標籤： 規劃策劃旅遊諮詢地產 2011-05-23 13:02
一、前言縱觀近年來土地綜合開發領域的形勢，不難發現：旅遊綜合體，已經成為當前**機構引導區域開發、旅遊集團進行旅遊開發、地產企業創新地產開發的主流模式，這一趨勢，在未來五年甚至更長一段時期內必將繼續存在，這是中國旅遊產業轉型的方向、中國地產開發創新的方向和**引導區域公升級的方向。
其關鍵原因有二：其一是休閒時代到來與經濟能力的提高使得市場休閒需求模式從單一觀光向多元休閒轉變；其二是旅遊休閒具有強大的地氣提公升、產業融合與區域帶動作用最終促進區域大發展。由此，為更好地順應市場的需求、創造更大的綜合效益，**機構、旅遊集團和地產企業，在區域土地綜合開發專案上，都越來越多地指向了「旅遊綜合體」這一全新模式。
而由於旅遊綜合體的開發運作相對複雜，既不同於純粹的旅遊景區，也不同於傳統的住宅地產，因此其規劃諮詢也有著自身的特殊性。在「讓旅遊綜合體成為旅遊綜合改革戰略抓手」一文的基礎上，本文從旅遊綜合體的實質出發，梳理出旅遊綜合體規劃諮詢的階段與關鍵，供**相關部門與開發企業參考。
二、「旅遊綜合體」發展模式的本質解讀
要搞好旅遊綜合體的規劃諮詢，首先必須認清其本質，主要從**機構、旅遊集團和地產企業三大角度，分別解讀旅遊綜合體模式的本質。
（一）**機構角度：旅遊綜合體是區域綜合公升級的引擎
從**機構的角度來說，企業若是利用區域土地進行傳統住宅開發或單一的景區開發，不再受到歡迎，因其對區域發展的帶動作用非常有限。而旅遊綜合體則不同，乙個成功的旅遊綜合體，將對區域旅遊產業轉型、相關產業帶動、居住水平公升級、社會就業拉動、整體形象提公升、文化影響突破、城鄉統籌推進等諸多方面，產生極大的綜合作用。旅遊綜合體，實際上已成為帶動區域綜合公升級的最好引擎之一。
（二）旅遊集團角度：旅遊綜合體是旅遊投資模式的新路
從旅遊集團的角度來說，單一的旅遊開發一般都是長線**結構。而在旅遊綜合體的構架下，旅遊地產成為旅遊開發的**巨大效益，為旅遊專案的持續長線健康發展提供了資金保障，最終獲得了一種良性的公升級版旅遊投資模式——以地產為核心收益支撐的區域旅遊綜合開發模式，如華僑城、黃山元一大觀等。
（三）地產企業角度：旅遊綜合體是地產創新開發的方向
從地產企業的角度來說，絕大多數企業在旅遊綜合體的構架下，依靠旅遊的開發，來催熟土地並促其公升值，通過地產的開發獲取土地增值的巨大效益（部分企業通過專案的操作形成對旅遊經營的熟悉及相應的隊伍或運營模式，實現向旅遊領域拓展的目標），最終形成了從「傳統住宅開發商向旅遊休閒地產開發商」的轉變，其模式是以旅遊為土地公升值手段的區域地產綜合開發模式，如恆大集團、萬達集團等。
由此可見，不論是旅遊集團以地產為核心收益支撐的區域旅遊綜合開發模式，還是地產企業以旅遊為土地公升值手段的區域地產綜合開發模式，其實質都是「旅遊綜合體」的模式——以旅遊休閒為基礎導向、旅遊地產為收益核心、相關產業配套發展的區域土地綜合開發模式，其最終將發展成為帶動區域綜合公升級的強大引擎。
三、「旅遊綜合體」規劃諮詢的綜合梳理
根據階段目標的不同，旅遊綜合體規劃諮詢工作一般包括兩個階段：
第一階段，是以獲取土地為核心目的的初步策劃規劃階段，即「拿地階段的規劃諮詢」。
第二階段，是以開發運作為目標指向的深度策劃規劃階段，即「開發階段的規劃諮詢」。
兩個階段的具體特徵、實質目標、對話物件、關注重點各不相同，需要進行針對性編制規劃諮詢方案，才能夠取得應有成效。
（一）拿地階段的規劃諮詢
1、階段特徵描述
土地作為專案開發的根本載體，能否獲取土地是一切具體工作能否開展的決定性前提。從這個意義上說，拿地階段，是最為關鍵的乙個環節，直接決定著乙個專案能否持續操作。
此階段有兩個基本要求：一是開發企業自身要搞明白這個專案能不能做，該怎麼做，如何獲取更好的綜合資源條件；二是開發企業要讓**弄清楚這個專案將會怎麼做，如何更大程度地帶動區域綜合發展。
2、階段實質目標
此階段的實質目標，是開發企業在自身搞明白專案能否做、怎麼做的前提下，讓**最大力度支援專案的開發，以獲取最優化的資源條件、土地條件與政策條件——即土地利潤空間最優化。因此，本階段關注的重點應是土地總體規模、土地性質劃分、土地開發強度。
3、對話物件與階段規劃諮詢重點
拿地階段的規劃諮詢，以**部門為對話物件。如何判斷其需求、把握其脈搏，是關鍵所在，並且要通過乙個思路清晰、概念鮮明、產品獨特、布局合理、表現生動的規劃諮詢方案，打動**，讓其鼎力支援企業對專案進行綜合開發。
這就需要企業邀請熟知旅遊綜合體開發規律的專業規劃設計機構對專案進行策劃規劃諮詢，方案的核心關鍵是：在旅遊綜合體的框架下科學協調旅遊產品、地產產品及配套專案的發展關係，最終使得土地綜合開發的綜合效益及其對於區域發展帶動的綜合效果達到最優化——既要滿足**的需求、也要照顧企業的回報、還要關注百姓的利益，實現三方滿意的目標，此即拿地階段旅遊綜合體專案規劃諮詢的根本重點。
該階段的規劃諮詢方案一般要包括兩大層面：
第乙個層面——「開發策劃」：主要包括開發思路與定位策劃、產業構架與產品策劃、投資分期與運營策劃三大部分，其核心是在研究區域發展態勢與資源調查及市場調研的前提下，解決專案的開發思路、概念定位、產業定位、產品定位、運營建議問題。
第二個層面——「概念性規劃」：主要包括規劃構思、土地利用規劃、總體布局、規劃結構分析、功能區劃、開發強度確定、技術經濟指標整合等方面，其核心是圍繞開發策劃方案，對專案場地進行優化利用、解決專案總體布局與用地規模、路網及交通組織、重要節點效果與整體風貌表現等問題。
總結來說，處於拿地階段的專案，在規劃諮詢的需求上，需要編制《開發策劃及概念性規劃》——既解決創意問題，又解決落地問題，是思路創意與初步落地相結合的綜合性方案。很多時候，還需要通過三維動畫演示片來對策劃規劃成果進行更直觀、更形象化的展現，以便在向**的方案匯報中提高效果。光有創意的純策劃，或僅有落地的純規劃，都無法真正打動**。
（二）開發階段的規劃諮詢
1、階段特徵描述
拿地階段完成後，專案將進入真正的開發階段。本階段是真正考驗企業開發運作能力的階段，除去以炒地為目的的少量企業，多數企業都將會面臨這乙個實戰性的環節。尤其對於乙個初次運作旅遊綜合體專案的企業來說，由於經驗缺乏，此階段借助外腦進行規劃諮詢，顯得更加重要。
此階段有兩個基本要求：其一是要搞明白專案整體運作的戰略；其二是要弄清楚近期啟動產品如何真正落地。所謂「長計畫、短安排」，意義正在於此。
2、階段實質目標
此階段的實質目標，是實現土地開發回報的最大化。即在清晰梳理專案整體商業模式與運作戰略的前提下，有序打造符合市場需求的產品，最終通過旅遊產品的經營、地產產品的銷售、配套專案的建設以及三者的完美互動實現土地綜合開發效益的最大化。因此，本階段的重點是：
整體戰略與定位研究、產品深度策劃與落地布局、基於市場發展與土地公升值的開發運營建議。
3、對話物件與階段規劃重點
開發階段的規劃諮詢，以市場為對話物件。目標市場的準確把握、核心產品的創意策劃、投資運營的科學安排、經營手法的創新設計，是關鍵所在。即要形成乙個市場明晰、產品落地、投資合理、經營創新的規劃諮詢方案，才能對專案的實際開發形成真正的科學指導作用。
客觀而言，一般的旅遊集團或地產企業，特別是初次介入「旅遊綜合體」專案開發的企業，都需要邀請專業的規劃設計機構特別是熟知旅遊綜合體開發規律的機構，因時（態勢）、因市（市場）、因地（地塊）、因人（企業）制宜，共同來完成規劃諮詢方案的編制。方案的核心目標是：基於市場發展與土地增值的態勢把握，合理進行旅遊產品、地產產品與配套專案的創新設計、規劃布局與開發安排，結合經營的創新，最終實現專案綜合開發的最優收益。
該階段的規劃諮詢任務一般包括三個層面：
第乙個層面——「開發運營深度策劃」：主要包括以「目標市場休閒需求把握」為目的的目標市場調研、以「產品打造與經營模式借鑑」為重點的相關案例研究、以「市場調研及案例研究結論」為基礎的產品深度策劃和以「指導具體產品經營運作」為導向的開發運營策劃四大部分。
第二個層面——「啟動區修建性詳細規劃」：其目的在於指導近期建設，依據產品的深度策劃，結合場地現狀與建設條件的綜合研究，對用地布局、基礎設施、景觀系統、重點專案、交通遊線、工程管線、豎向關係、環衛系統等進行詳細規劃。
第三個層面——「啟動區建築、景觀及遊樂設計」：結合策劃與修建性詳細規劃，進行建築、景觀與遊樂的創新設計，將策劃與修建性規劃的方案「真正落地」。
總結來說，到了開發階段的專案，在規劃諮詢的需求上，需要編制《開發運營深度策劃、啟動區修建性詳細規劃與建築、景觀及遊樂設計》——長線安排與**建設相結合的落地性方案。
與拿地階段的規劃諮詢不同，開發階段的規劃諮詢是面向實際開發的深度方案，市場定位問題、產品吸引力問題、建築景觀設計創新問題、指標規模問題、投入產出問題、經營運作問題、營銷推廣問題，都是「實打實」的「落地問題」，，並且與開發企業充分協調互動，才能夠拿出真正具有指導意義的科學方案。
四、結論：以「創意經典·落地運營」為標準提供規劃諮詢服務
綜上所述，基於旅遊綜合體「以旅遊休閒為基礎導向、旅遊地產為收益核心、相關產業配套發展的區域土地綜合開發模式」的本質，通常需要進行兩個階段的規劃諮詢：拿地階段的規劃諮詢、開發階段的規劃諮詢。前者以打動**為核心，後者以吸引市場為重點，各自需要解決的重點問題不盡相同。
但不論哪個階段，都體現了規劃諮詢的乙個共性追求：既要有創意，還要能落地。
作為旅遊綜合體專案規劃諮詢的領跑者，綠維創景一直把「創意經典·落地運營」作為規劃諮詢的根本出發點與最高追求，力求對旅遊綜合體的開發提供具有真正落地意義的指導方案。以下以旅遊綜合體為考量物件，對「創意經典」和「落地運營」的具體內涵做簡要說明：
（一）創意經典
旅遊綜合體最常見的開發難點有二：一是普遍缺乏核心吸引物，二是同質化開發挑戰嚴重。因此，其開發首先要有創意，主要包括三個方面的創新突破：
1、商業模式的創新
作為一種全新的土地綜合開發模式，旅遊綜合體的開發，首先是商業模式的創新，這就需要對國內外旅遊綜合體的成功案例進行研究，深度研究其發展規律尤其是旅遊、地產、配套板塊的發展關係，並結合市場發展的趨勢，進行商業模式的創新。具體說來，就是要梳理好「資源結構與市場結構——產品結構——投入結構——產出結構」的創新配比關係。
2、主題概念的創新
主題化是旅遊綜合體塑造核心競爭力的根本途徑，主題化將成為旅遊綜合體從整體定位創新到具體產品包裝的重要手段，包括主題遊樂、主題景觀、主題酒店、主題演藝、主題球場、主題街區（小鎮）、主題地產等一系列主題化產品，具體產品的主題共同支撐著專案的整體概念，從而形成極大的個性與感召力。東部華僑城的八大主題度假酒店、兩大主題球場、三大主題小鎮等，都是這一創新的鮮明體現。主題的選擇，來自於地域文化的提煉，也可以是外來主題的引入，關鍵在於要對區域市場能夠形成巨大吸引。
3、產品策劃與設計的創新
商業模式與主題概念的創新，要通過產品來體現，包括旅遊產品、地產產品和配套專案的策劃與設計創新。其一，要充分體現主題概念的意境；其二，要充分體現旅遊休閒產品的特質，如海洋文化主題溫泉、溫泉湯屋、泳池別墅酒店等；其三，要以經營模式的創新來指導策劃與設計的創新，如打造可先售後租的產權式酒店。
（二）落地運營
要讓創意轉換成效益，就需要實現落地運營的突破。主要包括三大方面：
1、經濟落地
經濟落地，是落地運營的根本。簡言之，就是要算得過賬：旅遊與地產互補，長**結合，地產的**獲利要能覆蓋旅遊的長線投資並有較大盈餘，且旅遊專案能保持良性經營、長期獲利，這就是經濟的落地。
2、市場落地
市場落地，包括兩個方面：
第一，打造出來的產品要有極強的市場吸引力，要有市場買專案的「賬」，這是專案落地的重要衡量。
第二，市場的落地，還需要專案的競爭力要在一段時期內引領高度、獨一無
二、不可複製，超越周邊區域其他專案。
3、建設落地
建設落地，也包括兩個方面：
一是策劃與設計的產品要充分復合當地的氣候特徵與場地環境特點，要因地制宜能夠進行產品的打造；
二是在資源利用與環境營造上，要有利於旅遊與地產融合，且旅遊要能為地產造勢並創造附加值。
蘭州城市綜合體規劃
廣東天霸設計 蘭州城市綜合體規劃 如今這個時代，蘭州城市綜合體規劃設計的作品在城市中如果不引發廣泛關注 不能節約500萬廣告費，基本上可以說是白混了。因此從事蘭州城市綜合體規劃，廣東天霸設計便不斷反思，為您有機會設計乙個更加吸引人的商業勝地。這就是廣東天霸設計差異化設計 個性化定製和其他批量流水線大...
城市綜合體商業規劃要點
2013 09 16戰略研究中心贏盛中國 1.規劃的布局順序 商業經營規劃先於建築格局規劃,有利於形成最合理的商業布局，這也是成熟的商業地產運營商的基本原則之一 在中國，如萬達集團開發的商業專案，就都是遵循這一原則，先進行商業經營規劃，再進行建築方面的規劃。萬達在全國各地開設了眾多的購物中心，成為中...
謀建大旅遊格局 秦皇島城市旅遊綜合體規劃路徑
李鑫 姚鯤 河北科技師範學院藝術學院 阿壩師範高等專科學校美術系 摘要 旅遊業進入到前所未有的大發展階段，各級 及相關部門逐漸重視並加大對旅遊業的投入，這一時期是大旅遊格局形成的關鍵時期，秦皇島應抓住機遇，立足本土特色，充分利用各種資源，統籌規劃和開發建設旅遊綜合體，使其成為發展第三產業 優化產業結...