前言本策劃書受湖南湘儂寨餐飲管理****委託，由衡陽財經工業職業技術學院的學生進行全權策劃。
（一）策劃背景
湘儂寨是一家以傳播湖湘文化、弘揚湘菜產業、發展全國連鎖維經營宗旨的上規模的特色餐飲連鎖機構。湘菜發展歷史至少已有兩千多年，湖南簡稱湘。有芙蓉國的美譽。
（二）策劃目標
1. 提高品牌的知名度和美譽度；
2．提高品牌的形象；
3．利用**手段，增加銷售量。
（三）策劃內容
據悉，我國現有各類飯店、餐館近400多萬家，年營業額超過7300億元，並保持著高達17%的年增長率。不容忽視的是，在這些眾多的餐館中，上規模的卻很少，更多的只是街頭小店。所以，特此為「湘儂寨」制定了乙份新品上市策劃。
目錄前言
一、 市場分析4
（一） 巨集觀環境及行業分析4
（二） 消費者分析4
（三） 競爭者分析4
二、產品核心利益點4
（一）新產品的特點4
（二）新產品的核心利益點4
三、swot分析5
（一）swot分析內容5
（二）發展側路5
（三）結論5
四、產品定位6
（一） 市場細分6
（二） 目標市場選擇6
（三） 市場定位6
五、 推廣目標6
（一）財務目標6
（二）銷售目標6
（三）市場占有率目標6
（四）產品知名度目標7
（五）市場活動目標7
六、推廣策略7
（一）廣告宣傳方案7
（二）公關宣傳方案7
（三）**活動方案7
（四）**宣傳方案7
七、經費預算8
八、效果評估8
一、 市場分析
（一） 巨集觀環境及行業分析
中國歷來有「民以食為天」的傳統，餐飲業作為我國第三產業的乙個支柱產業，一直是社會發展與人民生活中發揮著重要作用。特別是近幾年，我國餐飲業呈現出高速增長的發展勢頭，成為「熱門」行業之一。餐飲業呈現出迅速發展、繁華興旺的景象。
餐飲業有「百業以餐飲為王」之說，且一向被視為一枝獨秀，也是最具吸引力的行業之一。
（二） 消費者分析
1、 人們對湘菜的認知及感覺。
2、 消費者對湘菜歷史的認知。
（三） 競爭者分析
1、了解競爭對手的背景。
2、了解競爭對手的**方式。
3、了解競爭對手的產品及消費者對他們的看法。
二、產品核心利益點分析
（一）新產品的特點
菜餚風味是鮮辣濃香，在烹調技藝上，以炒、臘、蒸、煎、燒見長。
（二）新產品的核心利益點
湘菜用料選材於湘江水流域、洞庭湖區以及湘西山區等地，加工精細，製作考究，燴山川之珍、天地之奇於盤見之中，以酸辣，焦麻，鮮香，脆嫩，原汁原味、濃淡分明、口味適中二特立於世，經久不衰，且獲大興之勢。
三、 swot分析
通過調查研究，運用swot分析「湘儂寨」巨集觀環境與微觀環境，以便於更好的把握和發展自己的優勢，避免在劣勢上做出失敗的策劃方案。分析自身的機遇和壓力，更能明確發展目標，確定發展方向。
（二）發展戰略
（三）結論：swot分析不難看出，「湘儂寨」的發展處於成長階段，因此我們主要將戰略放在提公升品牌在消費者心目中的知名度和美譽度上。
四、 產品定位
（一）市場細分
國外人士、本地人士以及喜愛湘菜的廣大消費者
（二）目標市場選擇
廣大消費群體
（三）市場定位
「湘儂寨」面對的是廣大消費群體，所以價位也比較便宜，是大家都消費得起的，又能品嚐到湖南菜餚的特色。
五、 推廣目標
（一）財務目標
注：詳細資料請見附錄。
（二）銷售目標
注：詳細資料請見附錄。
（三）市場占有率目標
注：詳細資料請見附錄。
（四）產品知名度目標
1．提高品牌的認知度和美譽度；
2．建立售後服務，讓消費者認知我們。
（五）市場活動目標
1．加強品牌宣傳活動，拓寬消費者對品牌的認知；
2．平時多做**活動，拉近與消費者的距離；
六、推廣策略
（一）廣告宣傳方案
1、廣告主題：懷舊篇
廣告語：辣的才夠勁！
廣告內容：和一位湖南朋友外出吃飯，他很懷念家鄉的菜，點了一桌的家鄉菜，之後他說「辣的才夠勁！」
2、廣告主題：宣洩篇
廣告語：哇~吃得好輕鬆啊！
廣告內容：一位女白領，由於工作壓力大，很想發洩，下班後，不知不覺地就走到了「湘儂寨」門口，她想了想，「好吧，就讓我放鬆先吧。」
3、廣告主題：回家篇
廣告語：湘裡香氣。
廣告內容：人在異地，吃上一回湘菜，感覺回到了家。
（二）公關宣傳方案
1、聘請何炅為湘菜代言。
2、舉辦一場健康飲食講座。
3、參加各種展會，增加**率。
（三）**活動方案
1、開業當天，在本店消費者可獲優惠券一張。
2、在本店舉行消費滿1000元返還100元的活動。
3、在本店舉辦宴席，可免費送酒水。
（四）**宣傳方案
1、在上海衛視打廣告。
2、在地鐵站張貼海報廣告。
3、在網際網路上投放相應的平面、**廣告。
七、經費預算
八、效果評估
通過這次活動，使「湘儂寨」的產品迅速為公眾所熟悉、認知，相信能夠增加產品對公眾的影響，在公眾心目中樹立其形象，增強公司的美譽度。
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