廣告創意就是廣告人對廣告創作物件進行的創造性的思維活動，是通過想象、組合和創造，對廣告主題、內容和表現形式進行的觀念性的新穎性文化構思，創造新的意念或系統，使廣告物件的潛在現實層性昇華為社會公眾所能感受到的具象。
意念、意象、表象、意境
「意念」指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某種有形的東西才能表達出來。
任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身,是藝術表現的物件；二是表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。將這兩者有機聯絡在一起的構思活動，就是創意。
符合廣告創作者思想的可用以表現商品的客觀形象，在其未用做特定表現形式時可稱為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解，滲透進主觀情感、情緒，經過一定的聯想、誇大、濃縮、扭曲和變形，便轉化為意象。
表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發受眾感覺的意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境，也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指標。
電視廣告創意的要求
1．定位為先
廣告定位是廣告創意的前提。廣告定位先於廣告創意，廣告創意是廣告定位的表現。廣告定位所要解決的是「做什麼」，廣告創意所要解決的是「怎麼做」，只有弄明確做什麼，才可能發揮好怎麼做。
一旦廣告定位確定下來，怎樣表現廣告內容和廣告風格才能夠隨後確定。由此可見，廣告定位是廣告創意的開始，是廣告創意活動的前提。
2.堅持獨創性與實效性
(1)獨創性
所謂獨創性是指廣告創意不能因循守舊、墨守成規，而要善於標新立異、獨闢蹊徑。 獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感會引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，長久地被記憶， 這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。
(2)實效性
獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到**的日產，基本上取決於廣告資訊的傳達效率，這就是廣告創意的實效性，其中包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。
在進行廣告創意時，就要善於將各種資訊符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性，其關鍵是在「新穎性」與「可理解性」 之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的相關聯絡。
電視廣告創意的技巧
1，聯想法
聯想是指客觀事物的不同聯絡反映在人的大腦裡而形成了心理現象的聯絡，它是由一事物的經驗引起回憶另一看似不相關聯事物經驗的過程。聯想出現的途徑多種多樣，可以是在時間上或空間上接近的事物之間產生聯想；在性質上或特點上相反的事物之間產生聯想；在形狀或內容上相似的事物之間產生聯想；在邏輯上有某種因果關係的事物之間產生聯想。
例子 例如，台灣愛達廣告公司為adidas球鞋做的廣告創意：
廣告標題:「捉老鼠與投籃一一兩色底皮面超級籃球鞋」。
廣告圖畫：乙隻球鞋，乙隻小貓。
廣告正文：「貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、迴轉、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內墊腳掌有密切的關係。同樣,一位傑出的籃球運動員，能夠美妙地演出衝刺、切入、急停、轉身、跳投、進球的連續動作， 這除了個人的體力和訓練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。
推出的ad記as兩色底皮面超級籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運動的人士的讚美。
因為，它有獨創交叉縫式鞋底溝紋，衝刺、急停不會滑倒。因為它有7層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因為它有特殊功能的圓形吸盤-可密切配合急停、轉身、跳投。
因為它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳趾擦擠壓，維護鞋內腳的溫度，穿久不會疲勞。「
2.權威法
這種廣告創意有兩層含義：一是援引有關專家、學者或名人、權威人士的證言來證明廣告商品的特點、功能以及其他事實，以此來產生權威效應。前蘇聯心理學家肖-阿·納奇拉什維里在其《宣傳心理學》中說過：
「人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權威的資訊。」它揭示了這樣乙個事實;在其他條件相同的狀況下，權威效應更具影響力，往往成為第一位的作用。許多國家對於證言型廣告都有嚴格限制，以防止虛假證言對消費者的誤導。
其一,權威人的證言必須真實，必須建立在嚴格的科學研究基礎之上；其二， 社會大眾的證言必須基於自己的客觀實踐和經驗，不能想當然和妄加評價。
3.故事法
這種型別的廣告創意是借助生活、傳說、神話等故事內容展開的，在其中貫穿有關品牌產品的特徵或資訊，藉以加深受眾的印象。由於故事本身就具有自我說明的特性，易於讓受眾了解，使受眾與廣告內容發生連帶關係。在採用這種型別的廣告創意時對於人物擇定、事件起始、情節跌宕都要做全面的統籌，以便在短暫的時間裡和特定的故事中， 宣傳出有效的廣告上題。
在我國國內這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創意， 如「南方黑芝麻糊」廣告、「孔府家酒」廣告、「沱牌酒」廣告等。
例一：廣告創意文案
可口可樂電視廣告創意文案
一創意意圖；在2023年歐洲盃上再次展現可口可樂的品牌魅力。
二、參與人員：
(一)球員2人。(乙個守門員，暫定布馮，乙個前鋒或中場球員，暫定c./ , 羅)
(二)球員要求:1.該球員所在國家隊必須進入了2023年的歐洲盃的決賽圈；2,該球員必須是令人期待的(絕對巨星或耀眼新星)；3 .該球員形象必須陽光大方，健康向上。
三、準備特製球門：
(一)以倒放的可口可樂瓶子的上半部為輪廓的球門。
(二)電腦效果：在整個地面以綠色草地為主的前提下，在小禁區內，地面經電腦加工可以將上半部門框倒映出來，以形成乙個完整的可口可樂瓶。
四、具體廣告創意：（2023年歐洲盃某場比賽中……)
c.羅在綠茵場上用風一般的速度展示著他精湛的球技、細膩的腳法。在盤帶連過幾人之後來到禁區直接面對守門員布馮。
這是典型的一一對抗，是世界級守門員與世界級中場之間的較量。兩人的眼光充滿了敵意……停球、射門!動作一氣呵成，布馮及時縱身一躍，但仍然沒能阻止球直鑽球門左下死角。
(在球鑽進左下死角的一剎那，螢幕馬上切換到這一畫面)可口可樂的瓶蓋被踢開，瓶蓋在螢幕上旋轉。此時c.羅出現在螢幕上，用手握著瓶子，很愜意地喝著。
(鏡頭向左方拉長)布馮站在另一邊，手中也拿著可口可樂。兩人相視而笑，取起瓶子，「cheers」……(然後鏡頭向上拉，鏡頭上逐漸由他們兩人擴充套件到整個足球場。此時畫面停留一秒鐘，然後畫面再切到球門)球門前擺看乙個歐洲盃專用足球(此時要絕對安靜！
)螢幕的右下角出現乙個小的可口可樂標誌。
打出標語：讓世界可樂!
例二：廣告創意分鏡頭指令碼
摩托羅拉moto – 860手機創意分析
一、moto一860手機形象的問題點和優勢
問題點：
(一)產品銷售物件有侷限性。
(二)產品外形可能給人一種華而不實的感覺。
優勢：(一)摩托羅拉手機知名度高。
(二) moto – 860是一款超低輻射的環保的手機。
(三j產品外型設計吸引年輕人。
(四)廣告宣傳主題與設計風格明確，傳播效果好。
二、廣告目標
廣告物件：主要針對時下追求自我個性時尚的年輕人，在校的大學生或已經有經濟基礎的年輕人。
目標地區：以北京為中心向全國各欠、中、小型城市擴散。
廣告定位：傳播一種綠色環保的口號，讓每個年輕人行動起來捍衛地球上的綠色資源。
三、廣告創意主題
廣告主題(也是口號)：既環保又時尚
品牌概念: mc)tc] – 860是一款顏色、外形時尚的手機，特別是它具有「0. 01 輻射」的技術，極大地減輕了對人腦的傷害，非常環保。
四、廣告創意設計
以電視廣告為主，在視覺上打動人心，迅速建立「即時尚又環保」的新概念。 在品牌建立後，輔以報紙、雜誌、戶外廣告、車身廣告與店鋪等平面廣告擴欠知名度與美譽度。
摩托羅拉moto一860電視廣告創意指令碼:
(遠景)乙個未來高科技時代背景下，遠處有一片密密麻麻好像樹林的東西。
(鏡頭推移)觀眾慢慢發現那片密密麻麻的並不是樹林而是一座一座訊號發射鐵塔。
(遠景)各大高科技建築不斷在排出烏黑的氣體，這個天空灰濛濛的見不到日月星辰。
(中景)街上的行人全都是穿著防輻射衣服面帶氧氣罩忙碌地走著。
(中景)乙個穿著時尚的年輕人正駕駛著高科技飛行滑板穿越大街小巷。
(近景)突然年輕人停下來發現地上有東西並撿了起來。
(特寫)年輕人手中撿起來的是摩托羅拉mot 0一860手機。
(特寫)年輕人表情很興奮。
(鏡頭追蹤)年輕人駕駛的飛行滑板飛快地來到一座又粗又高的的訊號發射塔前，將摩托羅拉m()to一860放在上邊。
(遠景)鐵塔突然變成了一株綠油油的蒼天大樹。
(中景)路過的行人都駐足**。
(特寫)許多人拿掉了氧氣罩，面帶幸福的微笑盡情地呼吸著大樹給他們帶來的新鮮氧氣。
(特寫)乙個年輕的女孩非常羨慕地朝著年輕人說，「你又復活了一橡樹!」
(特寫)年輕人自豪地說;「你也可以做到！」
(螢幕變黑出現字幕)你也可以為世界添乙份綠色一一摩托羅拉mcfio一860
電視節目策劃的意義
為了提高電視節目的質量和收視率，在盡可能全面、客觀、準確、科學地認識電視節目規律的基礎上，合理利用電視節目的基本構成元素，對電視作品的整體形象和具體內容進行預先設計，制定出最優的目標、行動計畫和實施步驟，以利於製作出更好的電視節目。
節目策劃的共同特點
創新性、超前性、科學性。
只有尊重新聞規律和事物自身發展的規律並具有科學性，才能被社會接受。
2023年9、10月間發生的圍繞「彭公大墓」考古事件的報道，就給**留下了深刻的教訓。
電視節目策劃的要素
1節目內容的策劃
即選題的問題。
有以下要求：
一、是否切合社會熱點，也就是選題得是當今社會人們普遍關心的話題，並和人們生活息息相關；
二、是否有時效性，即選題應與當時的社會環境或者某一特殊時段發生的重大事件相吻合；三是否新穎獨特，也就是選題必須保持自己的資訊唯一性，盡量避免和其他**同類題材衝突；
四、要有挖掘價值，可以以小見大；
五、有可行性，想法好，但如果與政策法規相衝突，物質條件不允許，或時間不充分，也不能作為首選的題材。
2節目形式的策劃
包括：節目形態、節目流程、細節三大部分。
節目形態：節目概念的形象顯現，是電視節目靜止狀態給人的整體印象，包括節目現場的性質、大小，即在演播室內還是室外、規模大還是小、虛擬還是現實等；節目中要素的構成，包括參與人構成、主持人的地位，與觀眾的關係；電視手段的使用，包括動用的裝置、直播還是錄影、資料運用等。
節目流程策劃：在節目形態確定以後，如何將已選定的節目構成要素排列成乙個有機的組合，如何安排出場順序或螢幕展開順序，使整個節目安排順序合理，富有節奏，能持續吸引的注意力。
電視廣告創意指令碼
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某藥酒電視廣告創意指令碼
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「農夫汽茶」電視廣告創意
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