摘要文章首先介紹了性別角色定型的相關概念和廣告中性別角色定型研究的理論基礎，然後從內容分析和受眾反應兩個角度回顧並總結了有關電視廣告中性別角色定型的研究。內容分析的結果表明：雖然經過了20多年的女權運動，電視廣告中的性別角色定型並沒有減弱；電視廣告中的性別角色定型具有國際普遍性。
受眾反應的結果表明：受眾對電視廣告中的性別角色定型的反應是乙個複雜的過程，會受到多種因素，比如性別、年齡、受教育程度和女性主義意識等的影響。
關鍵字性別角色定型，廣告，內容分析。
1 引言
2023年第四次世界婦女大會在北京召開。大會通過的《行動綱領》認為，「在過去的十年裡，資訊科技的進展促進了超越國界的全球傳播網，對公共政策、個人態度和行為，尤其是對兒童和的態度和行為產生了影響。」但是，「**繼續顯示負面和有辱人格的婦女形象」，「大多數國家的印刷和電子媒介沒有以均衡的方式描繪婦女在不斷變化的世界中不同的生活和對社會的貢獻」[1]。
為此大會舉辦了70多場媒介與婦女主題論壇。其中，廣告中的女性形象是談論最多的主題之一。不**女組織和代表指出，在各國的商業廣告中，女性通常被表現為傳統的角色定型形象，這是一種典型的性別歧視。
從社會心理學角度看，這種現象稱為廣告的性別角色定型。?
性別角色定型（gender stereotypes）是指人們對於男性和女性在行為、人格特徵等方面的期望、要求和一般看法。廣告中性別角色定型是指男性和女性在廣告中有著固定而不同的角色要求，它是社會和文化影響的結果。自從20世紀70年代以來，很多研究者涉足這個領域，取得了豐富的成果。
由於電視媒介的影響力最大，所以該領域研究最早和最多的是對電視廣告的相關研究。本文將對電視廣告中性別角色定型研究的理論基礎、以往相關研究的方法和結果進行簡要介紹，並指出當前研究還存在的問題。
2 廣告中性別角色定型研究的理論基礎 1 社會性別理論
社會性別理論是指人們在社會文化中形成的對性別差異的理解，以及社會文化中形成的屬於女性或男性的群體特徵和行為方式。社會性別理論是在肯定男性與女性的生物學差異的基礎上，強調他們的社會特徵與角色，強調社會文化對性別差異的影響，強調性別之間的社會關係。該理論和弗洛伊德等人的生物決定論完全不同，它認為男性與女性之間的差異是具體社會文化的結果，每一代男性或女性都要在文化機制的作用下，適應他們所處的社會文化環境，所以男女性別角色是可以在社會文化的變化中改變的。
大眾**作為一種社會文化的傳播工具，不可避免地經過了男權文化的調整，以表現男權文化對女性角色的期待，即男權文化通過大眾傳媒參與並完成了對女性形象的塑造。乙個典型的例子是：在廣告中，男性通常是理性、權威的公共領域的活動者、領導者；女性則通常是感性、附和男性的家務勞動者。
男權文化孕育了媒介的這種模式，媒介模式反過來又強化了人們頭腦中的男權文化觀點，由此形成了性別歧視以及對性別歧視的無意識。 2 社會控制理論
傳播的社會控制，是指各種社會因素和社會力量對傳播活動實施的牽制、約束和控制。每乙個社會都根據自己的政治、經濟、文化等方面的需要實施這種控制。而文化作為乙個複雜的概念，包括人類生活的各個側面，大到社會意識形態，小到群體生活的習俗，都屬於文化的範疇。
因此文化的本質特徵決定了傳播的文化本質。傳播者按照一定的價值來選擇報道內容和形式，而報道者所處的文化背景及其文化認同正是價值標準生長的深厚土壤。因此：
第一，只要社會文化中存在著性別不平等，出於交流和認同的需要，大眾媒介就有可能表現出這種不平等；第二，媒介描述的性別不平等會影響人的行為。
3 相關研究
關於廣告中性別角色的研究主要有兩個方向，乙個是對現有大眾**進行內容分析，另乙個是分析大眾對廣告中存在的性別角色定型的反應。內容分析的物件一般有3類：電視廣告、雜誌廣告和廣播廣告，由於電視的影響力最大，所以最先開始和最多的相關研究都是對電視的內容分析。
分析大眾對廣告的反應基本上採用問卷法，或是實驗室研究。下面對內容分析和受眾反應兩個方面分別加以**。 1電視廣告的內容分析
內容分析是指對具體的大眾**的資訊所作的分析，是對傳播內容進行客觀的、有系統的和定量的研究。它不僅是一種收集資料的方法，更重要的是乙個完整的研究方法，最主要的目的是分析傳播內容所產生的影響力。電視廣告中性別角色定型的內容分析是指根據一定的編碼維度，對電視廣告中的男性中心人物和女性中心人物進行編碼，分析他們在廣告中的角色描述上、地位上是否存在差異。
有關電視廣告內容分析的研究開始於20世紀70年代，集中在美國[7,8]。到了80年代以後很多西歐國家開始相關研究，並出現跨文化研究的趨勢。90年代以後，研究趨於全球化，非洲[10]和亞洲[11]也開始相關的研究。
2023年以後跨文化研究成了研究的主流[13~15]。研究結果表明：20多年來，電視廣告中的性別角色定型並沒有減弱；電視廣告中的性別角色定型具有國際普遍性。
下面從研究方法和研究結果分別加以**。
1.1 研究方法
內容分析的流程是先對某些收視率比較高的電視台的播出內容進行錄製，選出其中的廣告，然後在不同維度上對廣告進行編碼，最後分析在各個維度上的性別差異。其中最為關鍵的是取樣和選取編碼維度。
（1）取樣：所有該類研究都是選取最有影響力的電視台中的廣告為樣本，一般是連續錄乙個星期的廣告，一天錄3次（早上：7：
00~9：00，下午15：00~17：
00，晚上19：00~21：00）。
研究所選取的廣告至多存在兩個中心角色，如果多於兩個以上中心角色的廣告就將其剔除。然後對合格廣告中的中心角色進行編碼。
（2）編碼維度：不同研究之間編碼有所差異，但是大體可以將編碼維度分為以下幾類：
⑴ 是否注意自己的外表：分為是和否。
⑵ 角色：不同研究差別也很大，一般分為①依賴者 ②自立者 ③陪襯者 ④其他。
⑶ 場所：一般分為①家中 ②職業場所 ③娛樂場所 ④其他。
⑷ 年齡：一般分為①35歲 ②35歲~50歲 ③50歲 ④不能確定。
⑸ 論據：一般分為①科學的 ②非科學的 ③無。
⑹ 產品分類：一般分為①身體 ②家庭 ③服務 ④自動化/技術 ⑤其他。
⑺ 背景：一般分為①大部分是同性 ②大部分是異性 ③小孩 ④混合 ⑤無。
⑻ 結束語：分為有和無。 1.2 內容分析的研究結果
電視廣告的內容分析的研究始於20世紀70年代。courtey和whipple在2023年的研究發現女性在廣告中更多地出現在家中，很少出現在職業場所，她們總是被描述成為依賴的、帶有性色彩的角色；而男性則相反，他們在廣告中頻頻出現在職業場所中，而且總是代表了權威 。harold在2023年的研究中也發現，雖然無論是男性還是女性都會出現中家庭場景中，但是男性比女性更多地出現在職業場所，女性則常常作為一種裝飾品出現在廣告中。
到了80年代已經出現跨文化的相關研究，如furnham等人在2023年的研究比較了義大利和美國、英國的廣告中性別角色定型的差異後發現，在很多維度上，3個國家的研究結果是一致的，比如在3個國家的廣告中男性比女性出現的頻率都要高，男性總是比女性更加權威，更加有知識，女性總是和低價位的產品聯絡在一起等。
到了90年代，研究不再侷限於美國、英國等少數發達國家，而是趨於全球化。mwangi和mary在2023年對肯亞的電視廣告進行了內容分析。結果發現，雖然男性和女性同樣程度地參與了職業者的角色，但是參與的職業種類之間卻有著顯著的差異，在13個職業中，女性大部分出現於家庭角色、教育工作者、秘書和體育運動員（78%），而男性除了家庭角色、教育工作者和秘書以外都有分布。
可見男性和女性在從事的職業上存在顯著差異[10]。hong chen在2023年對中國和美國的電視廣告進行比較分析，結果發現中國和美國廣告中男性都比女性更多地被描述成為職業者，他們更多地參與了娛樂活動，女性則更多地成為廣告的一種裝飾。總體來說，中國廣告中的性別角色定型程度要高於美國，比如中國廣告中的男性比美國廣告中的男性更少地被描述成為家庭角色等[11]。
felix和isabel在2023年對葡萄牙的電視廣告進行分析，結果發現在可信度、角色、場所、年齡、論據、價值類別、產品類別、背景和結束語維度上均存在顯著的性別差異，比如男性比女性更加權威，結束語的發起者更多的是男性，女性更多地與食品、身體產品聯絡在一起，而男性更多地與自動化產品、體育產品聯絡在一起等[12]。
到了2023年以後，跨文化研究成為了該領域的主流。adrian和elena在2023年的研究比較了英國和紐西蘭的廣告。結果發現後者比前者的性別角色程度更高。
比如紐西蘭廣告中的男性比英國廣告中的男性更多地被描述成為自主性角色（71% vs 59%），而且紐西蘭廣告中的男性比女性總是更加權威，他們總是提供更多的科學論據，而英國廣告中並沒有顯示在這方面的性別差異[13]。thomas 等人在2023年的研究比較了馬來西亞和新加坡的廣告，結果發現，在兩個國家的廣告中，男性比女性都更多地被描述為職業者；相比於馬來西亞的廣告，新加坡廣告中女性被描述為高層職業者的比例更高，被描述為非職業者的比例更低[14]。
除了單純從性別角度考慮以外，又有研究者從種族和性別兩個角度同時對廣告進行內容分析，soctt在2023年的研究發現，在20世紀90年代的美國的電視廣告中，白種男人總是被描述為強大的，白色女人總是被描述為一種性的物件，黑色男人總是帶有侵略性的，而黑色女人的地位最低，她們在廣告中往往是微不足道的[15]。由此可見在廣告中的不平等現象不僅存在於性別因素，還存在於種族等其他因素。
綜合國外的研究發現，雖然不同時期，不同國家的情況有所不同，然而總體上，廣告中的男性和女性在很多維度上存在著顯著差異。將其概括大致可以分成8個維度：
角色：廣告中的男性更多地充當乙個職業者，女性更多地充當乙個家庭角色或是依賴角色，比如母親，妻子或是女朋友，雖然現在的廣告中女性也出現在職業場所，但是她們的職業角色很集中，一般是**，老師和秘書，而很少有廣告中的女性是乙個高層次的職業者。
年齡：廣告中的女性比男性更加年輕，雖然廣告中的男性與女性都很年輕，一般是18~35歲之間，但是男性還是有較大比例地出現在35~50歲之間，而女性在這個年齡階段出現的比例很小。
電視廣告中隱藏的性別歧視
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客戶名稱以下簡稱甲方 名稱以下簡稱乙方 經甲方根據 中華人民共和國合同法 廣告法 與乙方簽訂電視宣傳影象 聲音 字幕合同。合同擬定乙方在儀隴縣新聞綜合頻道和影 道 甲方所指定的電視廣告節目。經雙方相互協商，相關具體事宜協議如下 一 乙方必須在合同規定的時間內按時按量播出甲方指定的電視廣告節目。二 乙...
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