服務營銷案例展示
教育品牌的一枝獨秀——新東方
一、企業介紹
（一） 企業概況
新東方是目前中國大陸規模最大的綜合性教育集團，同時也是全球最大的教育培訓集團，由2023年11月16日成立的北京新東方學校發展壯大而來，集團以培訓為核心，擁有滿天星幼兒園、泡泡少兒教育、優能中學教育、基礎英語培訓、大學英語及考研培訓、出國考試培訓、多語種培訓等多個培訓體系。公司業務包括外語培訓、中小學基礎教育、學前教育、**教育、出國諮詢、圖書出版等各個領域。作為中國著名私立教育機構，新東方教育科技集團於2023年9月7日在美國紐約**交易所成功上市。
截止2023年5月，新東方已經在全國50座城市設立了56所學校、31家書店以及703家學習中心。自成立以來，新東方累計面授學員2000萬人次。新東方品牌在世界品牌價值實驗室（world brand valuelab）編制的2023年度《中國品牌500強》排行榜中排名第94位，品牌價值已達64.
23億元。校訓：追求卓越，挑戰極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！
精神：新東方一直致力於闡揚一種朝氣蓬勃、奮發向上的精神，一種從絕望中義無反顧地尋找希望的精神。當世界上的一切都成為如煙往事，唯一能夠珍藏心中的是我們在今天的奮鬥中所得到的精神啟事。
在將來的歲月裡，我們的心靈將指引我們，使我們能夠瀟灑地對待生活中的成功與失敗，並在成功與失敗時做出更奮發的努力，取得最終的輝煌。企業文化：團結互助、平等快樂、坦誠溝通、努力創新、尊重人才、講究效率。
（二）企業業務及下屬院校
新東方全名為新東方教育科技集團(new oriental education & technology group )，總部位於北京市海淀區中關村。新東方以外語培訓和基礎教育為核心，擁有短期語言培訓系統、基礎教育系統、職業教育系統、教育研發系統、出國諮詢系統、文化產業系統、科技產業系統等多個發展平台，集教育培訓、教育研發、圖書雜誌音響出版、出國留學服務、職業教育、新東方**教育、教育軟體研發等於一體的大型綜合性教育科技集團。公司業務包括外語培訓、中小學基礎教育、學前教育、職業教育、**教育、出國諮詢、圖書出版等各個領域。
除新東方外，旗下還設有優能中學教育、泡泡少兒英語、精英英語、前途出國諮詢、迅程**教育、大愚文化出版、北斗星職業培訓、滿天星親子教育、銘師堂高考復讀、同文高考復讀等子品牌。 公司與2023年在美國紐約**交易所上市，是中國大陸第一家在美國上市的教育機構。截止2023年4月，新東方已經在全國45個城市設立了52所學校、7家產業機構、45家書店以及500家學習中心，累計培訓學員1200萬人次。
新東方教育科技集團目前擁有十餘所新東方學校，新東方教育發展研究院、新東方文化發展研究院兩家專業研究機構，以及北京新東方大愚文化傳播****、北京新東方迅程網路科技發展****、北京新東方職業教育中心、北京新東方前途出國諮詢****、新東方教育科技集團北美分公司等子公司。
二、服務營銷策略
（一）服務營銷理念
新東方遵循著超值服務理念，用愛心、誠心和耐心向學生提供超越其心裡期待的、超越常規的滿意服務，新東方副總裁陳向東認為，「營銷的最高境界就是不用營銷，營銷的最好方式就是打動人心。」
這是從新東方短短11年來在國內迅速崛起的歷程中總結出來的。不管是公辦學校還是私立學校，不管是小學還是大學，要想贏得口碑、創下品牌，必須要做到「一切為了學生」這一關鍵點。
據介紹，新東方教育科技集團一直以來都堅持以人為本的管理理念、堅持「打動人心」的營銷思維，它們深刻體現在新東方的人力資源、教學管理、公關市場、客戶服務等一系列決策與行為中。
（二）顧客滿意度策略
新東方以「一切為了學生」為企業經營理念，給學生提供學得隨意、學得無意、學得樂意的學習環境，並及時、妥善的處理顧客的抱怨，如規定學生在試聽課期間不滿意可以全額退款，新東方永遠靠的是誠信和優質。
在教育培訓行業中，教師的教學課堂成為其主要的服務過程，並在這一過程中實現產品的生產和消費。對所講內容非常精通和熟練，對考試有獨到的見解和規律性的研究。新東方採取了完全不同的方式進行教育方式的革新，老師不再僅僅是內容的教授，在一節課中，往往是教授內容佔70%，幽默佔20%，勵志佔10%。
「如果你想使自己活得更好，首先的一點並不是出國，而是無論在中國還是在國外，你都要問自己能做什麼，你怎樣能把一件事情做得非常好。」俞敏洪經常聯絡人生哲學的做法無疑也抓住了當時時代的特徵。教師們對於應試類的課程進行大班授課，課堂氣氛活躍，互動頻繁。
新東方在其服務過程中使消費者達到了一定程度滿意和忠誠是新東方成功的關鍵之一。
（三）企業服務營銷理念的培育（人員管理的價值體現）
教育培訓行業屬於高度接觸的服務業之一，其營銷管理者應注意雇用人員的篩選、訓練、激勵和控制。據說每乙個新東方老師都是經過嚴格的招聘與面試，正式上講台前都要經過30次培訓。
對老師在理念方面的培訓也極為重視。新東方匯聚了各類英才，可以說是人才濟濟。他們不僅在英語方面優秀，而且在其他方面也很優秀，他們熱情奔放、對人生理想有著獨到的見解並擅長在課堂教學中融入這些思想來影響新東方的學員。
這就是新東方的引人之處——老師的魅力！
從老師到管理者的服務意識很高，視學生為上帝。從新東方授課教師到前台諮詢人員到課室管理人員，這些與學員（顧客）直接打交道的人都有較強的服務意識，他們讓學員在追尋知識和人生道路的過程中感受到溫馨、激情和動力。
三、服務承諾
（一）顧客期望
新東方對學生服務推出嚴格的承諾，對學習內容、課堂效率、師資力量和售後服務等各方面都做出了相應的承諾，辦學至今，新東方憑著自身優質的服務和誠信把自身品牌做的越來越好，也迎來社會上大眾們的良好口碑。
另外新東方聚集著國內外優秀教學師資力量，對學生課堂教育的傳授有著豐厚的經驗，加上良好的學習環境，滿足了顧客期望的要求。新東方學校有著有別於其他培訓機構的人文情懷，也感受到了在年培訓量達數十萬的巨大壓力下做得越來越到位的客戶服務。
新東方的收入主要**於學員的學費。對於一些應試類課程，新東方採取大班授課的形式，有的乙個班甚至達到
三、四百人。這樣在減少承辦的同時也降低了學員的學費。新東方的低價策略與學生這一消費群體相吻合。
（二）服務承諾的實現（新東方有形展示的成功）
所謂「有形展示」是指在服務市場營銷管理的範疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。善於管理和利用有形展示，則可幫助顧客感覺服務產品的特點以及提高享用服務時所獲得利益，有利於建立服務產品和服務企業的形象，支援有關營銷策略的推行。
新東方在其營銷過程中打出「語言就是力量」的口號，在此基礎上，新東方將其定位為「中國人學英語的地方」，並樹立了「追求卓越，挑戰極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！」的校訓。這些有形化的資訊傳遞可以讓消費者與新東方達成統一訴求，使消費者產生共鳴。
四、新東方的成功原因分析
新東方的創始人俞敏洪從最初的托福考試培訓，逐漸發展到從短期培訓到基礎教育，遍布全國的分校，離不開新東方初期的紮實的基礎，離不開新東方的一系列管理體制，隨後的改制，以及針對於接受培訓的特殊人群的完善的營銷體系，最終達到了「新東方」這個品牌的深入人心。 服務營銷組合由傳統營銷組合的4p發展為7p，加入了人員、有形展示和過程三個要素。下面主要從這三個要素來分析新東方的成功。
（一）人員方面的成功
教育培訓行業屬於高度接觸的服務業之一，其營銷管理者應注意雇用人員的篩選、訓練、激勵和控制。戴維森指出，「在服務業，成功的秘訣在於認清：與顧客接觸的工作人員才是公司最關鍵性的角色。
」作為教育培訓機構的新東方，其主要產品就是課程。雄厚的師資成為新東方成功服務營銷的關鍵人員。在學員口碑中一度傳播著「新東方的老師是牛人！
」，的確如此。能夠走上新東方講台的人，不是英語過專業八級，就是高分通過gre、gmat、托福、雅思等高難度英語水平考試。他們或者擁有傳奇性的成長經歷，或者有過留學經歷。
據說每乙個新東方老師都是經過嚴格的招聘與面試，正式上講台前都要經過30次培訓，而且對老師在理念方面的培訓也極為重視。新東方匯聚了各類英才，可以說是人才濟濟。他們不僅在英語方面優秀，而且在其他方面也很優秀，他們熱情奔放、對人生理想有著獨到的見解並擅長在課堂教學中融入這些思想來影響新東方的學員。
這就是新東方的引人之處——老師的魅力！在新東方老師的課堂上，你不僅可以學到很好知識，而且能從他們講述的經歷中學會很多。從老師到管理者的服務意識很高，視學生為上帝。
從新東方授課教師到前台諮詢人員到課室管理人員，這些與學員（顧客）直接打交道的人都有較強的服務意識，他們讓學員在追尋知識和人生道路的過程中感受到溫馨、激情和動力。
（二）有形展示方面的成功
在服務營銷中，有形展示的範圍較廣泛。所謂「有形展示」是指在服務市場營銷管理的範疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。善於管理和利用有形展示，則可幫助顧客感覺服務產品的特點以及提高享用服務時所獲得利益，有利於建立服務產品和服務企業的形象，支援有關營銷策略的推行。
從有形展示的構成要素進行劃分主要表現為3種型別即環境、資訊溝通和**。就新東方而言，筆者認為其有形展示在資訊溝通和**方面做的比較成功。新東方在其營銷過程中打出「語言就是力量」的口號，這一符合當今時代發展的口號使消費者達到重視英語學習的訴求。
在此基礎上，新東方將其定位為「中國人學英語的地方」 並樹立了「追求卓越，挑戰極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！」的校訓。這些有形化的資訊傳遞可以讓消費者與新東方達成統一訴求，使消費者產生共鳴。
目前新東方已成為英語教育培訓的一大知名品牌，尤其是在青少年當中具有很好的口碑。她是如何作到如此成功的呢？乙個重要的原因之一就是其在資訊溝通方面的策略做的很好。
新東方有著一大批對英語、出國留學以及人生規劃的研究專家，他們時刻關注這些資訊並通過各種手段比如免費講座、新東方酷學**、《新東方英語》雜誌等把最新的資訊資訊傳遞給消費者。新東方由創辦出國留學類考試培訓起家，為了吸引更多的有志青年實現理想，完成出國留學夢，新東方老師會在課堂或公開講座中向學員講述自己的留學經歷，介紹國外高校的教育情況並告訴學員申請留學的全過程。新東方能夠有今天的成就靠的是一種文化、一種精神、一種激勵青年奮發向上，在絕望中尋找希望的動力！
新東方的收入主要**於學員的學費。對於一些應試類課程，新東方採取大班授課的形式，有的乙個班甚至達到
三、四百人。這樣在減少承辦的同時也降低了學員的學費。新東方的低價策略與學生這一消費群體相吻合。
（三）服務過程的成功
服務過程是指乙個產品或服務交付給顧客的程式、任務、日程、結構、活動和日常工作。服務產生和交付給顧客的過程是服務營銷組合中的乙個主要因素。在教育培訓行業中，教師的教學課堂成為其主要的服務過程，並在這一過程中實現產品的生產和消費。
聽過新東方課的人都知道，新東方的教師都是一群從來不缺乏激情的人，教師在課堂上給學生講課的同時，常常能把乙個班的學生搞得「瘋瘋癲癲」——學生時而淚流滿面，時而情緒激昂。新東方採取了完全不同的方式進行教育方式的革新，老師不再僅僅是內容的教授，在一節課中，往往是教授內容佔70%，幽默佔20%，勵志佔10%。大多數新東方老師的語速比較快，一般可以達到/分鐘左右；大多數新東方老師幽默詼諧，善於勵志激勵。
「如果你想使自己活得更好，首先的一點並不是出國，而是無論在中國還是在國外，你都要問自己能做什麼，你怎樣能把一件事情做得非常好。」俞敏洪經常聯絡人生哲學的做法無疑也抓住了當時時代的特徵。搭班老師之間的吹捧和貶斥頻繁，對搭班的其他老師進行宣傳；對所講內容非常精通和熟練，對考試有獨到的見解和規律性的研究。
對於應試類的課程進行大班授課，課堂氣氛活躍，互動頻繁。新東方在其服務過程中使消費者達到了一定程度滿意和忠誠是她成功的關鍵之一。
另外，第
一、營銷投入力度大：從創辦伊始靠免費講座招攬生源到如今對品牌和產品全方位包裝營銷，新東方的成功實質上就是營銷的成功。2023年，新東方的市場營銷費用高達8212萬元，佔到總收入的10.
7%。如此強大力度的營銷投入，在教育培訓機構中實屬罕見。新東方的成功無論是偶然特例還是普遍現象，都喚起了民營教育機構對其模式拷貝的慾望和成長的衝動。
第二、特色營銷策略：最大的營銷還是培訓學生，讓老師和學生真正成為新東方的營銷者。老師根據自身經驗的勵志教育被學生們廣為推崇，老師自身的品牌效應相聚合，為新東方的品牌營銷錦上添花。
教學互動和口口相傳的品牌效應，構成了新東方營銷的良性迴圈。第
三、注重品牌形象。比如四川**之後，新東方董事長兼總裁俞敏洪親自率隊押送救災物資參與救援賑災，之後新東方首批支援災區志願者順利抵達災區 ，開始志願工作。
新東方介紹
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