巨集佰集團食品外賣事業部
2023年營銷規劃方案
一、前言
民以食為天，食以民為本。從品牌來說，各地往往各自為政，都有自己的區域品牌，但同樣存在著「區域」特色烙印太重的弊端，一旦走出區域，就連全聚德這樣有全國知名度的品牌，都無法實現眾口難調。其他更加可想而知。
從哈爾濱市場來看，經多年的發展已形成一手店、裕昌食品、秋林食品、哈肉聯、月亮八珍、對青考鵝、正陽樓、道台府等地方品牌，也由過去的作坊生產發展為標準化產業經營，形成了一定的規模效應，各具特色。發展較快哈爾濱天手食品****品牌「一手店」，至今已成為擁有北京、瀋陽、太原、西安、哈爾濱五家分公司、一百多家專賣店。但是各品牌產品線嚴重重疊，差異化不明顯，市場競爭異常激烈，但同時也證明了哈市傳統薰醬製品市場空間巨大，消費者認可度高，市場進入門檻低，市場推廣費用相對較少的特點。
從市場發展態勢來看，隨著收入水品的提高，生活節奏的加快，消費結構也必然要產生變化，三低一高(低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白)的保健肉製品的開發，便捷、風味獨特休閒製品的開發，正是「老上號」的市場機會。
二、s．w．o．t分析
優勢1、老上號在哈市有一定品牌知名度。對新品的推廣能起到一定的借勢作用。
2、老上號外賣經過10餘年的經營初具規模，在哈市市民中有一定的固定消費群體。代表品種「松仁肉腸」市場反饋較好，為下一步肉灌系列產品的推出打下一定的基礎。
3、生產體系相對健全，具備系統研發、生產能力。
劣勢1、沒有優質的銷售渠道，目前已有的外賣店營業面積過小，產品單一。
2、有市場競爭力的產品線少。
2、啟用老上號作為主品牌還未能脫離「砂鍋」的影子，啟用新品牌，市場教育成本大，投資回報周期長。
機會1、建立營銷型組織，打造職業化團隊，策略領先一步。
2、保持良好的品牌形象，對於產品確保質量，精挑細選，發揮品牌效應。
3、目前休閒副食、麻辣系列、成品菜在哈市乃至東北尚未形成真正的領導品牌，有著巨大的市場空間。
威脅1、行業門檻低，不斷有新的企業進入市場競爭。
2、產品同質化嚴重，沒有差異化的賣點。
3、超市進場費、扣點提高，直營門店運營成本大。
三、品牌目標
短期目標，打造本省休閒副食的第一品牌，與對手形成區隔，主打品系區域市場行業壟斷。
遠期目標，實現多元化的食品產業集團，以及完整銷售網路，強大產品研發能力，完善的公司治理體制。形成國內同類產品的領導品牌。
四、經營目標：
2023年底實現10家專賣店開業。
2023年底前實現銷售回款700萬以上（不含原有外賣銷售），達到收支平衡，銷售模型、盈利模式建立。
五、市場定位
（一）門店命名：
1、居家食品、愛家食品
2、食全食美店
3、老上號美食家
4、老上號多味坊
5、老上號食品
6、老上號家庭廚房（百姓廚房）
7、愛家廚房
廣告語：
帶愛回家
如果你是愛他的，你可知他最喜歡吃什麼
愛他，就給他所愛，就拴住他的胃
包裝產品命名：
1、「美食美客」
2、「好食客」
愛家系列
（二）、經營定位：
1、 以專賣店為主要銷售渠道的銷售模式。
2、 休閒包裝產品進入ka賣場，為輔助渠道
3、 產品經營以包裝休閒副食產品為主體，特色傳統薰醬為輔。
（三）、傳播定位：
1、 打造家庭廚房，一站式購物概念（帶愛回家，廣告、服裝、電視、dm）
2、風味獨特、休閒時尚飲食概念
3、純正綠色原料，全程無汙染監控，傳統工藝加工，確保食品安全。
4、低鹽、低脂，符合現代營養學觀念。
（四）、目標人群定位：
1、傳統薰醬：
● 以城市中等收入家庭以上的消費群體為主體。
● **市場
2、休閒風味肉製品、盒裝成品菜
● 都市追求時尚、健康、便捷生活的城市白領、家庭主婦。
● 工作節奏較快的公司員工、喜歡新生事物的大學生。
● 旅遊市場。
六、營銷策略
（一）產品策略：
從哈市行業市場調研資料來看，目前裕昌主營59個品種，一手店主營54個品種，對青烤鵝主營35個品種，商委主營32個品種，月亮八珍主營24品種，哈肉聯主營10個品種，秋林食品主營9個品種。
老上號專賣店在市場匯入期建議精選35~40個品種之間為宜，其中市場主流產品30個左右，獨有新品10個左右，既80%的市場主流產品，20%的獨有新品。這樣的產品線布局既能照顧到各層面消費群體，互為補充，使櫃檯保持良好的陳列效果，又能推出自己的新品，保持優勢的市場競爭力。
在產品線布局上力求和「一手店」、「裕昌食品」保持一定的差異化，同時和我們配送工廠的現有生產能力結合起來，
產品結構：成品菜系列，川味系列，肉灌系列，薰醬系列
原有產品，1、松仁肉腸，2、松仁小肚，3、明腸灌肉，4、果木紅腸，5、風味乾腸，6、風味肉棗，7、雞脖子腸
原有產品也應二次開發、優化後上市，口味、形態力求有個新的突破。
新開發：1、兒童腸 、2茶腸
薰醬系列
雞系列產品：
1、老上號椒香雞，2、翅尖，3、翅中，4、麻辣脖子，5、雞手6、雞骨架，
鴨系列產品：
1、醬鴨，2、蒜香燒鴨（原有品種，需改良）
豬系列產品：
1、風味豬手，2、頭肉，3、肘子，4、豬肝
油炸產品：
1、肉丸，2、肉餅，3、棒肉等
豆製品系列：
1、幹豆腐卷，2、幹豆腐絲，3、素雞， 5、海帶卷，6、素排等，7、薰塊、8、蛋捲等，豆製品附加值較高，應重點開發。
牛系列產品：醬牛肉、牛蹄筋（可後期開發，市場需求不大）
川味系列（盒裝產品）：
1、麻辣鴨頭，2、鴨舌，3、鴨腸，4、鴨脖，5、鴨掌，6、紅油金針磨，7、紅油毛肚等
每品要求至少兩個辣度，逐步根據市場反饋定型推出主打。
魚系列（盒裝產品）：
1、香酥鯽魚，2、薰馬哈魚
成品菜系列（盒裝產品）：
1、肉末酸豆角，2、四川豆花，3、夫妻肺片，4、澆汁牛肉（切片，澆汁）
現拌類1、洋蔥牛肉，2、四川拌菜
風味醬系列（輔助產品）：
已有的八個口味醬產品（小盒裝）
核心產品：
川味盒裝休閒產品，成品菜
（二）市場開發策略：
在10月1前開發10家專賣店，7月18日前確保4家專賣店開業，其中包括1家***建設，形成規模效應，快速建立老上號自己的銷售渠道。
門店選址要求：
1、 在人口稠密、購買力強，周邊有完善的商業區，便於停車，陽面，十字路口旁為首選
2、 營業面積在50平方公尺左右，門臉在六公尺以上為佳。
3、 周邊最好有「一手店」，「裕昌食品」，「對青烤鵝」等同行的專賣店。
4、 大型超市的店中店。
5、 機場、火車站、客運站
（三）**策略：
**包括各種短期性的刺激工具，用以刺激消費者和**的購買。
針對消費者的**其目的是為了：鼓勵消費者更多的嘗試購買或促使其大量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭品牌的使用者。
市場匯入期**策略
1、新業門店既開展為期一周的**活動，全場特惠九折
2、每週均推出一款特惠產品，提高首次購買率。
3、買100元傳統產品贈送30g新品。
4、店面銷售氛圍營造，包括門臉音響，店內互動電視，產品堆頭、海報張貼等。
5、**、網路營銷
6、品嚐、試吃、**券、
媒介策略：
廣告是用以對目標客戶和公眾進行直接說服信傳播的主要工具之一，也是公司進行品牌推廣的主要手段。
廣告宣傳的主要工作包括：
1、確定廣告目標
廣告目標必須服從有關目標市場、市場定位和營銷組合的決策，不同的品牌推廣階段，廣告的目標也不相同。在品牌推廣的第一階段，專賣店開業的前三個月，廣告宣傳主要是為了突出「老上號多味坊」及主打產品的名稱，提高知名度；在品牌推廣的第二階段，廣告要著重宣傳公司的信譽及產品品質，提高公司及產品的美譽度和可信度；在品牌推廣的第三階段，廣告要著重提高客戶的忠誠度和依賴度。
2、**組合
廣播1、策劃製作30秒廣播廣告，分品牌版、送禮版、產品版，在交通臺、文藝臺等早晚通勤時間迴圈發布，每天2分鐘。
電視1、策劃製作10秒，15秒產品tv廣告，在哈爾濱新聞頻道、黑龍江公共頻道等地方臺**段每天一分鐘4~6次的投放。
2、在完成4家以上專賣店開業以後既開始持續3個月的電視、廣播的**組合投放。
3、店內互動電視迴圈**企業專題片。傳播企業文化、理念。
報紙1、大型**活動結合報紙廣告進行活動告知。
網際網路推廣
1、組織大學生水軍在各大生活論壇推廣老上號專賣店產品，引導公司職員、大學生消費。
（四）**策略：
1、市場主流成熟薰醬產品與一線品牌**持平，起步晚、但起點高，打造專業食品加工企業形象。通過階段性**與買贈來稀釋**，不搞低價策略。
2、自主研發產品保持40%以上毛利率的零售**。
3、盒裝休閒產品，零售**80%定位在10元以下每盒。可通過包裝規格來調控單價。
4、豆製品保持市場中等零售**，吸引人氣。
5、廣告品：毛利10%，低價5元左右，帶動人氣。
（五）物料準備：
1、大、小塑料包裝袋設計製作
2、禮品紙兜設計製作
3、大禮盒設計製作
4、500g裝乾腸、紅腸禮盒設計製作
5、包裝產品塑料盒面設計
6、開業特惠折扣pop海報
七、隊伍建設與組織架構
（一）組織架構
紅色字部分為急需上崗人員，以保證專案的基本運營。黑色字為根據市場需求逐步上崗。
（二）薪酬體系：
對老上號外賣事業部來說，應加強對整個系統的培訓，除入職培訓外，還要有每年的額外訓練。培訓計畫主要有以下目標：
a) 了解公司各方面的情況，融入公司的企業文化；
b) 通曉公司產品的情況，包括製造過程、優勢、以及和競品的區隔；
c) 了解各類顧客的情況；
d) 了解市場競爭者的特點；
e) 知道如何進行有效的產品推銷，接受最新的推銷技巧訓練；
f) 懂得銷售的工作流程和責任。
對銷售隊伍的激勵將基於對銷售人員的考核結果。對銷售隊伍的考核標準包括銷售定額、客戶滿意度、銷售代表的工作努力度以及本人的業務水平等。
激勵的形式將以獎金和業務提成為主，同時應包括其他輔助激勵措施，如：定期銷售會議、組織銷售競賽、休假獎勵等。具體形式將在考慮公司的實際運作情況的基礎上做出選擇。
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