年度經營計畫制定七大技術難點
一、如何通過戰略匯出目標
企業在制定年度經營計畫時，面臨的第乙個技術難點是如何通過戰略回顧，從中引出年度目標。
1.了解戰略的格式
企業要從戰略匯出目標，首先要了解戰略的格式，分析戰略中哪一部分對制定計畫目標有幫助。如果不清楚戰略結構，其他工作將無從下手。
通常來說，國際公司的標準化戰略需要遵循下列原則：戰略不能過簡，只有乙個目標和時間點是不行的，這不能稱之為戰略；戰略也不能過繁，否則會變成具體的做法，變成「戰術」。在制定戰略時可以這樣寫：
「我們將在2023年完成公司的品牌定位。」有的公司則寫道：「我們要完成公司的品牌定位，定位於……」並分析出一堆資料資料，然後說明具體的定位，甚至包括logo的設計等內容。
這些都是戰術，是需要在立項之後確定的內容。如果一開始就這樣做，會把戰略模糊化，不再清晰可見，理解計畫的主思路的難度也會加大。
綜上所述，戰略應該是公司的根，是乙個企業運營的中心思想，為了做到既不太簡也不太繁，國際公司提出了乙個固定的格式，使之與年度計畫及公司的其他工作接軌。
2.把握戰略的尺度
任何一種方法都有自己的道理，但沒有一種是完美的。管理方法也是如此，它只有系統之美，沒有個體之美。世界上永遠沒有最好的管理方法，只有在把它付諸實際的管理過程中，和其他管理方法結合時，才能真正檢驗它是否美。
所以，檢驗管理方法好壞的標準是，它與其他管理系統是否一致。因而，管理的過程是搭建系統而非抄襲方法的過程。
企業發展戰略與年度經營計畫可以配套，也可以與量化管理的其他模組，包括專案管理、職業發展、組織架構等相互配套，大多數國際公司採用的都是量化管理的模式。戰略永遠不是越大、越多越好，也不是越少越好，要把握乙個合適的尺度。
3.og**戰略規劃模式
國際公司對戰略尺度的要求是要有很多重要的模組，其中最重要、最有指導意義的是與年度經營計畫介面的部分——以五年為單位的規劃撰寫辦法，即五年規劃。
五年規劃指的是公司在五年的發展過程中要怎樣走。
五年規劃的關鍵性內容
在結構上，五年規劃中必須涉及四個關鍵性內容：
第一，企業五年的總體發展目的是什麼。
第二，五年中的各階段如何劃分。
第三，要提出在每個階段必須解決的問題，即階段性策略，問題要相對具體化，不必涉及解決問題的思路和方法。例如，可以寫「要建立起乙個協作式的銷售管理體系」，而不必具體描繪協作體系將由幾部分組成。
第四，要有關於每個階段的量化評測指標，可以通過數位化進行衡量。在五年規劃中，這四個部分缺一不可，否則無法將整個工作連線起來。
og**戰略規劃模式的構成
國際上把五年規劃稱為og**戰略規劃模式。其中，o即object，代表企業五年的總體發展目標；g即goal，代表對規劃的階段性劃分；s即strategy，代表階段性的策略；m即measurement，代表指標體系，是量化的評測指標。這是乙個標準化戰略管理模式格式，之所以如此設計，是因為唯有如此才能與其他工作連在一起，否則會出現戰略懸空。
要點提示
og**戰略規劃模式的結構：
① o，即object，代表企業的總體目標；
② g，即goal，代表企業規劃的階段性劃分；
③ s，即strategy，代表企業階段性的策略；
④ m，即measurement，代表指標體系，也就是量化的評測指標。
og**戰略規劃模式需要注意的問題
第一，關於o部門的內容在寫法上的限制。企業必須學會用一句話概括在未來五年的發展目的，而且不能用銷售額等數字，也不可以用「上市」等籠統性的說法。標準格式是：
在未來五年以後，期望企業能夠在什麼領域達到怎樣的地位。這個領域指的是專業行業領域。例如：
「我希望企業在五年後在中式快餐領域，在全國範圍內成為領導品牌。」不用銷售額的最主要原因是它沒有指導意義，如果戰略的目標不是行業要達到的地位，就可能使公司為了追求利潤，在發展方向上無法保持專業性、打造核心競爭力，而是變得多元化，偏離自己的角色。所以，只有在自己的專業領域取得客戶的信任，才能成為一種持續的核心競爭力，保證企業方向的堅定和聚焦，促使企業真正把資源放在值得投入的地方。
第二，關於g（目標的內容）即階段性問題的寫法。很多企業的領導以為，只要用一條線把時間分開即可，這種劃分方法其實是不合邏輯的，因為不是所有事物都是線性發展的。正如《黃帝內經》所說，任何生物生命體和事物的發展都要遵循乙個基本規律，春生、夏長、秋收、冬藏，沒有任何一種生物可以一味地生長，因為它需要儲存能量。
所以，企業要對目標進出階段性劃分。
第三，企業的休養生息。企業要想最終達到目標，不可能很快實現，要把生長期和收藏期交替開來。一般而言，在生長期，企業最大的特點是把全部精力投放到對營銷的開拓上，它要追求三個目標：
規模銷售，即在銷售規模上的擴張；渠道擴張，加強渠道建設，或者說開放網路，使渠道從原來的一類城市擴充套件到二三類城市；推廣產品，即對產品種類的擴張，產品線開始橫向延伸，由原來的單一產品向兩邊的規格擴充套件，適當地加以變通。因而，生長期會給企業帶來快速增長的契機，企業在這個階段要藉機加快增長速度，達到50%左右的增長率，才能滿足生長期的基本要求。生長期的標誌性特點是增長速度比較快。
到了收藏期，企業應當把主要精力放在休養生息上，積累資源，工作重點集中到組織建設上，包括提公升員工素質、完善工作流程等。此外，要儲備各方面的資源，包括開發新技術和新產品、完備資質等。例如，準備註冊新品牌所需要的合格檔案。
在這個階段，銷售量的增長率要控制在20%以內，才能使企業真正得到休養。
因此，年度經營計畫需要適應生長期和收藏期的特點。戰略能夠指導企業制定目標，當企業進行戰略回顧時，需要問的第乙個問題是：下一年企業將進入收藏期還是仍在生長期？
如果還在生長期，就可以將增長目標設定在50%以上；如果將進入收藏期，即使預計明年的增長率可能達到70%，也要按照戰略規劃，把增長速度降到20%以下。這是穩重和智慧型的表現，在戰略中必須做到張弛有度。所以，如果企業發展所處的階段性特徵改變了，就要按照相應階段的基本要求設定目標；如果沒有改變，則可以保持原階段的增長速度。
運用這種方式，企業可以基本定出下一年度的增長目標。
要點提示
企業在生長期的三個目標：
① 規模銷售；
② 渠道擴張；
③ 推廣產品。
企業要避免一邊生長一邊收藏，因為員工的精力是有限的，他們在較高的銷售目標的壓力下，是沒有精力參加培訓的。階段性劃分的年度目標，都是根據戰略制定的。
還有人提出，可否設定乙個20%到50%的增長目標，比如30%。對於中小型企業來說，這種不快不慢的速度是不可取的。集團化的公司可以考慮如此設定，因為它由多個實體公司組成，可以在集團層面上做出安排，讓某個實體公司進入盤整期，放慢銷售增長速度，而使其他公司加快增長速度。
如此交替，能保持力量的穩定性。而對於單個實體公司來說，保持每年30%的增長速度很難，因為這一力度很難把握，隨著企業的發展，收藏期可能越來越短，而生長期越來越長，系統越來越完善，公司就需要隨之提高增長速度。
二、如何通過市場調研制定策略
計畫的好壞從根本上取決於策略的好壞，如果制定策略的方法有問題，策略的質量將得不到保障，起伏不定。
1.策略的**
國際公司普遍認為，所有策略通常**於企業在發展過程中存在的問題和短板，對之進行改善和提公升。所謂改善，就是促使沒達標的因素達標，基本上先達到行業的平均水平；所謂提公升，就是在發現的機會中集中資源，超越行業的平均水平。改善與提公升的基礎都在於發現問題和需求。
這就需要建立一種工作方法和模型，以保證思考維度的正確性，考慮內容的準確性。要想把問題思考全面，不能遺漏重要要素。因而，要針對不同消費者的各種需求建立乙個營銷模型。
企業的銷售情況主要反映在市場占有率上，因而，要想了解直接影響銷售的要素，就要建立一套指標體系。
2.指標的建立
兩個理論基礎
3a理論。可口可樂公司建立了一套體系，提出了乙個很重要的模型——3a理論。3a理論指出，影響銷售狀況好壞的根本原因是客戶是否願意購買企業的產品，這取決於三個要素：
第乙個要素是 acceptable，即客戶是否能接受產品；第二個要素是approachable，即客戶能否獲得產品；第三個要素是affordable，即客戶能否負擔得起產品。這一理論認為，只有滿足這些要素，即客戶認為產品價值和其**一致，交易才能達成。
adp理論。換言之，客戶是否願意購買產品反應的是其態度問題，即attitude，用a表示。其能否買到產品反映的是購買的方便性問題，也就是銷售網路覆蓋的合理性及廣度問題，可稱之為分銷網路的設定問題，即distribution，用d表示。
是否買得起反映的是產品的價效比問題，性價其實就是消費者覺得劃不划算的問題，即profitable，用p表示。
可口可樂公司的3a理論模型揭示了乙個深刻的營銷道理：實際上，銷售只受以上三個要素的影響。產品要想賣得好，就要使客戶願意購買、讓他們方便購買、讓他們覺得划算，三者必具其一，最好是三者兼備。
管理學家們通過研究發現，銷售狀況實際上是a、d、p三要素的乘積。每個要素的最高值是100%，最低值是0，得出三者的乘積即產品的市場占有率後，再乘以市場容量，就能得出公司的銷售量。
要點提示
adp理論的內涵：
① a，即attitude，指客戶是否願意購買產品；
② d，即distribution，指分銷網路的設定問題；
③ p，即profitable，指產品的價效比問題。
十個細分指標
在adp理論的指導下，銷售問題可分解為三個問題，並繼續細分。
影響a要素的三個因素。影響客戶態度方面的因素主要有三個。第一，產品或品牌的知名度；第二，客戶的嘗試率，客戶至少買過一次，體驗過後才可能真正願意購買，否則購買的概率會很低；第三，客戶對該產品的重複購買率，它能反映客戶對產品的滿意度，簡而言之，客戶根據產品給他們的第一感覺、第一次體驗以及反覆經驗如何確定購買態度。
真正的模型還要複雜一些，但這種思考策略很值得借鑑。
影響d要素的三個因素。影響分銷方面的因素也有三個。第一，企業產品的覆蓋面是否夠廣。
每個消費者都有自己的購買半徑，並且半徑的大小隨著產品性質的不同而變化。例如，就汽車而言，消費者的購買半徑在20公里左右；而就牙膏而言，購買半徑可能在500公尺之內。因此，所謂覆蓋面，是指產品能使多少消費者感到方便。
第二，關於產品的終端表現。對專賣店而言，這個問題很明顯，是指能否讓消費者在終端很方便地選擇產品，各種條件是否具備，例如，消費者在購買衣服時，是否方便試衣服。對分銷店而言，應包括店面陳列的整個服務體系，如貨架陳列是否顯眼，能否被消費者很方便地找到。
第三，渠道的滿意度問題，它能反映企業的合作夥伴對產品的滿意情況。要想保證銷售網路的穩定，就必須保證自己所有的**商和經銷商獲得豐厚的利潤。如果他們長期虧損，那麼渠道將無法維持下去，整個終端可能會全部斷貨。
渠道可具體到外派的銷售人員，因為他們就是渠道，如果他們對公司很滿意，那麼這個渠道就能保持暢通，他會積極地向消費者介紹新產品；如果銷售人員的收入很低，整天抱怨，就不會積極向客戶推廣產品，甚至代別的公司推廣產品。
年度經營計畫制定七大技術難點
測試成績 100.0分。恭喜您順利通過考試！單選題1.下列關於戰略格式的說法，不正確的是 a 戰略不能過簡，只有乙個目標和時間點是不行的 b 戰略不能過繁，否則會變成 戰術 c 在戰略中要包括豐富的資料資料 d 戰略是乙個企業運營的中心思想 正確答案 c 2.五年規劃又稱為og 戰略規劃模式，其中g...
年度經營計畫制定七大技術難點測試答案
測試成績 100.0分。恭喜您順利通過考試！單選題1.五年規劃又稱為og 戰略規劃模式，其中g指的是 a企業五年總體發展目標 b階段性策略 c對規劃的階段性劃分 d量化的評測指標 正確答案 c 2.下列關於企業立項目的的說法，正確的是 a我希望企業五年後在中式快餐領域，在全國範圍內成為領導品牌 b我...
年度經營計畫制定七大技術難點課後測試
測試成績 80.0分。恭喜您順利通過考試！單選題1.下列關於戰略格式的說法，不正確的是 a戰略不能過簡，只有乙個目標和時間點是不行的 b戰略不能過繁，否則會變成 戰術 c在戰略中要包括豐富的資料資料 d戰略是乙個企業運營的中心思想 正確答案 c 2.下列關於企業立項目的的說法，正確的是 a我希望企業...