2014勁酒的現象
——2023年勁酒行業發展觀察
曲唱/文
2023年總體上是勁酒業比較平靜的一年。行業龍頭湖北勁牌在預期中平靜地增長，而其他各種品牌和力量則在默默地調整和積蓄力量。在這種平靜下面，勁酒業2023年的一舉一動背後都隱藏著不同勁酒勢力改寫市場格局的圖謀。
健康白酒能否成為戰略增長極？
傳統勁酒板塊的日趨成熟飽和，在客觀上推動勁牌打造全新增長點，而健康白酒成為勁牌進行戰略延展的探索方向。2013~2014經營年度，勁牌公司實現銷售額70.86億元，同比增長14.
07%，其中，勁酒實現銷售額63.11億元，同比增長12.10%。
勁酒在公司整體銷售額中的佔比高達89%。傳統勁酒產品，尤其是125ml勁酒市場空間的日益飽和在一定程度上限制了勁牌公司銷售額的整體增速。據悉，2014~2015經營年度，勁牌公司的銷售額目標是80億元，而到2023年，勁牌公司的整體銷售額要達到162億元，相當於在5年內讓公司整體銷售額翻一番。
何以實現這一跨越？健康白酒成為勁牌公司的戰略著力點。2023年勁牌公司正式推出了健康白酒代表作——毛鋪苦蕎酒，而當年該產品銷售額即突破億元，未來3年將力爭突破10億元。
當前毛鋪苦蕎酒已在省外的廣東、湖南、江西等7省完成產品布局，但銷量仍主要集中於湖北本土。勁牌未來要打造兩個百億級品牌：分別是勁酒和毛鋪苦蕎酒。
健康白酒能否成為勁牌公司，甚至於傳統勁酒企業的戰略增長極？勁酒行業具有白酒釀造基礎的企業為數不少，比如海南椰島、廣西古嶺神、浙江致中和以及茅台、五糧液等這些名酒企業。但筆者認為，不是任何一家勁酒企業推出的白酒都能稱之為「健康白酒」。
勁牌涉足健康白酒品類，其本質是在勁牌公司這一健康品牌之下的跨品類延展，是依託勁牌公司業已建立的健康品牌認知實現的跨品類運作。而且勁酒前期積累的運營經驗和網路渠道都是可供健康白酒業務嫁接的。因此，不建議同行企業盲目模仿跟進，做實、做強自己的主業和長項，在消費者層面樹立健康品牌的認知和形象才是當務之急。
傳統勢力的新品布局
2023年勁酒舞台上有兩個明星級產品登場，乙個是竹葉青推出的大眾勁酒新品——竹葉春；另乙個是海南椰島推出的椰島鹿龜酒公升級新品。
早有耳聞的竹葉春酒於今年8月正式下線亮相。杏花村竹葉青酒營銷****總經理黃帥旗向本刊記者介紹，與竹葉青相比，竹葉春是一款定位大眾消費的小酒，規格為125ml，終端零售價12~15元/瓶，對位125ml勁酒。該新品有兩個特點：
一是採用副品牌策略，竹葉青只是它的品牌背書；二是產品**定位比竹葉青低。總體來看，竹葉春酒從**定位到營銷模式似乎都將勁酒作為參照。頭戴竹葉青的名酒光環，依託山西汾酒的企業實力，竹葉春酒能否成為餐飲勁酒市場傳統格局的挑戰者，並與勁酒將勁酒市場份額共同做大，值得期待。
今年9月，本刊記者從海南椰島集團獲悉，醞釀已久的椰島鹿龜酒系列新品已在全國上市。椰島鹿龜酒系列新品從包裝到口感都進行了公升級，分為普製、精製和特製三款產品，零售價位於30～200多元。此外，同時上市的還有兩款小容量新品，零售價分別為15元和30元。
該系列新品已全面上市，目前處於測試期。系列新品上市之後，原椰島鹿龜酒系列產品將逐步退出市場。
新產品登場體現了傳統勁酒勢力的轉型和調整。從竹葉青和海南椰島兩個勁酒傳統勢力推出新品的慎重程度來看，兩個新品都被寄予厚望。竹葉春酒即將推出的訊息在坊間早有傳聞，但其推出速度之「慢」還是大大超越了業界預期。
海南椰島在椰島鹿龜酒新品系列推出上也表現得異常謹慎。筆者年初便已從椰島集團得知椰島鹿龜酒產品公升級的訊息，但該新品上市卻在半年之後。對於竹葉青酒，佔位大眾勁酒市場是其在行業新形勢下的乙個戰略導向，中高階勁酒市場的佔位和培育是一項長期工程，而大眾勁酒市場已相對成熟，建立一種兼具高中低檔的綜合產品優勢，是竹葉青酒推動自身勁酒業務可持續發展的務實之舉。
對於椰島鹿龜酒，如何讓傳統產品與現代消費對接是困擾其市場規模快速拓展的重要命題之一。「傳統」體現在產品形象和產品口感兩個層面：如何為產品形象注入現代氣質，如何為產品口感注入時尚因子，相信在椰島鹿龜酒新品上能夠找到答案。
產品承載著企業戰略，新品登場直接反映了勁酒傳統勢力的戰略調整和圖謀。
老牌藥企的勁酒圖謀
老牌藥企對於勁酒業一直都心存圖謀，它們是勁酒業不可分割的重要組成部分，比如山西龜齡集勁酒、同仁堂系列勁酒、九芝堂國公酒、廣州白雲山藥業白雲山神農酒、江中藥業的樸卡酒等。
在籌謀多年之後，山西廣譽遠龜齡集酒邁出了全國布局的重要一步。7月18日，河北龜齡集酒業公司開業儀式在石家莊舉行，這標誌著龜齡集酒全面進入河北市場，拉開了布局全國市場的序幕。龜齡集酒此番布局河北市場選擇了與河北寶沁林商貿進行戰略合作，該公司是河北本土強勢品牌衡水老白幹的核心**商之一。
據悉，龜齡集酒將陸續啟動周邊省份布局。廣州白雲山藥業於2023年推出白雲山神農酒，該產品是廣藥集團2023年底宣布利用王老吉第一品牌資源向大健康產業進軍後的第乙個落地專案。據悉，白雲山神農酒的發展預期是2023年實現5億元銷售額。
另乙個老牌藥企江中藥業早在2023年9月就成立寧夏樸卡酒業，2023年推出了樸卡牌枸杞白酒。2023年江中藥業通過受讓寧夏樸卡酒業45%股權使其由江中藥業旗下孫公司公升級為控股子公司，勁酒業務板塊在集團公司層面的地位顯著提公升。老牌藥企紛紛涉足勁酒的背後有一點值得關注，那就是多數老牌藥企均有上市公司背景，白雲山藥業、江中藥業、同仁堂、九芝堂本身就是上市公司，而山西龜齡集則背靠上市公司東盛科技。
單從企業背景來看，這些老牌藥企絕對是勁酒行業的實力派。
在勁酒市場份額的爭奪上，老牌藥企的優勢明顯，而且不可複製。比如老牌藥企的口碑和品牌公信力，這些都不是勁酒企業能夠模仿的。由於這種專業優勢，老牌藥企在勁酒產品推廣上可謂名正言順。
但限制其規模發展的問題也很突出，一是如何在產品功效與產品口感之間找到最佳平衡點，既能體現藥企的專業優勢，又有利於消費落地；二是如何跳出傳統藥品消費渠道的侷限，推進市場化營銷推廣的落地。從這些老牌藥企對勁酒業務的成長預期來看，勁酒是被寄予厚望的，但要實現勁酒業務的規模化就必須投身於市場化運作，就必須突破藥企傳統模式和傳統渠道的藩籬。有些藥企已經走在轉型的路上了。
新品類能否帶來新格局？
勁酒產品的多樣性決定了勁酒新品類的表現相對活躍。2023年最具活躍度的勁酒新品類當屬老牌勁酒企業致中和推出的犛牌瑪卡酒（此前瑪卡酒在雲南持續公升溫，已具品類雛形）。該產品借今年重慶糖酒會正式登場，在訴求上突出「能量酒」定位。
小規格產品100ml，**在20元左右/瓶，目標消費者鎖定白領人群。犛牌瑪卡酒的看點有二：一、該產品兼具健康白酒和傳統勁酒的雙重品類屬性（與勁牌公司毛鋪苦蕎酒定位類似），充分借力瑪卡逐步為社會廣泛認可的健康價值打造全新勁酒品類。
瑪卡酒作為乙個新細分品類的成長空間還有待觀察。二、犛牌瑪卡酒獨特的運營商參股模式。據了解，該品牌的前期規劃是在全國重點市場吸納10家運營商，成立經銷商聯盟，共同推動瑪卡酒業務全國化運營，而後期目標是作為原始股整合上市。
此外，2023年還有一些相對細分的新品也比較活躍。廣東是勁酒的天堂，也是勁酒品類滋生的沃土，廣州五加皮酒、深圳壹佰酒業的遊龍酒是今年表現相對活躍的勁酒新品。這兩家勁酒企業都是基於廣東地產的獨特中藥材進行深加工，產品地域特色突出。
在今年比較活躍的幾個勁酒新品類身上，還隱藏著乙個深層次的共性——這些新晉酒企普遍比較重視產品背後健全的產業鏈和價值體系的構建，比如犛牌瑪卡酒，截至2023年初，其在雲南麗江的瑪卡種植面積已達7000餘畝；而深圳壹佰酒業則在廣東河源紫金縣尖峰砦的山區建立了種植基地……勁酒企業更加注重產品背後產業價值體系的構建，標誌著勁酒產業開始進入了乙個更高的競爭和發展層次。
保健果酒「第二春」？
2023年，平靜多年的保健果酒品類再次公升溫。今年年初，寧夏紅攜新品傳杞枸杞乾紅來襲。與傳杞乾紅同步面世的是寧夏紅新戰略發布：
寧夏紅計畫2023年實現20億元左右的銷售收入，其中新產品枸杞乾紅預計實現15億元，未來五年將設定百億目標戰略，未來三年實現ipo上市。傳杞乾紅來襲有兩個重要背景：乙個是從以政商務消費為主導向以大眾消費為主導的消費轉型，大眾消費更注重產品體驗。
另乙個是枸杞乾紅的品類創新，枸杞乾紅這個區別於寧夏紅傳統產品的全新概念代表了新消費價值，承載著寧夏紅佔位新時期發展機遇的戰略。
似乎心有默契，寧夏紅曾經的老對手——江中藥業在2023年也開始重啟「杞濃酒」。2023年江中藥業旗下公司正式推出「杞濃酒」，2023年杞濃酒與寧夏紅形成抗衡局面，2023年兩者合占市場份額達90%以上。市場沉寂多年後，江中藥業2023年重啟「杞濃酒」運作，**定位200~400元，並計畫專門成立全資子公司——江中杞濃酒業負責產品運營。
保健果酒曾經的輝煌源於當年對禮品市場流行性的把握和塑造，而隨後的沉寂則源於在產品流行的同時，缺少在消費層面的培育和沉澱。保健果酒能否煥發「第二春」，將主要取決於寧夏紅、江中藥業等這些企業能否扭轉從上而下做市場的運作思路，從基層做起，乙個乙個地去發展和爭取消費者，最終聚沙成塔，就像勁酒這麼多年走過的路一樣。
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