本課程是廣告學科的一門十分重要的課程。它不僅在廣告策劃的理論上作了較深入的研究和**，而且特別重視對於實踐的指導，具有很強的實用性。事實上本課程是對廣告專業其它各門課程的綜合和融會貫通， 其目的是使之能夠綜合性地運用廣告學科的知識和技能。
通過本課程的學習， 應該對廣告策劃的原理，技巧，程式與具體運作應有全面而深刻的了解， 並能較熟練地結合企業廣告活動進行廣告策劃與策劃書撰寫。
本課程學習活動要求：
1. 在本課程的學習中應盡力開拓知識面，不僅學習與廣告專業相關的知識，而且還要
盡可能多地涉獵社會學、文學、歷史、藝術，美學以及交際學、市場營銷學、計算機等方面的知識。廣告策劃是主意、點子的運用，因此還可以從中國傳統文化中的謀略得到啟示。學習時應經常檢查自己平時的知識積累夠不夠份量。
2. 本課程特別重視對廣告策劃案例的研究分析。這些案例包括世界廣告策劃中百年以
來的著名案例以及我國改革開放以來企業營銷的案例。學習對於這些案例的分析和研究，不僅是對前人財富的積累和儲備，包括其經驗教訓的掌握，而且更為重要的是要學會分析的方式方法和研究的方式方法，以提高分析問題的能力和解決問題的能力。平時除了要掌握文字和音像教材中講到的重點案例掌握，還要注意收集新發生的廣告策劃案例，隨時隨地加以分析研究，實踐已掌握的廣告策劃理論。
3. 本課程非常強調實踐性學習環節。要求學會如何進行實際的廣告策劃，掌握一般地
操作程式和方式方法。在本課程的學習過程中，還要求學生找一家企業，參與其廣告策劃活動，根據其具體情況，撰寫出一篇具有實際意義的廣告策劃書。
4．．為自己制定乙個具體的切實可行的學習計畫，要有明確的內容、目標、方法和時限，
要強迫自己完成它。
【學會學習】
遠端學習策略
"遠端學習"主要包括四個方面：遠端學習觀念，遠端學習內容，遠端學習環境和遠端學習方法。
1．"遠端學習觀念"是一種資訊時代的學習觀念，"學習"在這裡已不再是"少男少女揹著書包上學去"，而是終身地利用資訊化多種**進行跨時空的自主、自由、自助學習；如果還沒有這種遠端學習的觀念，還在傳統的學習樊籬中自拔，依賴教室，依賴教師，必定會影響學業。應該切實轉變觀念，強化優化自主學習的意識和觀念，確立學習由自己安排的觀念，正確了解自己，有意識地培養自己、鍛鍊自己，盡快進入自主學習狀態。
2．"遠端學習內容"當然是指學科知識和技能，但是，這裡的學科知識和技能，並非傳統教育的"面對面"的"一課一師""一言堂"，而是一組一流學科專家、**專家和編制人員共同製作的；是通過多種**組合傳授的。所以，應該樹立信心，雖然是"遠端學習"，但仍舊是學從名師，師從名家；甚至從某種意義上說較之傳統教育傳授的內容更新、更完美、更可靠，因為它具有獨特的"組合效應"。
3．"遠端學習環境"是脫離了教室的環境，是師生異地的環境，是"自主""自助""自由"的環境。這種環境有有利的一面，也有不利的因素；不利的因素有：非學習因素的干擾，以及**利用不當導致溝通或反饋的阻礙等。
要建立適合於自己的學習環境，排除不利因素，制定"強硬"的學習策略；確定可行的學習計畫和學習方式，集中精力，強化學習。
4．"遠端學習方法"是指一種不同於傳統的坐在教室聽課，回家做作業的學習，它除了要擺脫和改變傳統教育遺留在學生身上一套"應試"的"死記硬背"方法外，更主要的是指利用多種**尤其是電子**進行高效率的跨時空的"自主""自助""自由"的學習方法；在學習過程中實現自我控制，自我評價，揚長避短，還要自覺地、主動地、爭取教師和學校地指導和幫助。
畫你自己的腦圖
你的大腦有 1 億個活動細胞，美國細胞都能建立起 2 萬個像樹枝一樣的聯結點。
每一分支儲存相關主題的資訊，良好的記憶力就基於關聯。
如果你儲存資訊的技巧和資訊的技巧和大腦儲存資訊的方法一樣，你就能更輕鬆
地將資訊回憶起來。
因此，不要一行行地記筆記，畫腦圖吧。
腦圖（ mind map?），為作形象化紀錄提供極好的方法。
用一張 a3 紙，將你想記住的資訊畫成腦圖。
如果你不熟悉這一技巧，將這張圖放大，用作樣本。
影印幾張 a3 紙大小的腦圖樣本，乙個章節用一張。
腦圖可以向任何方向伸展。
彎形的線易於將每個文字寫上。（摘者注：這些提煉出來的代表大量資訊的文字，
僅僅是乙個詞或短語，也可以是簡單的有意義的圖形，它們應分別掛在延伸線末端。）
南希 ? 瑪居里斯《勾畫內在空間》
摘自《學習的革命》上海三聯書店
第一章第一篇廣告策劃原理
第一章廣告策劃概述
學習目的和要求
通過本章學習，首先要了解人類策劃的思想古已有之，我國古代有許多蘊含著豐富策劃思想的典籍。而人類進入經濟建設為中心的時代後，公關策劃、廣告策劃、ci策劃隨之興起。在此基礎上，進一步認識廣告策劃的概念和作用，明確廣告策劃的型別與原則，並掌握廣告策劃與企業營銷之間的關係。
1．了解： 策劃的歷史淵源， 廣告策劃的概念與作用；
2．理解： 廣告策劃的型別與原則， 廣告策劃與企業營銷；
3．重點： 策劃與廣告策劃的關係，以及廣告策劃與企業營銷的關係。
本章知識點
1、歷代各類典籍中對策劃思想的記述與總結；
2、現代工業發展後，公關策劃、廣告策劃、ci策劃等的發展概況；
3、廣告策劃的概念與作用；
4、各種廣告策劃型別的特點比較；
5、廣告策劃的原則；
6、廣告策劃與企業營銷的關係。
預習思考
1．我國古代有哪些含有策劃思想的重要典籍？
2．公關策劃、廣告策劃、ci策劃的淵源？
3．廣告策劃的含義及概念？
4．廣告策劃的作用？
5．廣告策劃有哪幾種型別？
6．廣告策劃必須遵循哪些原則？
重點難點提示
第一節策劃的歷史淵源
1．古人云："凡事預則立，不預則廢。"預，實際上就是事先做好充分準備，並進行必要的策劃。
2．《周易》是儒家重要經典之一，相傳係周人所作。有人認為"周"是周密、周遍之義；"易"有變易(窮究事物變化)、簡易(執簡馭繁)、不易(永恆不變)三義。《周易》通過八卦形式(象徵天、地、雷、風、水、火、山、澤八種自然現象)，推測自然和社會的變化。
由於這本書的外在形式是一部算卦書，給其蒙上了一層神秘的色彩，但其內容十分豐富，蘊含著大量的有價值的策劃思想。
3．《孫子兵法》，是中國古代最早的軍事名著。《孫子·計篇》指出："夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。
多算勝，少算不勝，而況於無算乎！"意謂戰前要有充分準備，策劃周密，取勝的機會就大；而策劃不周或根本不做策劃，就不可能獲勝。
4．《史記·高祖本紀》更明確總結了策劃的作用："運籌帷幄之中，決勝於千里之外。"這句話說的是：
在營帳中進行事先的策劃，可以使千里之外的決戰取得勝利。可見高明的統帥能預見事物的發展，以智勝人。
5．古代兵書《三十六計》最早見於《南齊書·王敬則傳》，真正積累成冊，約在明、清之際。該書集兵家謀略之精華，是古往今來各種競爭獲勝奇術的彙編，被稱為中國謀略學、策劃學的淵源之一。
6．特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經典之作。在希臘人與特洛伊人的戰爭中，特洛伊城久攻不克。最後，希臘人就精心策劃了"木馬計"，先佯作撤軍，但在城外留下了一匹巨大的木馬。
特洛伊人見希臘人撤軍，大喜過望，將木馬拉入城中，歡慶勝利。孰知，木馬中藏匿著大量的希臘士兵，趁特洛伊人麻痺之時，開啟城門，內應外合，攻陷了這座城池。
第二節廣告策劃的概念與作用
一、廣告策劃的含義
廣告策劃，．是指廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的知識、情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的程序。廣告策劃具有兩方面的特徵，一是事前的行為，二是行為本身具有全域性性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全域性性的籌畫與打算。
廣告策劃在整個廣告活動中處於指導地位，貫穿於廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。
廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨性的，即為乙個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是系統性的，即為規模較大的，一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。單個廣告策劃，可以使個別的廣告活動或設計增強說服力，提高廣告效果。
但是，要從總體上實現企業的**目標，使企業以其產品、勞務在市場中佔據應有位置，只有個別的廣告策劃就不夠了，而需要乙個系統、全面、周密的廣告策劃，這種廣告策劃也稱為整體廣告策劃。廣告策劃要服從企業整體營銷目標，只有站在企業整體經營的高度，從整體廣告活動出發，對其進行全面、系統的規劃和部才能有效地達到廣告預期目的。
從某種意義上講，廣告策劃生產的不是物質產品，而是一種科學化的知識成果。它對企業具有不同程度的增值作用。在廣告策劃活動中，人是策劃的主體。
由於廣告策劃活動是眾多學科知識滲透交叉的產物，必須充分發揮集體智慧型的作用。因此，乙個企業要想進行成功的廣告宣傳，就必須依靠各方面素質良好的廣告策劃人。
廣告策劃一般是委託擁有眾多專業人才的廣告公司承擔。廣告公司圍繞廣告主委託的任務，以取得最好的經濟效益和社會效益為目標進行廣告策劃，制定出乙個與市場情況、產品情況、消費者群體相適應的科學的《廣告策劃書》。廣告策劃方案一旦得到廣告客戶的認可，就成為未來廣告活動的藍圖。
二．廣告策劃的概念
（1）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據：廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的市場營銷服務，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導。
（2）廣告策劃有其特定的程式，這種程式應該是科學、規範的，以保證廣告策劃不是漫無目的憑空設想和缺乏章法的隨心所欲。
（3）廣告策劃應該提出廣告運動(活動)的總體戰略，停留在具體行動計畫層次上的"廣告計畫"並不是廣告策劃。
（4）廣告策劃以市場調查為依據和開端：雖然廣告主的營銷策略已經為廣告策劃提供了依據，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費者、產品和競爭對手所構成的市場的全貌。
（5）廣告的訴求策略、定位策略、表現策略和媒介策略是廣告策劃的核心內容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產生實際的廣告效果的素質。
（6）廣告策劃的結果以廣告策劃文字的方式來體現。
（7）廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定。
（8）進行廣告策劃的目的是追求廣告程序的合理化和廣告效果的最大化。程序的合理化，就是廣告運動(活動)要符合市場的現實情況並且能夠適應市場的發展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產生最佳的廣告效果的策略和方案。
三．廣告策劃的作用
廣告程式與廣告策劃
第一節廣告程式模式 第二節市場調查與分析 第三節廣告決策 第四節廣告計畫 第五節廣告預算 第六節媒介選擇 第七節廣告創作 第八節廣告發布與廣告效果測定 第一節廣告程式模式 廣告活動是一項複雜的工程，其工作相當繁雜。在長期的廣告實踐中，廣告工作者總結出一種程式模式，這個模式的內容包括 一 市場調查與 ...
緒論及第一章學習總結
本學期，我們開始學習我們最主要的專業課 工程測量 工程測量是一門為了研究地球表面幾何實體或抽象的幾何實體的一門學科。我們的專業是工程測量，所以對於這門課的認真學習與總結是為我們今後更好的工作而必須的。在此，對於這段時間的學習做一總結。通過對緒論的學習，我明白了我今後工作的大體去向，服務物件主要有這幾...
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