一．市場營銷和市場營銷學
1、簡述市場營銷的含義
答：市場營銷是個人和群體通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和慾望的一種社會和管理過程。它具有以下三點含義：
(1)市場營銷的最終目標是「滿足需求和慾望」；
(2)「交換」是市場營銷的核心，交換過程是乙個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和慾望的社會過程和管理過程；
(3)交換過程能否順利進行，取決於營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。
2、市場營銷對經濟發展的重要作用
答：（1）促進經濟總量增長方面發揮重要作用。
（2）市場營銷通過營銷戰略與策略的創新，指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化生產力。
（3）在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經濟成長中的供求矛盾和資金，技術問題等方面，開拓更大的市場空間。
（4）市場營銷為第三產業的發展開闢了道路。
（5）倡導保護環境，有利於經濟的可持續發展。
3、市場營銷學的研究方法
答：（1）傳統研究法（①產品研究法②機構研究法③職能研究法）
（2）歷史研究法
（3）管理研究法
（4）系統研究法
4、現實市場的成立包括哪些條件
答：（1）存在消費者的一方，他們有著某種需要和慾望，並擁有可供交換的資源。
（2）存在生產者的另一方，他們能提供滿足消費者需求的產品和服務。
（3）要有促成交換雙方達成交易的條件，如雙方接受的**，時間，空間，資訊和服務方式等
二．市場營銷管理哲學及其貫徹
1、試述市場營銷管理哲學（觀念）的演變過程
答：市場營銷管理哲學（觀念）的演變過程依次是生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。前三個階段是以企業為中心的舊觀念，後兩個階段是新觀念，分別稱之為顧客導向觀念和社會營銷導向觀念。
(1)生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到**低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷範圍，增加產量，降低成本。隨著低質量產品損害了消費者的利益，使該觀念受到消費者的抵制，隨後企業開始推崇產品觀念。
(2)產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，企業管理的中心是提高產品質量，生產優質產品。但由於資訊溝通不足，導致了推行該觀念的企業還是遇到產品積存的苦惱，從而開始了推銷觀念。
(3)推銷觀念認為，消費者通常有購買惰性，如果聽其自然，消費者通常不會大量購買本企業的產品，企業的中心的積極推銷和大力**。由於以企業利益為中心，企業採取的強制推銷和誇大其辭引起了消費者的不滿，最終企業開始進入以消費者為中心的市場營銷觀念。
(4)市場營銷觀念認為，企業的一切計畫與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與慾望，比競爭者更有效地提供目標市場所需要的滿足。由於市場營銷觀念在滿足消費者需求的前提下，企業為了降低生產成本會以損害社會利益為代價，引起社會及**的抵制，從而轉入社會營銷觀念。
(5)社會營銷觀念認為，企業的任務在於確定目標市場的需要、慾望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。
2、在全面質量營銷中，營銷人員必須發揮什麼作用
答：（1）識別顧客的要求。
（2）傳達顧客的要求給產品設計者。
（3）確保顧客的訂單正確且及時得到滿足。
（4）檢查顧客是否在使用產品方面得到培訓和指導。
（5）在售後工作中保持與顧客的接觸，確保顧客的滿意持續下去。
（6）收集顧客有關改進產品和服務的意見，反饋給公司
3、簡述顧客讓渡價值的內容
答：（1）顧客讓渡價值是指企業轉移的、顧客感受得到的實際價值。它等於顧客購買總價值減去顧客購買總成本。
（2）顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益，由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成。
（3）顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力及支付的貨幣資金等成本之和，即顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。
4、簡述顧客滿意的含義
答：（1）顧客滿意是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意取決於購買後產品帶來的績效與購買前的期望的差異，績效大於期望，顧客就會感到滿意。
（2）顧客購買產品帶來的績效大小取決於企業提供給消費者的產品價值或實際利益。
（3）顧客期望的形成，取決於顧客以往的購買經驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的資訊與承諾。若企業使顧客的期望過高，易引起顧客失望，但企業把期望定得過低，又難以吸引大量的購買者。
三．規劃企業戰略與市場營銷管理
1、企業戰略的層次結構可分為總體戰略、經營戰略和職能戰略三個層次。
2、簡述企業戰略規劃過程
答：企業戰略規劃過程如下：
（1）判定問題；
（2）評估問題的重要性；
（3）分析問題；
（4）提出與問題相關的戰略；
（5）發展戰略計畫和形成行動方案。
3企業戰略的特徵
答：①全域性性 ②長遠性 ③抗爭性 ④綱領性
4、試用波士頓諮詢公司法對各個戰略經營單位進行評估並制定相應的戰略措施
答：波士頓諮詢公司法，以市場增長率為縱座標（以10%為臨界點），以相對市場占有率為橫座標（以1x為臨界點）。劃分為四區：問號類、明星類、奶牛類、瘦狗類。
對於四類業務，企業可採取的主要措施有：
（1）發展。以提高經營單位和相對市場占有率為目標，甚至不惜犧牲短期利益。如對於問號類業務，增加資源投入，使其發展成為明星類業務。
（2）保持。即維持經營單位的相對市場占有率。主要針對於奶牛類業務。
（3）收割。即以獲取短期利益，不多考慮長期利益。針對問號類及瘦狗類業務。
（4）放棄。即清理、撤退某些資源，用於效益較高的業務。針對沒有前途或妨礙企業盈利的經營單位。
5、規劃成長戰略（2023年論述）
答：（1）密集式成長戰略
①市場深入（市場滲透） ②市場開發 ③產品開發
（2）一體化成長戰略
①後向一體化 ②前向一體化 ③水平一體化
（3）多角化成長戰略
①同心多角化 ②水平多角化 ③綜合多角化
例1、大寶化妝品在廣告中稱要「早一抹，晚一抹」，這種密集式成長戰略稱為（ a ）。
a市場深入；b市場開發；c產品開發；d多角化發展。
2、健力寶飲料公司兼併生產易拉罐生產企業，這種一體化稱為（ a ）。
a後向一體化；b前向一體化；c水平一體化。
3、原來生產拖拉機的企業，現在準備生產農藥、化肥。這種多角化稱為（b ）。
a同心多角化；b水平多角化；c綜合多角化。
6、市場營銷管理的一般過程（2023年簡答、2023年簡答）
答：市場營銷管理的一般過程如下：
（1）明確經營戰略與目標；
（2）戰略性市場營銷決策；
（3）戰術性市場營銷決策；
（4）制定市場營銷計畫；
（5）實施與控制市場營銷活動。
7、試述市場營銷組合內容及其特性
答：（一）市場營銷組合是企業為進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的市場營銷手段。內容包括產品策略、**策略、渠道策略和**策略。
（二）市場營銷組合的特性有：
（1）可控性：市場營銷手段是企業可以調節、控制和運用的各種因素。
（2）動態性：市場營銷組合不是固定不變的，而是變化無窮的動態組合。
（3）複合性：構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括多個次一級或更次一級的因素或手段。
（4）整體性：各種手段及組成因素不是簡單地相加在一起，而是成為乙個有機整體。
8、根據多因素投資組合矩形而劃分的三種戰略地帶
答：（1）「綠色地帶」 市場吸引力和經營單位的競爭能力都最為有利，一般採取增加資源投入和發展、擴大的戰略
（2）「黃色地帶」 市場吸引力和經營單位的競爭能力都為中等水平，一般採取維持原投入水平和市場占有率的戰略
（3）「紅色地帶」 市場吸引力偏小，經營單位的競爭能力偏弱，一般採用收割或放棄戰略。
四．市場營銷環境
1、簡述營銷環境的特徵
答：營銷環境具有以下特徵：（1）客觀性；（2）差異性；（3）多變性；（4）相關性。
2、微觀營銷環境包括企業內部環境、營銷渠道企業、顧客、競爭者和社會公眾五個方面3、巨集觀營銷環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境、社會文化環境。
4、試用環境分析綜合評價圖進行環境分析並提出相應營銷對策（企業對威脅和機會水平不等的各種營銷業務應該採取什麼策略）
答：用環境分析綜合評價圖進行環境分析，可以把各類業務分為四種型別，分別是：理想業務、冒險業務、成熟業務和困難業務。相應的營銷對策如下：
（1）對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動。
（2）對冒險業務，面對高利潤與高風險，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，爭取突破性的發展。
（3）對成熟業務，機會與威脅處於較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，並為開展理想業務和冒險業務準備必要的條件。
（4）對困難業務，要麼是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要麼是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。
五．消費者市場和購買行為分析
1、試述消費者市場的含義及其特點
答：消費者市場的含義：是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。
消費者市場的特點：廣分復變發，情伸替地季。
(1)廣泛性 (2)分散性 (3)複雜性 (4)易變性 (5)發展性 (6)情感性 (7)伸縮性 (8)替代性 (9)地區性 (10)季節性
2、影響消費者購買行為的外在因素（2023年簡答）
答：答：（1）文化因素（文化、亞文化、社會階層）
（2）社會因素（相關群體、家庭、角色扮演）
3、社會階層具有哪些特點
答：（1）同一階層的成員具有類似的價值觀，興趣和行為，在消費行為上互相影響並趨於一致。
（2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。
（3）乙個人的社會階層歸屬不僅由某一變數決定，而是受到職業、收入、教育、價值觀和居住區域等多種因素的制約。
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2019福建省質檢 文數
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