目錄一、產品分析
1、專案分析1
產品概念1
產品歷史2
產品形象、個性和調性3
2、結論要點4
二、群體分析
1、消費者特點4
2、結論要點5
三、競爭分析
1、主要競爭產品分析6
2、結論要點8
四、商品概念的確定
1、銷售重點8
2、定位8
3、商品概念8
五、表現概念
1、考慮因素9
2、表現概念的描述9
3、廣告語9
六、創意的構成
1、基本元素9
2、基調風格10
3、角色界定10
七、形式部分
1、平面廣告11
2、電視廣告12
一、產品分析
1、? 專案分析
a.???? ? 產品概念
1、? 實物產品分析
1、採用100%進口原生木漿製造，柔軟舒適；
2、並經過450度超高溫處理，潔淨衛生；
3、採用全自動qcs/dcs控制系統生產線，保證產品質量，更衛生更清潔；
4、不新增螢光劑，天然潔白，不傷肌膚，安全衛生；
5、新增濕強劑，吸水性好，擦拭時不易破裂且不留紙屑，避免尷尬；
6、長纖維比例高，紙質更強韌；
7、有多種包裝規格，經濟實惠。??
2、? 包裝產品分析
? 多採用小規格迷你包裝成包售出，消費者消費時多以小包為單位進行使用，內含紙張有兩層的，也有三層的。外部包裝面對不同的消費者而有多種風格，分為多個系列：
體現歐洲古典風格的歐院清香系列；自然純淨的童言童語系列；帶給人無限自由感覺的海洋系列以及幽默浪漫的動漫系列等等。把各種文化元素同清風聯絡起來，表現出清風的自然清新，帶給消費者一種清爽感。
?3、? 心理產品分析
紙巾是實用的好幫手，可以用於許多實用的情況，如擦汗，擦除汙跡等；紙巾還給人很多心理上的滿足，有這樣一句話， 「紙巾是女人的臉面，是男人的風度，紙巾是優雅，是氣質，是愛人的呵護，紙巾是文明的標籤，紙巾是高尚的生活。」 很詳細的描述了紙巾除了它的實用功能之外，給人的心理的感受。它是一種時尚的象徵，使用迷你包的手帕紙是一種有品位的象徵，是很注重生活情趣的表現。
「清風」二字給人的心理感受是給煩躁的人帶來清靜；給忙碌的人帶來清閒；給勞累的人帶來清涼；給鬱悶的人帶來清爽。由「清風」二字費者把手帕紙和自然清新相聯絡，自然的原生的美好的事物相聯絡。清風產品帶給消費者的總體來說就是一種時尚的自然清新的生活情趣的感覺。
使用清風是為了一種清爽和衛生。能使消費者在使用時得到心理上的滿足和感覺上的滿足，使身心得到放鬆舒適、清爽自然。
?b.???? ? 產品歷史
清風紙巾屬於金紅葉紙業的三大系列產品之一。金紅葉紙業成立於2023年3月，註冊於蘇州工業園區，占地114平方公頃，總投資達10.6億美元，第一期投資額為3.
6億美元。2023年8月開始投產，年產生活用紙12萬噸，是亞洲最大的生活用紙產銷公司。擁有歐洲製造的世界上最先進的生產裝置和技術。
由金光集團所屬的亞洲漿紙股份****投資。設有行銷系統及營運銷售系統，負責全國行銷企劃及銷售，並在全國各地設立分公司、辦事處及前進倉庫。獲得iso9001和iso14001體系認證。
c. 產品形象、個性和調性
1.產品形象
清風紙巾給消費者一種清新自然的感覺，重視產品質量，重視迎合消費者，消費者認同度比較高，產品的總體形象較好。
2.產品個性
清風紙巾通過產品名稱和不同的包裝元素以及產品本身，帶給消費者一種舒適清新的感覺。這是清風紙巾所獨有的。
3.產品調性
品牌屬性
清風的品牌名稱能夠使人聯想到清爽的風，給人一種清新自然的感覺。品牌的logo是藍色的「清風」二字，配合比較流線的字型，也使人感到乾淨和舒適，同時也符合消費者對此類產品的追求。
品牌文化
品牌文化好比乙個人的氣質，清風的文化就在於對清新自然乾淨舒適的追求，這與年輕人對於時尚的追求是吻合的。
品牌價值
清風的功能支撐點：清新自然、乾淨舒適。清風的情感支撐點：滿足消費者對於該類產品乾淨舒爽的心理需求。
品牌使用者
清風紙巾的核心消費人群是追求時尚，嚮往清新自然舒適的年輕人。?
?2、? 結論要點
經過以上分析可以看出，清風總體來說追求的是清新自然乾淨舒適的感覺，這是該品牌的銷售重點也是宣傳重點。
?二、群體分析
1、? 消費者特點
a.銷售物件
紙巾的銷售物件多數為年輕女性，大概年齡在18~30歲之間。
b.主要銷售地區
紙巾的主要銷售地區在城市，主要是因為城市居民收入比較高，人口密度大，同時城市居民的思想觀念比較前衛，樂於追求清新自然這種時尚感。
c.主要銷售時間
紙巾的銷售具有季節性，一般來說冬季屬於淡季，而春、夏、秋三季的銷售量比較高。原因主要是人們在這三個季節外出活動比較頻繁，對紙巾的需求較大。
d.**要求
主要集中於中等價位。
e.品牌忠誠度
調查顯示，64.1%的消費者對品牌的忠誠度不高，他們在購買過程中並不會一直購買乙個品牌的紙巾。在購買的過程中主要受產品**和**，以及貨架的擺放位置影響其購買什麼品牌的紙巾。
f.影響購買因素
消費者對紙巾的**比較敏感。但是不同收入的人群對**敏感的程度不同，收入水平低的消費者**敏感度比較高。不同消費者對品牌的敏感度不同。
收入水平高的消費者一般對品牌的敏感度比較高，在購買紙巾時一般會選擇品牌紙巾。一般消費者會選擇購買方便的地點購買紙巾，多會選擇便利店以及超市。消費者在購買紙巾時受廣告的影響比較小，只有12.
8%的消費者在購買紙巾時會受廣告影響。
2、? 結論要點
a.紙巾的消費主要集中於18~30歲的女性；
b.消費者集中在中高收入人群。
c. 對於中高收入的消費者來說，**的影響弱於品牌因素，因此應當塑造清風的品牌好感度、知名度、認同感。注重塑造其獨有的清新自然乾淨舒適的產品個性。
三、競爭分析
1、? 主要競爭產品分析
? ? a.恆安紙業
湖南恆安紙業****為外商獨資企業，建立於1997 年6 月，總投資50000 萬元,固定資產總額85000 萬元。公司占地面積14 萬平方公尺，其中中、高技術人員200 餘人。公司擁有造紙裝置2 臺，均從奧地利andritz 公司引進，是目前世界上最先進的高速衛生紙機，年生產能力7 萬噸。
紙機的傳動系統及質量控制系統均從瑞典abb 公司引進，是目前世界上最先進的自動控制系統，自動化控制水平為國際一流。擁有原紙加工線27 條，大部分從國外引進，具有世界領先水平，年加工成品350 萬箱。隨著生活用紙市場的不斷擴大，為滿足市場需求，2006 年公司與恆安（中國）投資****共同出資建設湖南恆安生活用紙****和恆安（湖南）心相印紙業****。
湖南恆安生活用紙****總投資4980 萬美元，主要生產原紙，同時進行產品深加工。恆安（湖南）心相印紙業****總投資2000萬美元，主要生產「心相印」成品，年加工成品80 萬箱。
恆安紙業具有品牌知名度高；技術先進，擁有多名高素質員工等競爭優勢，在同類產品中具有很高的品牌聲譽。但是產品種類單一，產品質量不高，不能滿足消費者的需求。
? ?b.金佰利紙業
金佰利公司是全球健康衛生護理領域的領導者，名列世界 500 強，自1983 年以來，一直被《財富》雜誌評為「最值得尊敬的公司」之一。每天，全球每四個人中就有乙個人在使用金佰利產品，金佰利的各個品牌在世界80 多個國家中佔據市場主導地位。在中國，我們的知名品牌有「舒而美/瞬吸藍」，「高潔絲」，「舒潔」，「好奇」等。
作為全球著名的企業，金佰利的品牌影響力巨大而且公司實力雄厚，產品品質優秀，種類較多。但是其全球化的競爭戰略不能適應中國國內市場，在競爭中沒有國內企業更具優勢，並且不能充分了解中國這個市場以及對消費者的深度分析。
?c.中順紙業
山東中順集團，位於山東省西南部，西依黃河，東望泰山，南臨孔
孟故里，地處著名的「一山一水一聖人」古老文明的腹地，境內東平湖原是「八百里梁山水泊」水滸遺跡，素有「小洞庭」之稱。公司主要產品有「順清柔」、「奧佳月」、「 潔昕」三大品牌的生活捲紙、長條紙、盒巾、軟抽紙巾、面巾等200 多個品種，產品質量均達到國家優等產品。公司擁有國際一流的進口裝置，並吸取了國內、國際同行業工藝之精華，工藝獨特，產品紋質細膩、富有彈力、潔淨柔潤、環保舒適。
公司獲得iso9001 質量體系認證、iso14001 環境體系認證。
中順紙業品種多，***， 技術先進，符合大多數消費者的需要。但是產品知名度不高，在競爭中不能夠形成優勢。
???2、? 結論要點
通過對競爭對手優劣勢的分析，可以得出在清風的產品研發中要注重消費者的需求，盡量滿足不同的消費者對產品的需求，同時要注重產品質量。??
四、商品概念的確定
1、? 銷售重點
清風紙巾分為多個系列，可以滿足消費者對於紙巾風格的要求。小巧的小規格包裝，既容易攜帶，同時又是個人品味和生活情趣的體現。清新自然的品牌形象，使消費者在使用時產生放鬆、舒適的清爽感覺。
清風紙巾抽紙的選購技巧
一 清風紙巾抽紙選購注意事項一 紙質的鑑定 細心的消費者們會發現，各個品牌的紙巾抽紙在原料上有所不同，有100 原生木漿 100 原木槳 原生漿幾種之分。將這幾種原料進行對比，100 原生木漿是首次使用的製紙原料，不含 再利用的木漿，因此最優質 100 原木槳可能全部或部分含有 再利用原料，質量次於...
清風原木純品200抽和其他抽紙有什麼不一樣
關鍵詞 清風原木純品200抽 現在市場上抽紙非常多，清風一直以舒適健康信任等名詞做紙巾招牌，大家可能有疑惑真的這麼好嗎，那接下來我們就來說說清風原木純品的200抽和其他抽紙有什麼不一樣吧。其實不僅僅因為清風原木純品200抽源於純淨，百分百原生木漿製成的，用起來當然更衛生更健康，經過權威機構認證呢也是...