第二節市場營銷策劃書的基本構成
營銷策劃書沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化．一般情況下，營銷策劃書的結構與營銷策劃的構成要素保持一致。但是，從營銷策劃活動的一般規律來看，營銷策劃書中的有些要素是共同的。結構框架比較合理的營銷策劃書一般由以下幾個部分構成。
如表3—1所示。
表3。1 營銷策劃書的結構與內容
一、「封面」的內容及寫法
封面可以起到美化、裝飾策劃書整體，清晰標明策劃的標題，傳達策劃內容，表述在正文中不宜表述的內容等作用。封面設計的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至於字型、字型大小、顏色則應根據視覺效果具體考慮。策劃書的封面可提供以下資訊：
策劃書約名稱、被策劃的客戶、策劃機構或策劃人的名稱、策劃完成日期、本策劃適用時間段、策劃書的密級及編號、策劃書的頁數。
二、「前言」的內容及寫法
前言一方面是對策劃內容的高度概括性表述，另一方面在於引起閱讀者的注意和興趣。當閱讀者看過前言後，要使其產生急於看正文的強烈慾望。前言篇幅較短，字數控制在以內，以不超過一頁為宜。
前言的資訊密度大，因此要字斟句酌，語言精練準確，做到簡明扼要。前言的具體內容包括：
(1)簡單交待接受營銷策劃委託的情況。如a營銷策劃公司接受b公司的委託，承擔××年度營銷策劃工作。
(2)進行策劃的原因。即把這個營銷策劃的重要性和必要性表達清楚，以能吸引閱讀者進一步去閱讀正文。
(3)策劃的目的以及策劃實施後要達到的理想狀態。
(4)策劃及策劃書的特色，策劃過程的概略介紹，參加人員的情況，致謝等。
三、「目錄」的內容及寫法
目錄是為了方便閱讀者對營銷策劃書的閱讀，通過目錄使營銷策劃書的結構一目了然，可以方便地查詢營銷策劃書的內容。一般來說營銷策劃書的目錄必須要有。但如果營銷策劃書的內容篇幅比較少的話，目錄可以和前言同列。
列目錄時要注意目錄中所標頁數與實際頁數必須一致，否則會損害營銷策劃書的形象。
四、「概要提示」的內容及寫法
概要提示是對營銷策劃書的總結性陳述，使閱讀者對營銷策劃內容及策劃結論有乙個非常清晰的概念，便於閱讀者理解策劃者的思路、意圖與觀點。通過概要提示可以大致理解策劃內容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，但概要提示不是簡單地把策劃內容予以列舉。
概要提示的寫作要點為：
(1)選擇適合自己的寫作順序。概要提示有的在撰寫策劃書正文前寫就，這樣可以使策劃內容的正文撰寫有條不紊地進行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化。有的是在營銷策劃書正文結束後寫就，這樣簡便易行，只要把策劃內容歸納提煉就行了。
(2)提綱摯領，勾畫出策劃的骨架。
(3)巧妙利用框圖。
五、「環境分析」的內容及寫法
環境分析的內容包括市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、巨集觀環境狀況等。
(1)市場狀況。列出目標市場近3—4年的資料，通過年度相對指標對比，得出分析結果。例如，某產品1996—2023年的歷史資料如表3—2所示。
表3—2 產品的歷史資料
通過對錶3—2進行資料的趨勢分析：第1行顯示了在2023年以前，行業總銷售單位數量每年遞增5％，在2023年略有下降。以此類推，逐行分析，得出分析結論。
(2)競爭狀況。對主要的競爭者進行辨認，並逐項描述他們的規模、目標、市場份額、產品質量、營銷戰略和其他特徵，從而恰如其分地了解他們的意圖和行為。
(3)分銷狀況。列出在各個分銷渠道上的銷售數量資料和重要程度。
(4)巨集觀環境狀況。描述巨集觀環境的主要趨勢(如人文的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的)，闡述它們與本企業產品的某種聯絡。
六、「swot分析」的內容及寫法
對企業內部環境的優勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、外部環境的機會(opportunities)、威脅(threats)的全面評估稱為swot分析。swot分析是環境分析的結果。
（1）機會／威脅分析。根據以上的分析歸納出企業所面臨的主要機會和威脅。
（2）優勢／劣勢分析。根據以上的分析歸納出企業所具有的優勢和劣勢。
(3)問題分析。應用上述優勢和劣勢分析，確定企業必須注意的主要問題
七、「營銷目標」的內容及寫法
通過swot分析得出分析結果後，即可據此來設定營銷目標。營銷目標通常是幾個目標的組合，包括：利潤率、銷售增長率、市場份額提高、分銷網點增加、風險分散、創新和聲譽等。
營銷目標必須滿足四個條件：
第一，目標必須按輕重緩急有層次地安排。例如，策劃方案的乙個關鍵營銷目標是提高利潤。這衍生出增加收入和／或減少費用。
增加收入又可轉化為提高市場份額和／或**……通過這種方法，就能把抽象的營銷目標變為企業部門和個人能夠執行的特定的目標。
第二，在可能的條件下，目標應該用數量表示。
第三，目標必須切實可行。
第四，各項營銷目標之間應該協調一致。例如銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。
八、「營銷戰略」的內容及寫法
營銷目標說明企業在營銷方面欲向何處發展，營銷戰略則說明如何達到營銷目標。營銷戰略包括目標市場戰略、產品開發戰略、產品生命週期戰略、競爭戰略、多角化戰略、國際市場營銷戰略。
在策劃書中的「營銷戰略」部分，要清楚地表述企業所要實行的具體戰略。
九、「市場營銷組合策略」的內容及寫法
確定營銷目標、目標市場和市場定位之後，就必須準備在各個細分市場所採取的具體營銷策略，以及確定相關的營銷組合策略。
所謂營銷組合，就是企業的綜合營銷方案，即企業根據自己的營銷目標與資源狀況，針對目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素(產品、**、渠道、**)進行優化組合和合理的綜合運用。其中的**又包括廣告、人員銷售、營業推廣和公共關係。
(1)產品策略。闡述產品體系、品牌體系、品牌管理、包裝體系、包裝形式、包裝設計等內容。
(2)**策略。闡述定價原則、定價方法、**體系、調價體系等內容。
(3)渠道策略。闡述渠道建設指導方針、渠道開發步驟、渠道網路架構、渠道激勵措施等內容。
(4)**策略。闡述人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關係的方式方法。
十、「行動方案」的內容及寫法
要實施營銷策劃，各項營銷策略還要轉化成具體的活動程式。為此，必須設計詳細的策略行動方案。在行動方案中．需確定以下內容：
口要做什麼作業?
口何時開始?何時完成?其中的個別作業為多少天?個別作業的關聯性怎樣?
口在何地?需要何種方式的協助：需要什麼樣的布置?
口要建立什麼樣的組織機構?由誰來負責?
口實施怎樣的獎酬制度?
口需要哪些資源?各項作業收支預算為多少?
以上內容可以劃分為三類計畫：組織機構、行動程式安排和營銷預算。
這些內容使策劃活動由單純的構想一步一步地付諸實施，並作為檢驗策劃活動的標準。這是營銷策劃進一步具體化的表現，也是營銷策劃活動得以實施的必要保證。
1．組織機構
在此應列明實施策劃的組織機構及其相應的職責。對於專項的營銷活動，企業一般要建立臨時的專門機構來實施營銷方案，臨時機構的人員在企業的正式組織中抽調相關人員組成。對於常規的營銷活動，一般不建立臨時的組織機構，而是指定組織的相關部門的人員負責專項活動。
2．營銷行動程式安排
對於常規的營銷活動，一船把行動的程式、負責人、預算及行動力案評估和控制方法等內容集中在一起，用圖表列出。
營銷行動的程式安排一般用甘特圖和前頭線圖表示，這樣即能夠使行動安排一目了然，又能明確各項作業之間的關聯性。如表3—3所示。
為了進一步明確行動的具體負責人、費用和行動方案的評估和控制方法等內容，再列出一張「行動方案安排表」，如表3—4所示。
3．營銷預算
營銷預算最常用的是「作業專案估計法」，即按策劃確定的作業專案列出細目，計算出所需經費。這種辦法，計畫件強，開支專案清晰。
在營銷預算費用時，最好列出**，列出總目和分目的支出內容，並計算出費用總額。這樣既方便核算，又便於以後查對，如表3—5所示。
注意，有的營銷預算方案還列出估算的收入及利潤金額。
廣告策劃書格式 策劃書
封面廣告策劃小組名單 目錄前言 一 市場分析 1.營銷環境分析 2.消費者分析 3.產品分析 4.企業營銷戰略 5.企業和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業和競爭對手的廣告分析 二 廣告策略 1.廣告的目標 2.目標市場策略 3.廣告定位策略 4.廣告訴求策略 5.廣告表現策略 6.廣告媒介策略 三 ...
策劃書格式
一 策劃書名稱 盡可能具體的寫出策劃名稱，如 年 月 大學 活動策劃書 置於頁面 當然可以寫出正標題後將此作為副標題寫在下面。二 活動背景 這部分內容應根據策劃書的特點在以下專案中選取內容重點闡述 具體專案有 基本情況簡介 主要執行物件 近期狀況 組織部門 活動開展原因 社會影響 以及相關目的動機。...
策劃書格式
一 策劃書包括 一 策劃書名稱 二 活動背景 三 活動目的及意義 四 活動名稱 時間地點及活動負責人及主要參與者 五 活動流程 六 經費預算 七 應急措施 二 注意問題 一 盡可能具體的寫出策劃名稱，如 年 月 日資訊系 活動策劃書 置於頁面 二 備註 1 附件 人員分工 工作制度 其他策劃 2 調...