集團公司營銷策劃類入職測試題目
姓名一、案例分析簡述題（10分）
2001 年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂，其品牌價值為689.5億美元。可口可樂進入中國市場累計50多年，這個有百年歷史的優秀企業憑藉原有的名牌效應，通過奉行環環相扣的3p原則：
「無處不在(pervasive-ness)」、「心中首選 (perference)」、「物有所值(price to value)」，迅速開啟了中國市場。2023年，該公司飲料的銷售量為160億標準箱。2023年第四季度在中國的銷售再次大幅增長近25％，並計畫在 2023年之前達到350億標準箱的銷售目標。
其獨特的**策略主要體現在以下幾方面：
（一）廣告宣傳策略
可口可樂在中國的廣告策略，用簡單的話來表達就是：在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些「新人類」做廣告代言人，走「年輕化」路線。
由於年輕消費者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人們對初戀通常懷有特殊感情，所以可口可樂要做年輕人的「初戀」，只有在乙個人很年輕時就 「抓住」他，他才會把你的飲料一直喝下去，形成習慣。
在可口可樂的廣告中，「新星」是可口可樂永恆的題材。先是張惠妹，「雪碧，晶晶亮，透心涼」；然後是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂數碼精英總動員，動畫小人一聲「action」不知觸動了多少年輕人的心，這個廣告帶動國內的銷售增長了 24％；2023年末又推出謝霆鋒、林心如、張震嶽三人組的「月亮／滑板」篇；2023年春節到來之際，又推出一款鄉土味濃厚的「泥娃娃阿福賀新年」的廣告，以動畫的形式推廣2.25公升的大塑料瓶包裝；這是可口可樂繼「大風車」、「舞龍」廣告之後的第三部專為中國市場推出的「新年賀歲廣告」。
緊接著就是跳水明星三屆奧運會冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂(中國)飲料****簽約，成為新世紀「雪碧」品牌在中國的第一位廣告代言人，並拍攝了新一輯的廣告片。可口可樂公司近來在全球力推「本地化思維，本地化營銷」的市場策略，調動運用全球不同市場的資源，使可口可樂品牌散發多元化的活力，而這種活力的表達就是靠生動的**活動來完成的。
（二）銷售促進策略
2023年6月，可口可樂推出了主題為「可口可樂紅色真好玩」的**活動。在活動期間，只要購買了「可口可樂」、「雪碧」、「芬達」的**包裝品，就會發現在易拉罐拉環和塑料瓶標籤上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12 種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案(紅色可口可樂可以代替任何一種圖案)，就能贏取揹包、手錶等五款不同獎品，獎品總值超過1 000萬元。整個**活動通過報紙、電視、海報、宣傳單、活動**、**包裝等**傳遞出去。
這並不是簡單的「起鬨」，透過紅得發燙的市場宣傳，我們可以看出可口可樂公司匠心獨具之處：即通過讓消費者反覆感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂更深人人心。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產生自然聯想的紅色事物，紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極和氣勢，讓你愛上紅色的獎品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。
2023年，可口可樂公司在中國內地推出了一套十二生肖的易拉罐，據說是全球首次中國主題的一套紀念品，銷售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內可口可樂產品的外包裝，醉翁之意不在酒，「中國娃娃」做形象大使不僅是為了給大夥拜個年，更為推行「本土化」的戰略。
（三）公共關係策略
可口可樂在中國的公關活動一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環保一刻都不停歇，它利用一切可利用的機會提高自己的知名度。但最主要的還是運動、運動!可口可樂在中國的運動旋風首先從足球開始。
可口可樂杯全國青年錦標賽為中國選拔了不少足球尖子，並成為中國青年足球最重要的賽事。「可口可樂——臨門一腳」足球培訓班自2023年在中國實施以來，10多年已培訓超過1000多名青少年足球教練，使近一百萬的兒童能得到先進的技術訓練。可口可樂在奧運會也是不忘與中國的友誼。
例如，2023年可口可樂中國****贊助6名中國選手，參加在西班牙巴塞隆拿奧運會前首次舉辦的全球奧運火炬接力長跑活動；2023年，中國冬季奧運會金牌得主王秀麗亦由可口可樂贊助，代表中國在瑞典傳遞奧運聖火；2023年，可口可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表，其中包括3名希望工程優秀受助生，參加在美國亞特蘭大奧運會前的火炬接力。
可口可樂是改革開放後第乙個進入中國的外企公司之一，那時候不允許打廣告。2023年英國女王訪華，英國電視台bbc拍了乙個記錄片給我國**電視台**。作為外交禮節，**電視台必須**，但苦於沒錢給bbc，於是找到可口可樂要贊助。
可口可樂當時提出了乙個贊助條件：在記錄片**前加播可口可樂的廣告片。這成為新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。
紅色的生命力不斷地催促自己可以奮力向上。同樣，可口可樂在中國也十分關注文化教育事業。例如，可口可樂積極贊助許多推動教育、扶貧助學的專案，其中以「希望工程」的捐助最為顯著。
可口可樂公司及中國的裝瓶廠，捐贈200萬美元在數十個貧困山村共建了50所希望小學和100個希望書庫；幫助300～600名小學生改善了學習環境；可口可樂公司還捐助500萬元人民幣共10000個獎學金名額，讓貧困的學生可以完成6年的學業。可口可樂在我國還與當地青基會、教委、團委及大學共同挑選一些品學兼優的特困生，幫助他們解決生活費及學費的壓力，協助我國培養優秀的人才。這個專案於2023年實行，有1000多名學生受惠。
簡答題：
（1）可口可樂公司的**策略有什麼特點？其取得成功的最根本原因是什麼？（4分）
（2）根據可口可樂的公共關係策劃，簡單談談你所在的企業應如何策劃公共宣傳活動（6分）
二、策劃實戰應用題（25分）
新明珠陶瓷集團是佛山一家專業生產陶瓷牆地磚、衛生潔具的大型陶瓷集團企業，企業年產能超1億平方公尺，陶瓷潔具年產能超50萬件，產品種類有外牆磚、內牆磚、地磚（拋光磚、仿古磚、耐磨磚）、衛生潔具和藝術磚，集團旗下共有15個知名品牌。
新明珠陶瓷集團的訴求語為「日出東方，明珠璀璨」，日出東方表示著新明珠企業成就百年的巨集願，明珠璀璨意味著新明珠企業如日中天的發展勢頭。明珠璀璨的另一層意思就是新明珠企業做大做強的願望，即立志成為「陶瓷新明珠」，猶如璀璨的明珠閃爍於燦爛星河。
新明珠集團經過了十幾年高速發展的今天，已經成為世界最大的建築陶瓷企業之一，為了與時俱進，更好的整合資源，進行有效、強勢的品牌整合傳播，集團決定在品牌傳播上做適當調整，請結合實際情況回答以下問題：（本題評審考量：創意構思、資源整合能力、有效性、嚴謹與完整性）
（1） 請為新明珠陶瓷集團重新定乙個10個字以內的新訴求語，要求高度概括企業的精神，定位新的品牌方向，並簡述其含義。（7分）
（2） 請為你所定的新訴求語寫乙個內的新聞傳播軟文。（10分）
（3） 請結合你所定的訴求語思路，簡單制定乙個年度的品牌傳播方案精要，要求思路清晰、脈絡清楚。（8分）
三、新明珠集團品牌——金利高陶瓷2023年4月18日開業，經過一年的發展，已布局全國，它的品牌定位是「成功人士的選擇」，相對較為高階。現在，根據集團公司的發展規劃，金利高將進行深化發展，重點在二**市場突圍。同時，金利高陶瓷的展廳將從現薩公尺特大樓搬遷至瓷海國際，為此，我們將召集全國金利高現有客戶和意向客戶前來佛山，組織典禮活動和經銷商聯盟大會。
主體活動為期一天。請為金利高陶瓷本次活動寫乙份策劃方案，將活動的主題、流程、核心創意、具體安排進行規劃，達到提公升經銷商信心和凝聚力的目的。本次活動的時間假定為8月22日。
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