呼和浩特市蒙牛液態奶銷售狀況分析
摘要：隨著經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，對生活質量的要求也越來越高，人們對健康飲食、營養結構的追求也上公升了好幾個層次，於是奶製品成了人們不可或缺的營養飲品。在呼和浩特市，蒙牛面臨著強勁的競爭對手，再加上產品同質化嚴重，使得蒙牛液態奶市場的調研顯得更有必要。
通過對消費者、競爭者、市場狀況的調查分析，發現蒙牛在銷售上的問題及消費者的消費習慣，找到屬於自己的解決方案，增強蒙牛在呼和浩特的競爭力，增加消費者滿意度。
關鍵詞：蒙牛液態奶；市場調查；同業競爭；**策略
1序言1.1調查背景及意義
隨著呼和浩特經濟的飛速發展，呼和浩特市民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養的攝入，重視身體健康。而液態奶作為營養豐富的產品在市場中除了飲料還扮演著營養品的角色，成為家庭消費的重要組成部分。
面對呼和浩特市民對液態奶日益增長的需求，各大小液態奶廠商紛紛崛起進駐呼和浩特，搶奪液態奶市場份額。在呼和浩特，蒙牛最強勁的對手就是伊利，雙方一直處於激烈的**戰中；再就是一些當地品牌，如君樂寶深受消費者喜愛，**合理，新崛起的康諾市場份額、銷售額日益增長等，都對蒙牛的銷售產生一定的挑戰與威脅。
本次調查通過了解蒙牛液態奶及其競爭者在呼和浩特市的銷售現狀以及消費者的需求特點及滿意度，從中發現蒙牛液態奶在銷售中存在的問題，以便我們向企業提供相應的解決方案，從而擴大蒙牛液態奶在呼和浩特市的銷售額，並使其根據消費者的消費特點，為消費者量身打造產品和服務，增加消費者對蒙牛產品的信心。
1.2文獻綜述
隨著經濟的飛速發展，奶業的重要地位日益凸顯，尤其是近幾十年來，眾多國內外人士對液態奶行業的研究不斷深入。而液態奶銷售也成為了各液態奶企業及學者研究的乙個重要方向，市場營銷理論被廣泛的運用到液態奶銷售中。市場營銷學最早在美國產生，早期對市場營銷進行研究的應以奧德遜、霍華德和麥卡錫為代表，如，奧德遜在其《市場營銷活動和經理行動》（2023年）一書中提出了「職能主義」；20世紀80年代，美國學者菲利普·科特勒提出了「大市場營銷」；進入20世紀90年代以來，關於市場營銷網路、政治市場營銷等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界的關注。
在國內，一些學者把市場營銷理論應用到了液態奶銷售中。早期國內對液態奶銷售的研究較少，在20世紀五六十年代，我國實行的是計畫經濟，液態奶的銷售較少，理論研究也較少；進入20世紀90年代，我國奶業得到了迅速發展，各液態奶企業相繼成立，這一時期差異化營銷理論、核算方法被運用到液態奶銷售問題研究中，如，魏衣榮在《牛奶銷售的經營管理》中對核算方法運用到牛奶銷售中進行了**；近年來4c營銷理論、層次分析技術被廣泛運用到液態奶銷售研究當中，如，南京理工大學研究生楊柳英運用以4c為框架的市場營銷理論**了南京奶業集團液態奶南京市場營銷策略。
從研究資料來看，多數學者主要從營銷方法及渠道建設方面對液態奶銷售進行研究，但是對地方性小企業的液態奶銷售研究較少。而本次調查立足呼和浩特市，主要研究蒙牛液態奶牛奶這一區域品牌在呼和浩特市的銷售情況以及分析蒙牛液態奶存在的問題。
1.3調查方法及內容
1.3.1參觀走訪
對蒙牛經銷商走訪：包括經銷商是否對銷售人員有健全的激勵制度，對銷售人員是否進行專業培訓，分銷渠道以及深入的對退換貨、銷售額及**時間和奶製品的**問題進行訪問。
對零售終端的走訪：包括商品擺放位置，商品包裝，廣告宣傳，人員管理，**活動時間及力度，標籤是否清晰。
對銷售人員的走訪：調查銷售人員的培訓情況，了解其對產品情況的掌握程度。同時通過對銷售人員的詢問，調查了解消費者購買時的一些想法和意願。
1.3.2網路市場調查
（1）呼和浩特市液態奶的需求分析，包括：飲品中選擇液態奶的消費者比重、消費者購買液態奶注重的因素。
（2）呼和浩特市蒙牛液態奶的銷售現狀，包括：產品的品牌種類、**手段（廣告、**方式、公共關係）、分銷渠道等。
（3）消費者對蒙牛液態奶滿意度及忠誠度分析，包括：產品本身、服務、廣告、**手段。
2呼和浩特市蒙牛液態奶的銷售狀況分析
為了全面分析呼和浩特市蒙牛液態奶的銷售狀況，調研小組主要從市場、消費者、競爭對手三方面著手進行了調查，根據所得資料分析蒙牛液態奶在呼和浩特市的銷售狀況。
2.1呼和浩特市液態奶的需求分析
隨著經濟水平和家庭收入的不斷提高，消費者對飲品的需求也越來越高。調查結果顯示，在眾多的飲用品中，奶製品佔的比重最大，達到53%，可見奶製品的市場前景是相當廣闊的。（如圖1）
但奶製品屬於快速消費品類，具有保質期短，消費頻率快以及不宜大量存放等特點。在調查中了解到，大多數選購奶製品的消費者在購買液態奶時最注重的是產品的生產日期，消費者都希望能夠買到新鮮的液態奶，生產日期在很大程度上決定著消費者的最終購買決策。
從圖2.2中還可以了解到，消費者在購買奶製品的時候還比較注重產品的品牌、口味和**等，分別佔到總體的44.1%、32.
2%、28.8%。由此可以得知，消費者在購買奶製品時，產品的生產日期是決定性因素，而產品的品牌、口味及**對消費者的購買也有很大的影響，所以經銷商在鋪貨時要注意產品的新鮮度，保證運輸渠道的運輸效率，以此來保證能夠把新鮮的產品快速送到消費者手中。
在保證生產日期的前提下，也不要忽略產品品牌的宣傳、**的合理制定、好的口感及口味的多樣性。
2.2蒙牛液態奶的銷售現狀
蒙牛液態奶在呼和浩特的產品種類分為uht奶、酸牛奶、乳飲料。uht奶主要包括純牛奶系列、特崙蘇系列、新養道系列、早餐奶系列、兒童牛奶等；乳飲料產品主要包括真果粒系列、優益ｃ系列、酸酸乳系列、益優特系列、妙妙奶系列等；酸奶產品主要包括內蒙古老酸奶、冠益乳、labs系列、大果粒系列、粒多濃系列等。其中可長期儲存（保質期為五六個月）的液態奶50%直接來自內蒙高原，短期儲存的液態奶，如百利包裝的液態奶則就近從北京等地進貨，以保證液態奶的新鮮。
液態奶屬於食品類快速消費品，具有保質期短，利潤空間小，消費頻率高的特點，所以要求建立高寬度的分銷渠道來擴大市場覆蓋面，蒙牛在呼和浩特採用的是生產商—經銷商—零售商的分銷結構，經銷商組織購買者以及零售終端。經走訪調查，了解到蒙牛液態奶的零售終端一般是商場超市、便利店、個體攤位、小區門口、路邊商店等。
為了深入了解蒙牛液態奶在呼和浩特市的銷售現狀，調研人員在不同的時間、地點進行訪談、問卷調查、觀察來分析蒙牛液態奶的銷售現狀。在問卷調查中發現由於生活水平的提高，人們對健康越來越重視，對液態奶的需求也越來越大。經統計分析，有53%的呼和浩特市民經常飲用液態奶（如圖2），而其中有59.
3%的人會選擇蒙牛液態奶（如圖2），可見蒙牛的發展前景是非常廣闊的。
但是在走訪調查中，也發現由於三氯氰胺、致癌門、中毒等事件的爆出，廣大市民很擔心液態奶的質量問題。尤其是中老年人在選購牛奶時最看重的就是奶的質量和營養價值，在選購時，對蒙牛液態奶持有懷疑、不確定的態度，並且一些蒙牛的忠實顧客也會因為液態奶的保質期臨近而去選購其他品牌的液態奶，這就使得蒙牛的客源和銷量減少。在調查中還得知51歲以上的老年人是液態奶的主要飲用者，有85.
71%的老年人會選擇飲用液態奶（圖2.4）。經過與這些老年人的交流訪談發現當他們認定乙個品牌時，大部分都是在該產品出現質量問題的時候才考慮更換品牌，可以看出老年人的品牌忠誠度比較高。
在 31-40歲的人群中有58.82%的人經常飲用液態奶，這說明該階段人群是液態奶消費的主要消費者，經銷商應該注重這年齡段的消費者。
3結論：調查主要發現
3.1蒙牛液態奶在呼和浩特的發展趨勢
通過對蒙牛液態奶在呼和浩特的銷售狀況的全方位分析、與消費者的交流及問卷調查所得資料發現，隨著人們生活水平的提高，飲奶人群在大幅度上公升，消費者越來越重視健康營養問題。而蒙牛成立於2023年初，但是卻在短短的九年中，創造出了舉世矚目的「蒙牛速度」和「蒙牛奇蹟」，在短短十年間從排名一千以外到今天的行業第一，迅速成為人們信任的全國大品牌。由於對大品牌產品的信任及蒙牛液態奶的不斷完善、創新，在呼和浩特蒙牛存在著大量的消費者。
經查閱資料得知2023年末全市常住人口715.55萬人，城鎮居民人均消費支出10979元，增長5.4%；農民人均生活消費支出3969元，增長38.
6%，這為呼和浩特液態奶的發展提供了很大的空間。並經統計分析，在呼和浩特市液態奶品牌中，蒙牛品牌居於首位，可見呼和浩特蒙牛液態奶發展前景很廣闊。
3.2蒙牛液態奶在呼和浩特銷售中存在的問題
3.2.1難以保證產品質量
在經歷了三聚氰胺行業**和特崙蘇造骨蛋白風波的陣痛之後，2023年2月蒙牛又被捲入到特崙蘇「致癌門」事件的風口浪尖，2023年又爆出有學生喝蒙牛牛奶中毒事件，2023年12月，蒙牛純牛奶檢出強致癌物黃麴黴毒素m1超標140%，再到今年蒙牛牛奶又被消費者爆出牛奶生蟲子事件。一系列的產品質量問題，使得消費者對液態奶產生質疑，不能被確保安全放心的飲用液態奶，其健康受到威脅，得不到保證，這讓消費者很擔心、憤怒。而蒙牛對於自身的一系列質量問題通過更換產品包裝的方式，實現企業形象的轉換，遭到廣大消費者的非議。
在問卷調查中，絕大多數的消費者都在反映產品質量問題，希望廠家能保證液態奶的質量，給消費者乙個健康的飲用品環境，關心保護廣大消費者的生命安全，將優質的產品帶給消費者。
3.2.2**沒有創新，缺乏吸引力
從去年開始，蒙牛、伊利和君樂寶就採用買牛奶送杯子或玻璃碗的**活動，頓時吸引了眾多消費者，甚至有好多人不為買牛奶，而是直接衝**贈品去的，好多人的家裡都會有這些贈品，可見**活動做得相當成功，抓住了消費者的喜好。但今年蒙牛仍採用這個**策略，效果卻大打折扣，消費者對贈品的新鮮度只會保持一段時間，不會長期存在，贈品在去年大受歡迎，如果今年再採用相同的及贈品，效果會很不理想。蒙牛在**策略上沒有創新改進，沒有抓住消費者的求新求異的消費心理，致使消費者轉移了購買注意力，降低了銷售額。
3.2.3反饋機制不健全，缺乏與消費者的溝通
在與蒙牛經銷商溝通中發現，蒙牛經銷商沒有和消費者進行過直接的溝通，只是在需要的時候和零售終端的經銷商進行簡單的交流，並以此來確定產品的銷售問題，為下一次的進貨做好準備。但在調查會發現，即使是零售終端對消費者的一些意見想法也不是很清楚，並沒有相對完善的意見反饋機制。由此可以看出，蒙牛經銷商與消費者之間的反饋機制不健全，嚴重缺乏溝通，對消費者缺乏直接的認識，這就使經銷商在銷售中缺乏方向，銷售業績得不到提公升，不能制定出更有針對性的營銷戰略。
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