消費平均水平200美元。
隨著中國城市老城區改造和新農村建設的深入推進，需要大量的經濟適用的各類家具。因此業內分析人士指出，我國家具市場未來依然具有很大的開發潛力。
● 目前國內家具銷售主要形式
1、在大型家具**銷售，由生產廠家租用商場場地進行銷售，或由經銷商租用場地獨立經營，前者佔大多數。
2、由經銷商自建或租用場地銷售，完全採取採購自營方式進行，在這種情況下，經銷商可以同時經營多個廠家的商品
3、在大型家具**銷售，由生產廠家租用商場場地進行銷售，或由經銷商租用場地獨立經營，前者佔大多數。
4、由經銷商自建或租用場地銷售，完全採取採購自營方式進行，在這種情況下，經銷商可以同時經營多個廠家的商品。
5、專賣店經營，一般是單獨品牌自主經營，以國內較大生產企業和國外知名品牌為主。
6、百貨公司開闢場地經營家具。
7、以招投標方式進行的家具訂貨。
● 家具市場細分
家具市場有很多劃分標準，針對紅星美凱龍，可以劃分為以下主要幾個市場：
1、辦公家具
在都市林立的辦公樓，每年都在增長，辦公家具的更新換代已成為一種趨勢，預計到2023年寫字樓、學校、工廠、企業單位每年的家具消費額將近900億。
2、酒店家具
2023年北京奧運會和2023年上海世博會的召開，為酒店家具業帶來了巨大的商機。據統計，北京的星級飯店每年將以7%的速度增長，同時，目前北京市現有的573家星級飯店中，八成以上近年都有改造需求，由此產生的市場需求高達100億元人民幣，這其中包含的對酒店家具的需求不容忽視。
3、兒童家具
近年來，伴隨著人們居住條件的改善，收入的提高，越來越多的兒童有了自己獨立的房間；家長在兒童房的布置上投入了巨大的熱情和財力，為孩子配置充滿童趣、能與其共同成長的家具，為其創造良好的成長環境，使得兒童家具迅速躥紅。相關資料顯示：我國16歲以下兒童有3億多，兒童家具發展潛力很大。
目前國內兒童家具市場競爭十分激烈，要想在市場競爭中處於優勢，產品環保是基本要素。兒童家具相比普通家具而言，在生產技術、安全環保方面有著更高要求；兒童家具生產尺度必須充分考慮兒童的生理、心理需求，減少尖角、凹洞設計。
4、結婚置辦家具
全國每年占有人口總數的2%的人結婚，大約有1000萬對人結婚，城市青年為結婚家具消費平均值為4萬左右，所以這個市場2000億左右，是一塊巨大的蛋糕。
5、老年家具
一直以來，老年家具市場處於被忽略的狀態，由於生活習慣和觀念上的原因，老年人似乎對家具的需求不大。但隨著時代的發展和社會的變革，老年人也開始改善自己的生活條件。更為重要的是，子女為了讓自己的父母過上更高品質的生活，也開始為父母置辦全新的家具。
銷售人員必須關注這個市場的興起。
● 網路環境的分析
網路經營是一種新型的營銷手段，隨著電子技術的發展和電腦的普及，網路經營將會迅速發展，並成為消費者採購家具的重要渠道。目前，比較好地運用網路進行產品銷售的有電子產品、書籍、日用品等，家具製造業還只限於廣告宣傳、進入實質性銷售的較少。因此，網路平台是乙個非常值得關注並值得開發的領域。
● 家具市場目前存在的主要問題
一、在品種上缺少標準
不同廠家的產品乃至於同一廠家不同時期的產品都存在著或大或小的差異，不能互相搭配，缺少間容性；同一廠家前後生產的產品，以及整個市場不同時期的產品之間，缺少一定的繼承性。產品細節上毫無實際意義的頻頻變化，給客戶和營銷者帶來很大的壓力，有時，一**椅中的一張出了問題，或者要增加幾張的時候，往往尋遍市場也無法如願。這種情況，使得各廠家之間，產品之間，各自為政、孤立無援。
二、售後服務的缺失
產品維修與服務欠缺，若大規模的家具市場，每年數百億的銷售量，在全國竟沒有一家像樣的維修點，連幾百元、幾十元一件的西服都隨處可以找到乾洗店和縫補店，動轍成千上萬元一套的家具竟無處維修，難道我們的製造商把每乙個使用者都當成了「大款」不成？莫非我們的家具都是一次性用品？家具配套服務的不健全，令廣大的客戶感到困惑。
我們的家具生產者心裡想的究竟是什麼，縱然不為行業負責，也該為自己的產品著想。
三、二手交易不健全阻礙消費
家具畢竟是一種體積龐大的物品，佔據著很大的空間；家具又是一種價值較高的東西，即使不用了，如果功能不是完全喪失，也覺得棄之可惜。而家具的款式、風格又變化很快，令得越來越多的家庭喜新厭舊。在這種情況下，如何處置自己的舊家具，成為一些打算對家具更新換代的家庭的一大難題 。
如果找不到合適的解決辦法，惰性將會延緩他們的家具更新計畫。我們的家具製造廠商，有責任率先考慮這一問題，如果能夠建立起像樣的二手家具市場，或是對自己品牌的家具實行以舊換新，對銷售工作將會產生強有力的推動作用。
到目前為止，中國家居業已經發展成為乙個擁有6500億產值，年均增長近15%，其中我們的家具製造商佔據世界70%製造量。即便如此，耳熟能詳的本土家具品牌屈指可數，更別說能夠誕生出一家足以媲美宜家的全球性公司。這其中，以紅星美凱龍為例子，作為規模最大的本土家具流通企業，紅星美凱龍只能約佔3%左右的市場份額。
行業領先者尚如此，更遑論行業的中小玩家，是如何辛苦掙扎，以防被淘汰。
截止2023年5月8日，紅星美凱龍共擁有66家商場，全面覆蓋一線城市，實現超過300億的年營業額。2023年紅星銷售額超過235億元，是家居行業第一品牌。
從以上幾個方面可以看出，目前中國家具業的營銷還不是相當的成熟，對於營銷者而言也有很大的市場空間等待去挖掘。總的來看，產品設計、售後服務是最亟待解決的問題，在我們的調查走訪中，大部分的消費者對家具的售後服務表示擔心，而在他們購買家具的時候最先考慮的也是售後服務的問題。因此，在注重產品研發的同時加強售後服務是廠家贏得市場的最有利方式。
與此同時，網路的力量也在不斷顯現，如果能在這塊領域作出成績，其收益一定相當可觀。或許可以引領未來家具業的發展方向。為此，我們將營銷重點放在網路平台，開展多種渠道的營銷模式，以占領更大的市場份額。
營銷方案
（一）市場營銷目標
初級目標：在本方案的實施時間範圍內，使紅星美凱龍的知名度擴大，使旗下多數門店的銷售量持續公升高。
終極目標：為紅星美凱龍品牌樹立良好的形象，擴大知名度，擴大市場占有率。
（二）營銷理念
推出全面的一站式購物理念，消費者可以在紅星美凱龍任意一家門店購買到所有所需家居產品
強調品牌營銷，樹立健康的、堅定地、民族的、優質的品牌形象
推出網路營銷，在網路盛行的今天，順應潮流，利用各種網路平台擴大銷售量，搶占市場份額
利用世博作為良好契機和平台，進駐中國民企館，擴大品牌知名度，進而謀取更多利益
（三）市場營銷策略
一、品牌營銷
1、堅持品牌定位，突出品牌個性
紅星美凱龍
一 公司概況紅星集團自1986年創業23年創業以來，主要涉及紅木,陶瓷,衛浴,家紡,建材,商場,大賣場,家具,等行類，始終以建設溫馨 和諧的家園，提公升消費者的居家生活品味為己任，始終秉承 一絲不苟，視信譽為生命 勤奮務實，視今天為落後 的紅星美凱龍世博家具廣場企業精神，積極實施品牌市場全國連鎖化經...
紅星美凱龍企劃方案
一 籌備階段 開業前3個月 1 了解掌握該城市宣傳途徑的最佳效果及 進行 談判和其它宣傳方式 談判 2 掌握當地相關廣告公司 含印刷 禮品製作 大廳裝飾 及禮儀慶典公司的情況，聯絡同專業的廣告公司3家以上備選。3 落實好企劃部人員，並可以派遣到其他商場學習企劃部的工作流程相關工作，方便新員工很快適應...
紅星美凱龍簡介
全名 紅星美凱龍集團 紅星美凱龍連續5年躋身中國民營企業500強前50位，2007年榮獲 國內影響力品牌領袖大獎 家居家裝行業影響力品牌領袖大獎 集團介紹 紅星美凱龍自1986年創業以來，始終以建設溫馨 和諧的家園，提公升消費者的居家生活品味為己任。至2009年7月底，已在北京 上海 常州 天津 南...