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十大最佳品牌廣告策略排行及分析
（編者注：此文只代表作者個人觀點）
對最佳廣告策略排行必然涉及排行標準問題，所以先解釋排行標準。我們知道，廣告策略是指為了達到預期廣告目標而進行的各項謀劃運作，是廣告的手段、對策和謀略等的組合。站在企業家的立場來看，廣告策略首先是**的一種手段，是企業的一種投資行為，而不是藝術家的個性作品，也不是學者的理論實踐，用廣告大師奧格威的經典名言來說：
「我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。」所以我們評價廣告策略的標準是廣告成本投入對經濟效益產出的貢獻程度，即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達到最大的效益產出。基於該標準，我們評出了十大最佳品牌廣告策略。
1．寶潔：馳名品牌的象徵物，無懈可擊的廣告策略。
2．可口可樂：作為外國品牌，而積極融合中國文化，實施廣告本土化策略的典範。
3．百事可樂：實施廣告側翼戰策略。
4．麥當勞：快餐業運用虛擬代言人和品牌識別系統的大家。
5．商務通：配合產品在生命週期的變化，而及時調整的廣告策略。
6．高露潔：牙膏市場獨樹一幟的廣告策略。
7．諾基亞：手機市場的佼佼者，整個廣告策略貫穿「以人為本」理念。
8．農夫山泉：飲用水市場中，廣告策略比樂百氏、娃哈哈遠勝一籌。
9．三株：農村市場廣告策略的開拓者，啟示了欲進軍農村市場的企業。
10．海王：廣告戰中的勝出者，廣告轟炸+新穎創意的廣告策略。
對整個排行榜做些解釋：
（1）所排定的廣告都是中國廣告，即使是外國品牌，也特指它在中國的廣告策略。
（2）一些更知名品牌營銷並不以廣告策略見長，如紅塔山、海爾、長虹，所以沒有入選。
（3）所排定的廣告具有典型性，各方面體現廣告策略的運作過程。
評定十佳品牌廣告策略是形式，評定過程中分析廣告策略的運作才是目的。報告將深入分析各品牌運用該廣告策略的原因及成功的方面。
寶潔 寶潔號稱「沒有打不響的品牌」，事實也是如此。自2023年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出乙個新品牌，儘管推出的產品**為當地同類產品的3~5倍，但並不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。
而寶潔進攻市場最常用的**就是廣告了。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。以後的很長一段時間裡，只要在電視裡出現了寶潔產品的廣告，都會擁有一群時髦的追風族。
寶潔能取得這麼高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎上的。據權威的市場調查公司統計，2023年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，佔中國日化領域的10%左右。遠比同是跨國公司的聯合利華高的多，更別談國內產品。
如果寶潔廣告的特徵僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。
首先，寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自於寶潔的市場細分理念。它認為，一千個消費者有一千個哈姆雷特，歸結出一些不同點，用琳琅滿目的品牌逐一擊破。
於是寶潔洗髮水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔並不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。以洗髮水為例，海飛絲個性在於去頭屑，「頭屑去無蹤，秀髮更出眾」，飄柔突出「飄逸柔順」，潘婷則強調「營養頭髮，更健康更亮澤」，三種品牌個性一目了然。
消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網打盡的目的。2023年中國洗髮水市場，寶潔產品佔市場份額的60%以上，其中飄柔以25.
43%份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其後。
其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是「專家法」和「比較法」。寶潔先指出你面臨的乙個問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有乙個權威的專家來告訴你，頭屑多這個問題可以解決，那就是使用海飛絲，最後用了海飛絲，頭屑沒了，秀髮自然更出眾。
這就是「專家法」。「比較法」是指寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面，消費者能夠很清楚地看出寶潔產品的優越性。當然寶潔廣告常常揉和「專家法」和「比較法」，比如舒服佳廣告。
舒服佳先宣揚一種新的**清潔觀念，表示香皂既要去汙，也要殺菌。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，**上殘留的細菌少得多，強調了它強有力的殺菌能力。它的說辭「唯一通過中華醫學會認可」，再一次增強其權威性。
綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，衝擊力卻極強。
再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產品，比如聯合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產品個性、氣質定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。
此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領，而平常注重形象、願意頭髮更柔順的消費者也常是受過教育的白領階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。
寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益。據國家有關部門資料顯示，2023年寶潔在中國大陸的產品銷售額已超過130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗髮水佔洗髮水市場份額的60%以上，汰漬、碧浪洗衣粉佔洗衣粉市場份額的33%，舒服佳佔香皂市場的41%。這些驚人的資料表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。
寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，按上述分析，寶潔居十大最佳品牌廣告策略之首，自無異議了。
可口可樂
對於可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2023年《商業週刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。二十世紀調查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(god)，她(her)和可口可樂(coca cola)。
可口可樂還是中國改革開放後第乙個進入中國的外企，也是第乙個在中國做廣告的。2023年英女王訪華，英國電視台bbc拍了乙個紀錄片給中國**電視台放。作為外交禮節，**電視台必須**，但苦於沒錢給bbc，於是找到可口可樂要贊助。
可口可樂提出了乙個贊助條件：在紀錄片**之前加播乙個可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。
此後很多企業寫報告問「可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？」於是做電視廣告的口子開啟了。
撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的。可口可樂公司的前老闆伍德拉夫有一句名言：「可口可樂99.
61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？」從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。
如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。
臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，品牌融合中國文化才是長久之路。於是在2023年，可口可樂的廣告營銷策略發生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告。可口可樂開始大踏步實施廣告本土化的策略。
可口可樂廣告本土化策略，首先體現在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個閤家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、放烟花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。
可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，「分享世界盃精彩」。可口可樂儼然成了中國本地產品，而這種鄉土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。
其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫採用無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。
2023年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、「妹」力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然後由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數碼精英總動員。2023年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀「雪碧」品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千公尺高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。
據稱，起用華人新生代偶像做宣傳之後，可口可樂在中國的銷售增長了24%。
可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長期的戰略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。
據**電視台調查諮詢中心資料，可口可樂已連續7年在市場占有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度上名列第一，中國現在有90%的消費者認識可口可樂。可口可樂的廣告本土化策略值得欲進入中國市場的外國品牌借鑑，比如聯合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、**。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當之無愧。
百事可樂
百事可樂作為世界飲料業兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰。兩樂之戰的前期，也即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經營，由於其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在後頭。然而經歷了與可口可樂無數交鋒之後，百事可樂終於明確了自己的定位，以「新生代的可樂」形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。
如今，飲料市場份額的戰略格局正在悄悄地發生變化。
十大最佳品牌廣告策略
寶潔 馳名品牌的象徵物 寶潔 馳名品牌的象徵物，無懈可擊的廣告策略。寶潔號稱 沒有打不響的品牌 事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出乙個新品牌，儘管推出的產品 為當地同類產品的3 5倍，但並不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。而寶潔進...
十大最佳品牌廣告營銷策略
寶潔號稱 沒有打不響的品牌 事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出乙個新品牌，儘管推出的產品 為當地同類產品的3 5倍，但並不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。而寶潔進攻市場最常用的 就是廣告了。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風...
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