（第一天）：銷售的源頭是什麼？
今天參加了科特勒集團在北京的《行動銷售》公開課。這是由一套流程支撐的一門銷售技巧類課程。芮老師講得很投入，再加上有營銷培訓界的朋友和多位精英同仁參加，過程中受益非淺。
在此先對今天的內容做簡要總結，並標出自己的思考或觀點，以供思辨學習。
這門課的教學設計很好。包括了大量的素材、測評、練習、**、小組研討，讓學員有效地參與了進來。這是我們要好好學習的，在考慮是不是下半年把《信任銷售》繼續加以改造，基於《信任五環》的情境拍攝錄相，再加小組研討和練習，與現在的分組拜訪情境模擬與對抗形成兩套不同角度與深度的訓練，對應不同的學員？
值得考慮！
今天學習的主要內容，做如下筆記（黑色字型為課程內容，藍色字型為個人觀點）：
要點一：客戶的五大購買決策：銷售人員、公司、產品、**、購買時間
解釋：這是客戶在一次購買中要考慮的五大購買決策，並且有從上到下、從前到後的順序。
老寒思考：
1、客戶一開始關注的是銷售人員，這點是準確的。people buy from people.客戶向真誠、有信心、尊重他們選擇權的人購買。
2、第二位的「公司」，有時候在一些複雜專案中需要公司級資源投入和保障時，「公司」會成為在**之後的重點考察因素，也就是說「公司」會成為「解決方案願景」的一部分，而不僅僅是一種保障，所以這裡會有行業特徵。
3、在這五個購買要素中，我發現沒有客戶的「目標/問題/需求」，正如之前說的客戶的購買要有「need、vision、value、now、trust」，其中的「need需求、vision願景、value價值」不知在as的「五大購買決策」的哪兒體現、如何體現的。所以，我在考慮這個流程和方法的適用性。
要點二：行動九步（今天介紹到前三步，就先不作學習總結思辨，僅記錄學習前三步）
行動1：承諾目標
as提出了「銷售目標」和「承諾目標」，「銷售目標」是銷售行為的目標，「承諾目標」是希望達到的拜訪效果、是希望客戶做出的行動。其定義為「是為自己所確立的目標之一，就是要以協議或共識的形式從客戶那裡獲得反饋或肯定，以便於進一步將銷售流程向前推進」。
一次銷售的成功，是由很多個「承諾目標」線性排列組成的，所以，根據銷售里程碑設定不同的承諾目標。
老寒思考：
1、「承諾目標」是源於銷售里程碑，銷售里程碑是源於銷售漏斗，同時由「承諾目標」形成「銷售目標」，這是很好的設計。關鍵是銷售漏斗是不是源於客戶的「採購流程」，這是乙個很關鍵的問題。
在as裡，起點是銷售里程碑，而沒提如何設定里程碑，這就導致了很多銷售容易根據「自己的」銷售目標、而不是客戶的採購過程制定客戶的「承諾目標」。
也就是說，這裡沒有重點提及客戶的需求/需求階段、客戶所處的購買階段、客戶的認知狀態和水平，沒有這些的情況下制定的「里程碑」、「承諾目標」和「銷售目標」很可能是「銷售認為的」目標，而不是客戶真正的採購流程中的任務、客戶當下最關注、最想做、應該做的事。這是乙個很大的風險！
2、關於「承諾目標」類似於我們《信任銷售》裡的「客戶的行動承諾」，標準是「客戶的具體動作、現實合理的、客戶許可權範圍內的、現階段應該做的、能力所及的、源於客戶的概念和需求的、明確時間限制的、需要客戶投入時間和資源的、推進銷售程序的」。而as裡的「承諾目標」不是源於客戶需求、而是源於銷售需要，也容易讓銷售把「自己期望的」「銷售目標」作為客戶的「承諾目標」。
行動2：人際技巧
這是贏得客戶好感和暫時信任的開始，也是後續進入溝通的提問傾聽狀態的基礎。
在行動2中，我們就要著手建立這種互信的銷售關係。實際上，與更大的客戶建立關係並獲得承諾會更難。要5萬美元的寫單，你需要先與客戶建立價值5萬美元的關係。
倘若這種關係沒有得到很好地拓展，在獲得較大的承諾的過程中就會遇到麻煩，遇到困難。
傾聽的四個層次：鼓勵他人多說多談、對所談論話題表現出興趣、理解所談論話題內容、記住所談論話題內容。
通過提問建立互信並引起興趣，as提出了「最佳問題圖譜」，很值得借鑑（行動2人際技巧是指下面的1）：
1、信任和興趣（類似曖場或開場類問題）
客戶（個人）：利益、責任、歷史（類似讚美式寒暄）
客戶（公司）：經營範圍、調整內容、聲譽、優勢（以寒暄和接近距離、而不是以獲取資訊為目的）
2、客戶情形（建議理解為「業務類問題」，與客戶的業務/個人/需求/願景有關）
需求：需要解決的問題、機遇（可以增加現狀類、診斷類、需求類、願景類問題）
公司問題：如何取勝、省/賺錢？、有競爭力嗎？（與企業發展戰略和策略相關的問題）
個人問題：他/她如何取勝、目的、態度（類似個人態度類問題）
資金：預算、說明（有些銷售裡屬於客戶業務類問題、有些專案可以考慮入到「銷售類問題」中）
3、你的情形（建議理解為「銷售類/專案類問題」，與你的銷售有關）
競爭：競爭對手、喜歡/不喜歡、之前/之後（探索客戶對競爭對手的傾向與偏好）
時間表：緊急程度（探索客戶專案緊迫程度與採購計畫安排）
購買影響：決策人？決策影響人？決策參與人？如何做出決策？（決策流程、相關參與人與他們的態度）
承諾目標：不變或調整
老寒思考：
拉近/接近技巧是銷售人員的重要技巧之一，老師也講到了職業化、讚美、記得名字、客戶為中心、表現興趣等技巧，同時更強調提問、傾聽。as相對來講有些單調，同時讚美的使用很多銷售很不自然、讓客戶感覺也不自然、不舒服，雖說是好的技巧但用起來效果往不如想像的好。
所以「專業（暗示著我或許能幫到客戶/對客戶有用）」、「真誠」和「設身處地」是拉近關係的有效方法，推薦之前提及的「ppp」、「自我介紹」、「成功故事」、「目標清單/問題清單/杜彬方法」、「心靈共振」等技巧。
行動3：巧妙提問
關鍵不在於說什麼，而在於怎麼說。
問題圖譜中的「了解2客戶情形」、「了解3你的情形」。
「槓桿性問題」：
「槓桿性問題有助於將情感性因素流入到銷售拜訪中，有助於銷售人員更為全面地了解客戶的需求。如果要提高客戶需求的迫切程度，銷售人員應當有選擇地使用槓桿問題。換句話說，如果要提交能滿足客戶需求的解決方案，你就要用槓桿性問題來強化這種需求。
」「反問」：
當客戶向你提出問題的時候，他有可能還有「隱含的計畫」。如果你懷疑客戶，認為他在對你進行臆測，此時，進行反問是個很好的做法。如果對他的提問你還拿不準，就不要急於回答，否則你的回答可能就是錯誤的，從而失去這個機會。
老寒思考：
1、用老師的話說，槓桿性問題是為了「引起客戶的情緒、製造客戶的緊迫感」，類似spin中的「i」的問題，比如客戶說「你們能不能……呢？」，銷售問「如果不能……的時候會有什麼情況？」類似有朋友說的「擴大痛苦」。
這種方法確實可以引起客戶的情緒、製造客戶的緊迫感。
2、我一直認為「提問者問題下面、腦子後面有乙個迷團（或乙個已知的/預設的答案）」。這裡說的銷售人員的「反問」，即是希望把客戶的迷團、問問題的背景、動機甚至假設拉出來，這樣更有針對性地回答。這在《信任五環》中也有大幅內容的介紹和舉例。
3、對於as的高階提高技巧，相對其他公司的來講很簡單，也很實用。同進我們可以再結合spin、結合spi九宮格、結合cop合作經營流程、結合「探索、提議、行動、確認」的eoac模型、結合「超級溝通＝好的問題＋沉默是金」、結合其他流派提出的一些高階提問技巧（wilson learning列舉了十二類問題，本部落格中應該有記錄）來充實自己的高階提問技巧。
今天課程有很多思考，很不錯！
老師很辛苦，我們也很有收穫，帶給我們很多思考。過程中有很多理論層面的東西值得**，這樣我們的術才更有效。這是乙個共同修煉的道場，溝通產生價值！
（第二天）：客戶的意識在如何流動？
行動4：達成共識
「需求」數量的多少，以及「需求」質量的好壞，是決定銷售拜訪成功與否的重要指標。
發現多少「需求」才能使銷售拜訪成功呢？研究表明，當發現兩個以上的客戶需求時，成功率就變得很高。關鍵的問題是，你要繼續向客戶提問，發現需求，直到至少發現三個需求才可以。
當「需求」數量越大時，成功率也更高。
除了需求的數量之外，「需求」的質量也會對銷售拜訪的成功產生很大的影響有質量的需求是指客戶所具有的、並可通過你的產品或服務加以滿足的需求。如果你的產品或服務有獨到之處，客戶就會認可這種需求，那麼你就會在銷售佔據十分有利的位置。
即使在你有產品獨特性（差異化，老寒注）的情況下，你也會佔據有利的地位，因為你的產品或服務能夠滿足這些需求。原因就在於，客戶已經把你當作了乙個方案，而不是一種產品。客戶從情感上傾向於這些方案。
他們十分看重發現這些問題的過程，有解決這些問題的需求，並想知道如何解決這些問題。
老寒思考：
1、「需求」在這裡是個相對廣義的概論，包括之前第三步巧妙提問所獲得的客戶的期望目標、現狀資訊、問題、障礙以及其影響，還包括客戶需要借助你的產品或方案所需要具備的能力，以及解決問題、滿足需求之後帶來的價值，更準確的說，是客戶「希望具備的某種（解決問題的）能力」！而很多銷售容易把「問題」當作需求，或者把「障礙」、「影響」甚至「結果」或「價值」當作需求，這就導致了銷售向客戶承諾結果，而不是提供「建立能力」的產品或方案！
2、這裡強調「共同發現、共同診斷、合作經營」出來的需求（解決問題的某種能力），而不是銷售以為的、根據客戶的話猜和推測的。而銷售建立在「差異化」優勢，可能是產品方案或服務的差異，也可能是你和客戶「共同研討總結的過程」，這種與客戶的合作經營，是銷售的優勢！
「利益**法」：一套有助於你設計問題來識別那些能夠滿足的客戶需求的流程。
1、分析自身優勢（包括產品/方案的特徵/優勢/利益）
2、需求客戶需求（滿足客戶哪些需求）
3、設計開放式問題（精心設計一系列問題來挖掘你所能夠滿足的客戶需求或能幫客戶解決的問題）
用「利益**法」來使「你」「公司」「產品」有別於他人，格式是：
特點（「我/我的公司/我的產品」最大的優勢是）： 。
好處（對客戶的意義在於）：。
客戶需求（客戶需求尤其重要，包括如下內容）： 。
需要提開放的問題：
第乙個問題（確定需求是否存在）： ？
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