學習目標：
了解營銷策劃書的概念；
熟悉營銷策劃書的內容；
掌握營銷策劃書編寫的原則；
掌握營銷策劃書寫作格式。
當營銷策劃的創意、構想過程基本完成，接下來的工作是將營銷策劃的內容和實施步驟條理化、文字化，也就是撰寫營銷策劃書。
營銷策劃書作為創意和策劃的物質載體，是策劃的文字或圖表的表現形式，它使得策劃人的策劃案能夠被他人所知道和接受，使策劃由一種思想一步步地變成現實。策劃好比排演一場戲，策劃書就相當於戲的劇本。它既是編劇對故事的構思，又是演員賴以表演的藍本。
沒有劇本，戲當然是演不成的。
營銷策劃書不可能憑空而來，也不可能一揮而就。撰寫策劃書就好比蓋樓房，首先要打好地基，然後打造混凝土支柱框架，最後的工作才是添磚加瓦和裝修。地基和支柱框架沒有建好，就去砌圍牆、打蓋子，即使把樓房建造起來了，恐怕也是一幢危樓。
如果把策劃創意比作樓房的地基，那麼營銷策劃書的框架綱要就是樓房的立柱。
第一節營銷策劃書概述
市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴充套件、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。
策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。
一、定義
營銷策劃書是企業根據市場變化和企業自身實力，對企業的產品、資源及產品所指向的市場進行整體規劃的計畫性書面材料。
二、框架設計的準備
框架設計對書寫營銷策劃書來說，是非常重要的工作，但不是第一步的工作。換句話說，在設計策劃書之前還有一些準備工作需要做，如書寫物件、作用、目的和意義。
1．營銷策劃書寫給誰？
營銷策劃書的寫作，第一步須弄清策劃書的提供物件是誰，不同的接受者所要求的標準（也就是策劃審議時的重要標準）是不相同的。
2．營銷策劃書的作用是什麼？
需要說服別人支援營銷策劃，但僅以口頭又無法說清楚。這時就需要書寫策劃書，通過策劃書來將策劃人的意圖向不同的審議者傳達。
3．營銷策劃書的最終寫作目的是什麼？
從根本上說，營銷策劃書寫作目的就是要使決策者接受策劃的內容，並確保策劃能按計畫順利實施。
4．為什麼要寫好策劃書？
好的策劃書能夠很好地幫助理解策劃的內容及策劃者的真正意圖。簡言之，寫好策劃書就是為了使策劃得以理解和實施。
三、營銷策劃書的框架要素
不管是哪一層次的或哪一部門的營銷策劃書，其基本框架均應包括下列的內容，可以概括為「5w3h1e」：
what(什麼)——策劃的目標、內容
who(誰)——策劃相關人員
where(何處)——策劃場所
when(何時)——策劃的日程計畫
why(為什麼)——策劃的假設、原因
how(怎樣) ——策劃的方法和整體系統運轉
how(怎樣)——策劃的表現形式
how(多少)——策劃的預算
evaluation——效益評估
乙個好的策劃必須具備精彩的、扣人心弦的表達形式，才能更容易實施並達到最終目標。
同時，策劃還是一項複雜的系統工程，它需要一定的人力、物力和財力。同其他任何一項投資一樣，策劃的預算與其最終的收益也要有乙個適當的比率，這項策劃才具有其實施的可行性和合理性。因此，在策劃書中，關於預算的內容是必不可少的；而且策劃預算進行得越周密，費用專案劃分得越細，才越具科學性和說服力，從而使這項策劃案更易為決策者接受並得以實施。
需要特別指出的是，我們所說的「5w3h1e」是策劃書的框架內容，缺一而不可，但這並不意味著它們是策劃書的全部內容。不同專題的策劃書，其目標和要求各異，因而內容也千差萬別。例如，對於某些策劃書而言，專家意見也成為其重要內容之一。
因為這類策劃書往往專業性較強，而策劃者並不一定是專業人員，因而專家意見將使得該策劃書更具有說服力。
四、營銷策劃書目的
1、營銷策劃書90%不是為自己寫的。因為我們在思考問題時，往往只根據自己的知識和掌握的資料得出最終的結論，而不是將整個整理出策劃書。
2、營銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實施中提供了通用的語言。
3、作用：
（1）準確、完整地表現營銷策劃的內容
策劃書的內容是否能準確地傳達策劃者的真實意圖，顯得極為重要。
（2）充分、有效地說服決策者
作為乙份合格的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎上再使閱讀者認同。對於乙個策劃者來說，首先追求的是：決策者能採納營銷策劃中的意見，並按營銷策劃的內容去實施營銷方案。
4、目的：是未來理想和價值觀的努力物件。
5、目標：是為了實現具體的目的而設定的直接物件。
為了實現目的，必須設定若干個目標。如果忘記這一點，一口氣衝向目的，便會遇到挫折。目的是超越時間的概念，但是很多策劃人往往把目的當成目標，這樣在目的不能很快實現的情況下，就會使策劃人產生挫折感。
如果沒有明確的目的，僅僅在當前的目標周圍打轉，就會為別人或別的企業創造向下乙個目標和目的前進的機會。
因此，將目的與目標混淆是非常危險的。
五、營銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；
1.邏輯思維原則。策劃的目的在於解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。
首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
3、可操作原則。編制的策劃書是要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關係的處理。因此其可操作性非常重要。
不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易於操作也必然要耗費大量人、財、物，管理複雜、顯效低。
4、創意新穎原則。要求策劃的「點子」（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
六、營銷策劃書特點
實戰派品牌營銷策劃專家管理論壇成長型企業品牌運營管理專家獨創尖刀式成長贏利模式創始人郭漢堯老師指出：
成功的營銷策劃書的六大特點!
1）粗略過目就能了解策劃的大致內容。
2）使用淺顯易懂的語言，充分體現對方的利益和要求。
3）策劃書展現的內容與同類策劃書相比，有相當明顯的差異性與優越性。
4）**並茂，加強策劃書的表現效果
5）全文條理清晰，邏輯分明，令閱讀者看完策劃書後，能夠按照策劃書的內容有計畫、有步驟地執行下去。
6）策劃書能夠充分體現企業的勃勃生機和企業的基本特徵。
七、營銷策劃書的種類
1、根據具體物件不同，可分為商品銷售策劃書、**活動策劃書、市場推廣策劃書、新產品開發策劃書、商品布局策劃書、營銷定位策劃書、網點布局策劃書等；
2、根據設計時間長短不同：可分為長期營銷策劃書和短期營銷策劃書；
3、根據內容涉及面的寬窄不同，可分為專項性營銷策劃書和綜合性營銷策劃
第二節設計營銷策劃書的框架
一、 構建營銷策劃書的框架
策劃書的寫作要依據創意和策劃者的意圖勾勒出策劃書的主體框架，然後才能開始具體內容的書寫。框架綱要不僅是策劃的總體思路的體現，還有利於找到具體問題的切入點，並及時發現不足和遺漏。
由於行業的差異和策劃專題的不同，營銷策劃書框架綱要並無固定格式可循。但是依據營銷策劃活動的一般規律，營銷策劃書正文的框架綱要應包括：界定問題、環境分析、問題點及機會點、營銷目標、營銷戰略、營銷組合策略、行動方案、財務分析、策劃控制方案等單元。
二、整理資料
在匯集資料時，應先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關緊要的資料硬塞進策劃書中。在進行資料整理前要進行充分的市場調研，把握好市場最新訊息，並做到資料的屬實性，那樣更具說服力。
三、版面設計
確定版面的大小每頁標題的位置在版面中的哪個位置放置文字，哪個位置安放**確定頁碼的位置與設計目錄的設計排列不應該一成不變，防止刻板老套多運用圖表、**、插圖、曲線圖以及統計圖表等，並輔之以文字說明，增加可讀性。
在標題前加上統一的識別符號或圖案來作為策劃內容的視覺識別
自行設計的文字元號將會產生一想不到的效果，應該適當加以應用。
標題可以分為主標題、副標題、標題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的內容與層次一目了然。
版面內容：封面目錄前言規劃目標情景分析方案說明使用資源、預期效果及風險評估策劃摘要策劃背景、動機策劃內容實施的日程計畫等。
四、營銷策劃書的撰寫技巧
一台戲如果情節生動有趣，劇本卻拙劣苦澀，那麼這台戲真正上演時也會索然無味，策劃中策劃書的寫作也是如此，惟有形象有趣，才能吸引更多的人參與和支援。
要使策劃書引人入勝，在寫作時可以想象一下劇本的有關方法。劇本為了使讀者一開始就進入入迷的狀態，常常開始就製造乙個懸念或描述一件使讀者感興趣的事件，一氣呵成的提高觀眾的情緒，而且將這種氣氛貫穿全劇。在這種氣氛中，隨著故事情節的進展，將劇情蘊涵的意義及主題傳達給觀眾。
在策劃書的寫作中同樣也可以運用這種技巧。
可信性、可操作性以及說服力是營銷策劃書的生命，也是營銷策劃將追求的目標，因此在撰寫營銷策劃書時應十分注重可信性、可操作性以及說服力。
下面介紹在營銷策劃書撰寫過程中，常用的一些基本技巧：
（一）合理使用理論依據
要提高營銷策劃內容的可信性，更好地說服閱讀者，就要為策劃者的觀點尋找理論依據，這是乙個事半功倍的有效辦法。但要防止純粹的理論堆砌。
（二）適當舉例說明
在營銷策劃書中，加入適當的成功與失敗的例子既可以充實內容，又能增強說服力，以舉例來證明自己的觀點。在具體使用時一般以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進的經驗與做法，以印證自己的觀點，效果非常明顯。
第六章審核策劃
審核策劃是品質管制體系審核的重要步驟，是成功地進行審核的基礎。因而，在正式的現場審核之前，應做好充分和必要的策劃。第一節審核方案的策劃 一 審核策劃的目的 組織應按策劃的時間間隔進行內部審核，以確定 1 組織品質管制體系符合iso9001標準要求的程度 2 組織品質管制體系有效實施與保持的程度 3 ...
第六章第六章財務計畫
6.1 資金 投資比例餅圖 希吉雅食品責任 成立初期，準備籌集資金100萬元。發起人自投60萬元，申請大學生創業貸款30萬元,10萬元尋求投資，企業固定資產作投資160萬元，向銀行貸款100萬元。共計註冊資本360萬元。投資比例如圖所示 圖8 1 投資比例 創業自籌資金由創業者個人以其個人名義籌集的...
撰寫營銷策劃書
寫作技巧 1 營銷策劃的目的 2 企業背景狀況分析。3 營銷環境分析 當前市場狀況及市場前景分析 a 產品的市場性 現實市場及潛在市場狀況。b 市場成長狀況，產品目前處於市場生命週期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。c 消費者的...