目錄：一、理性訴求廣告
二、感性訴求廣告
三、對比廣告
四、廣告運動
五、廣告運作
六、房地產廣告
七、房地產廣告策劃
一、理性訴求廣告
1、什麼是理性訴求廣告
理性訴求指的是廣告訴求定位於受眾的理智動機。通過真實、準確和公正的傳達企業、產品、服務的客觀資訊，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什麼樣的利益，也可以作反面表現，即在廣告中告訴消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什麼樣的影響。
理性訴求廣告是一種採用理性說服方法的廣告形式。這種廣告說理性強，有理論、有材料，虛實結合，有深度，能夠全面地論證企業的優勢或產品的特點。現代化社會的重要標誌，它既能給顧客傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，促進購買，又會激起顧客對廣告的興趣，從而提高廣告活動的經濟效益。
理性訴求的基本思路是：明確傳遞資訊，以資訊本身和具有邏輯性的說服加強訴求物件的認知，引導訴求物件進行分析判斷。理性訴求的力量，不會來自氛圍的渲染、情感的抒發和令人眼花繚亂的語言修飾，而來自具體的資訊、明晰的條理和嚴密的說理。
2、理性訴求廣告的表現形式 （重點研究學習內容）
1）陳述產品的重要資訊。（方法有：直接陳述、資料、圖示、模擬）
當廣告集中傳達產品特性、效能、購買利益時，闡述最重要的資訊並做利益承諾是最常用的手法。對於新產品或者具有新功能的產品，闡述最重要的資訊尤其重要。闡述資訊要以準確、清楚的語言做精煉的表達，不能在重要資訊之外兜圈子。
多強調商品的功效和具體的專業係數，或者是試圖改變消費者的觀念來改變其消費行為。對於產品的介紹，可以採用多種方式，讓消費者對於產品有全方位的了解，比如語言、資料、圖表等表達方式，具有很強的說服力。通過這些方式，給消費者以潛移默化的影響，使其有充分的理由做出選擇。
直接陳述方式
運用最為直接的方法，向訴求物件描述說明產品的種種特點和功效。例如：全新力士潤膚露有三種不同滋潤，配方和香味，充分呵護不同性質的肌膚。（全新力士潤膚露廣告）
又如：含有天然杏仁油及豐富滋養成分，清香怡人，令肌膚柔美潤澤，適合中性和油性肌膚。（白色力士潤膚浴露廣告創意）
上述廣告，簡單明瞭，將產品的特性和由此產生的功效一一準確闡述，可以使消費者對這種產品產生全面認識。
引用資料方式
引用資料可以令消費者對產品和服務產生更加具體的認知，詳實的資料遠比空洞的、概念化的陳述更具說服力。例如：全新歐公尺茄蝶飛手動上鏈機械表，備有18k金或不鏽鋼型號。
瑞士生產，始於2023年。機芯僅25公釐薄，內裡鑲有l7顆寶石，配上比**罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。（瑞士歐公尺茄手錶的廣告創意）
這樣的精確的描述，使消費者對產品有了更細緻的了解，這裡的每個數字都使這則廣告更具說服力
利用圖表方式
需要引用的資料較多，或者產品結構、設計的特性很難用語言描述，就可以引入簡單明瞭的數字**、圖表或示意圖。圖表有時比文字更便於傳達精確的資訊。
選擇模擬方式
直接陳述和提供資料的方法可以清楚傳達資訊，但缺乏形象描述。而模擬則是形象傳達資訊的重要方法。模擬的基本思路是：
選擇廣告物件熟悉的、與企業產品有相似或者相反特性的產品特性並列呈現，從而準確點出最重要的事實。
2）解釋或示範產品的功效 （方法有：解釋原因、功能的示範、自問自答）
如何證明產品的功效，如何讓消費者對產品所能滿足的需要深信不疑呢?這就需要對產品的功效進行解釋，或者直接示範。
解釋原因方式
解釋為什麼產品會帶來好的效果，是因為：或配方的改變、或設計的改變、或新增了新的成分。總之，要對訴求物件有所交待，以增添他們對於產品的信心。
同時，也可以藉此區別於其他的同類產品，展示出獨一無二的特性。例如：白加黑感冒片的電視廣告：
五彩繽紛的電視畫而突然消失了，螢幕上一半黑一半白，而且訊號極不穩定，此畫面一下子引起人們的注意：「怎麼了，電視機出毛病了?」正當你著急的時候，突然看到螢幕上出現一行字「感冒了，怎麼辦?
你可選擇白加黑呀!」緊張的神經這才鬆弛下來，而下面的廣告資訊已經乘機鑽進你的腦際：白天吃白色藥片，不打瞌睡，晚上吃黑色藥片，可以睡得香。
這則電視廣告不但引人注意，而且給人印象深刻。作為首先提出日夜片分開服用的感冒藥品牌，白加黑了解中國消費者需求，提出了「白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香」的產品概念，並憑藉著其人性化的產品定位和卓越的產品療效在品牌建立的十幾年間一直為消費者服務，解除其感冒煩惱。
功能的示範方式
利用畫面的演示與文案的說明相結合，做出更為直觀的表述。如：畫面左邊的**是乾枯難梳的頭髮，梳子放在散開的頭髮上被卡住了，由於髮質乾枯無法向下滑。
而畫面右邊的**則是柔順易梳的頭髮，梳子因為在柔順的頭髮上，已經滑到了頭髮的底端。畫面的中間是由左往右的箭頭。廣告的文案是：
柔順易梳的秘密，盡在新一代飄柔。它的領先滋潤配方，讓秀髮體驗意想不到柔順易梳的感受。全新自信，從頭開始。
（寶潔公司飄柔洗髮露的廣告文案與演示圖創意）
這種表達方式，不僅適用於洗髮露，對於牙膏的堅固和美白效果，洗衣粉的去汙效果也很有效。
自問自答方式 （重點研究學習內容）
在廣告的文案中利用設問修辭，會引起訴求物件的興趣。或許他們在生活中也會有相同的疑問，還沒有得到解決，或者他們沒有意識到的問題，但一直困擾著
他們的生活，總之，這些問題觸動了他們的內心，使他們渴望繼續把文案讀完。
如：頭髮受損，真的無計可施麼?受損的東西要用相同成分的物質來修補，才能天衣無縫。
頭髮也一樣。世界創新蘊露護髮液，所含成分與頭髮的天然物質完全相同。真正修補頭髮，從內到外強化髮絲質感和彈性，令秀髮如新生一樣健康。
（蘊露頭髮修護液的廣告創意）
又如：頭髮不錯也要保養嗎? 風沙、紫外線、空氣汙染、燙髮、染髮都會令頭髮在無意間受損，日常使用liquid hair，可加強秀髮內部結構，有效防止頭髮受損；充分給秀髮補充營養和水分，滋潤光滑髮絲，增添光澤。
（蘊露頭髮修護液的廣告創意）
廣告創意中提出的問題，可引發對產品功效的解釋，使解釋說明更為合理和水到渠成。把推銷對產品的說明變成為消費者排憂解難，產品更容易深入人心。
總之，廣告理性訴求的運用，會直接影響廣告的說服及溝通效果。這是因為，理性訴求能突出產品具有的差異性、優越性及獨特性，能讓消費者正視產品所提供的利益及形象，讓消費者正確而快樂的使用產品，會使消費者得到最大滿足。
3、理性訴求廣告與感性訴求廣告
廣告創意中，最重要和運用最為普遍的策略就是「理性訴求」和「感性訴求」。理性訴求是指定位於訴求物件的認知，或真實、準確地傳達企業產品和服務的功能性利益，為訴求物件提供足供分析判斷的資訊，或明確提出觀點並進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。總之，廣告中只要說明了產品的特性或使用這個產品的好處，就是採用了理性訴求的策略。
例如：健怡可樂公司針對女士的廣告宣傳口號是「你的飲品會塑造你」，這是健怡可樂公司的獨特的**建議，暗示著形體美對女士很重要，它的飲品能幫助女士塑造美好的身材。
又如：夏普數碼複合機的廣告強調「更高效率，更為可靠」，是通過影印速度：16／20張／分鐘：雙頁影印：無翼式省空間設計來實現的。
上述廣告直接表明了產品的特點或優勢，即通過擺事實講道理的方式來說服人。
而感性訴求以訴求物件的情感反應為目標，包括或只包括很少的資訊，依賴於受眾的或感覺、或感情、或情緒而建立起與品牌的情感聯絡。
總之，理性訴求偏重於客觀、準確和說服力，對完整、準確地傳達商品資訊非常有利，但是由於注重事實的傳達和道理的闡述，廣告往往顯得生硬、枯燥，影響訴求物件對廣告資訊的興趣。感性訴求則貼近訴求物件的切身感受，在親和情方面更為突出，但是過於注重對情緒和情感的描述，往往會影響資訊傳達。
在廣告創意中，有效地運用理性訴求時，還應注意運用情感訴求幫襯，和運用一定的技巧。因為產品的理性訴求方面，所表現的實實在在的東兩是無法改變的。而情感訴求方面，則是人們賦予的，有很**擇的切入點。
兩者的結合就能把產品的實在特性表現得淋漓盡致且相映生輝，兩者的結合就能滿足消費者對理性和情感的需要且物有所值，兩者的結合就能在激烈的廣告競爭中脫穎而出。例如：「養生堂龜鱉丸」象徵著兒子對父親的關心，「愛妻牌洗衣機」 象徵著丈夫對妻子的體貼，其實這兩種產品的特性是養生堂龜鱉丸很有營養，愛妻牌洗衣機很有效率，。
總之，關心體貼是廣告創意賦予產品的情感。雖然這種情感訴求是附加的，但是可以選擇的。
可見，能在理性訴求的基礎上賦予情感訴求，就能比別人的產品略勝一籌，就能比枯燥的唯有理性訴求的廣告和空洞的唯有情感訴求的廣告更具有吸引力。
因此，在實際的廣告創意中，不一定只有理性訴求或只有情感訴求，通常是將兩種訴求結合起來，即採用理性訴求傳達客觀的資訊，又使用情感訴求引發訴求物件的情感共鳴，結合二者優勢，以達到最佳的說服效果。但是針對每種不同的產品、服務總有一種結合最好的訴求方式，是以理性訴求為主，以情感訴求為輔或是以情感訴求為主，以理性訴求為輔，需要結合具體的情況而定。
二、感性訴求廣告
1、什麼是感性訴求廣告 （重點學習研究內容）
感性訴求也稱情感訴求是指廣告訴求定位於受眾的社會心理或象徵性需求，表現與企業、產品、服務相關的情感和情緒的聯絡，通過引發受眾在情感上的共鳴，進而引導其產生購買慾望和行動。
感性訴求廣告（情感廣告）是採用一種情感說服方法的廣告方式。這種廣告訴諸於消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態度。
心理學研究表明：生活中的每個人都有強烈的情感性需要，人們需要安全、需要愛、需要幸福、需要愉快、需要驕傲和需要成就感，有時也很懷舊，或感到悲傷。同時，每個人都有強烈的社會性需要，人們需要歸屬感，需要被接受，需要被讚揚、需要被尊敬，希望自己能有很高的社會地位，人們本能地害怕被別人拒絕。
所以，感性廣告在宣傳中就是充分利用這些需要，將產品與人們的愛、幸福、快樂、成就感和渴望被讚賞等聯絡起來，從而建立起人們對產品的好感。
2、感性訴求廣告的表現形式
1）根據人類不同情感分類
廣告中融入親情、愛情、友情等情感，賦予了商品生命力和人性化的特點，並激起消費者的懷舊或嚮往的情感共鳴，從而誘發消費者對商品的購買動機。
親情 親情是任何東西都無法代替也無法相比的。例如：央視曾播出的佳潔士牙膏廣告，大意是媽媽牙疼， 小女兒看在眼裡急在心裡，砸碎心愛的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。
這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實證風格，採用感性訴求方式，讓現代小皇帝以嶄新的形象出現，既注重廣告的文化導向、提公升了廣告的文化品位、使受眾產生情感上的共鳴， 同時又使純真，可愛的小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費者的腦海裡打上深深的烙印。
專業知識廣告設計常用技法
神奇迷幻法 運用畸形的誇張，以無限豐富的想象構織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現現實，造成與現實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多於寫實的表現手法，以突然出現的神奇的視覺感受，很富於感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現手法中藝術想象很...
常用廣告手法
1突出特徵法 運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特徵，並把它鮮明地表現出來，將這些特徵置於廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買慾望的 目的。在廣告表現中，這些應著力加以突出和渲染的特徵，一般由富於個性產品形...
常用廣告術語
ae account executive 客戶代表，或客戶執行。代表廣告公司接受廣告主各種業務，並負責整體執行的人。account group 業務小組。廣告公司內負責某特定客戶之工作小組。以ae為中心，成員包括行銷企劃 創意 等工作人員，替客戶執行廣告企劃設定 廣告表現製作 安排等業務。appea...