張貴勝**
傳統製造業10年110倍的成長藍本
10年銷售增長超過110倍，年均復合增長近70%-雷士照明成長故事的背後，是發軔於渠道的商業模式。10年前，雷士照明抓住照明行業由產品競爭轉向渠道競爭的契機，引入專賣店模式，並以補貼3萬元的方式吸引加盟商，快速鋪開了銷售渠道。隨後，針對市場失序狀況，又引入運營中心模式，再結合返利政策，雷士照明不僅牢牢控制了渠道，又得以低成本快速擴張。
隨著照明行業由渠道競爭過渡至產業鏈競爭階段，雷士照明依託渠道優勢整合資源，不僅實現產能由外包到自建，而且打造了完整的產業鏈。最終，在渠道和產品的協同效應下實現了10年高於行業平均4倍的增速。
未來，照明行業將進入品牌競爭階段。雷士照明加大了品牌戰略實施力度，成功躋身國內一線品牌行列，但與國際品牌相比，還存在較大差距，並且隨著海外布局的推進，能否取得品牌優勢，將決定其長期發展空間的大小。
作為一家傳統製造企業，雷士照明的增長驚人：10年110倍。成立於2023年12月的雷士照明，2023年銷售收入2700萬元，2023年突破20億元，2023年上半年同比增長76%，其中國內業務同比增長60%、海外增長300%，全年將突破30億元。
在年均近70%復合增長率的推動下，雷士照明於2023年力壓銷售15億元的佛山照明和17億元的浙江陽光等業內強勢企業，成為國內銷售規模最大的照明企業(圖1)。雷士照明的迅速崛起，引來風險資本的關注，軟銀先後兩次共注資3200萬美元，高盛於2023年9月逆市注資3700萬美元。
雷士照明如何成就行業第一?研究發現，渠道和產品的協同效應是關鍵。雷士照明抓住照明行業由產品競爭向渠道競爭再向產業鏈競爭過渡的契機，在業內率先發起一系列的渠道變革，迅速搭建覆蓋全國的營銷網路，並深入挖掘渠道的價值，同時，整合資源，打造完善的產業鏈，形成以渠道和產品為兩翼的縱深發展模式，並由此實現了連續10年4倍於行業平均的增長速度。
渠道推動年均70%的
復合增長
雷士照明的快速成長與行業大環境密不可分：一方面，中國照明行業近10年來實現了年均15-20%的復合增長，據中國照明電器協會介紹，目前國內照明行業年產值在2800-3000億元之間；另一方面，照明行業市場集中度非常低，最大企業的市場占有率也僅1%左右。大而分散的市場對任何單一企業都不構成增長的天花板。
不過，雷士照明的成功更大程度上源自渠道的變革。研究發現，雷士照明在行業內率先發起的專賣店模式、運營中心模式不僅使其迅速搭建起覆蓋全國的銷售網路，更使得公司得以深入地挖掘了渠道價值，並帶動銷售快速增長，實現年均近70%的復合增長率。
3萬元大推專賣店模式
專賣店模式並不陌生，但在國內照明領域卻由雷士率先引用。10年前，照明產品的銷售終端主要是雜貨店或五金店。剛成立不久的雷士照明因資金有限做不起廣告，開始嘗試專賣店模式，並以3萬元的補貼政策吸引經銷商開設專賣店。
對加盟開專賣店的經銷商，雷士照明會根據銷量的大小、在當地的影響度等採取事先墊付、共同出資裝修以及通過貨款返還等多種形式補貼裝修費，讓經銷商免費開張。資料顯示，平均每開一家專賣店，雷士照明補貼3萬元。如此"優惠"的政策，吸引了大量的經銷商加盟，雷士照明很快建立了自己的渠道。
2023年7月，第一家雷士專賣店在瀋陽開張，2023年專賣店達到300多家，2023年達到600多家，2023年超過1000家，截至2023年10月超過2200家。
平均3萬元的補貼一度讓處於起步階段的雷士照明捉襟見肘，但卻讓其收穫了顯著的長期利益。雷士照明控股股東、總裁吳長江回憶："頭3年我們賺的錢全部投入產品研發，建專賣店。
2023年春節，我甚至借了2萬元過年。2023年雷士銷售收入過億元時，當年也只賺了100多萬元。"而2000、2023年，恰恰是照明業盈利豐厚的兩個年份，以佛山照明為例，毛利率分別為31.
12%和34.21%，銷售淨利率分別為23.32%和20.
93%。不過，當渠道布局基本成形後，公司的渠道成本由重變輕，獲取了收入增長帶來的盈利貢獻。吳長江曾向**介紹，雷士照明2023年賬面利潤達到1200萬美元。
在發展初期，專賣店形式有助於雷士照明樹立品牌形象，使其既避開了和國際大品牌的正面競爭，又和"散、亂、差、弱"的國內品牌劃清了界線，這可能是當前雷士照明一年7000-8000萬元廣告費也難以達到的效果。
2023年，雷士照明調整了經銷商利潤分配方式，在以銷量返利基礎上，匯入與經銷商員工人數相掛鉤的補貼制度，以達到逼迫經銷商改變夫妻店經營模式進行公司化運作的目的。而這一策略的確有助於雷士產品的銷量提公升，雖然公司的返利政策不斷調整，但人員補貼的形式一直延續到今天。
渠道公升級，成立運營中心
在實施專賣店計畫後的4年中，雷士照明的銷售收入增長了10倍，從6000萬元增長到2023年的6億元。但專賣店的弊端也開始暴露出來。一方面，專賣店模式的門檻並不高，很容易被模仿，而且經銷商的逐利性決定了其忠誠度較低。
另一方面，經銷商與公司之間並沒有股權約束關係，同一區域內的經銷商為了增加各自的銷量，"**戰"和"竄貨"等問題也隨之而來，從而阻礙渠道的良性發展。
為此，雷士照明再一次進行渠道變革。2023年4月，公司成立了36個運營中心，由各省市較大的經銷商擔當，除了繼續原有的終端銷售外，還負責區域內的產品配送、品牌服務、市場秩序維護和銷售規劃，規模較小的經銷商均劃歸各區域的運營中心直接管理。同時，為了加強對渠道的控制，雷士照明還在全國設立辦事處，協助運營中心管理經銷商和專賣店。
至此，雷士照明的渠道模式基本成型(圖2)。
成立運營中心的實質是將經銷權集中，管理權下放，由以前的小區域獨家經銷制和專賣店體系向運營中心負責制轉化。由於雷士照明與各運營中心之間不存在股權上的關係，市場一度認為此舉將削弱雷士對渠道的控制。但事實上，這反而強化了公司對渠道的控制，達到了預期的目標。
一方面，運營中心由雷士照明選定授權，並非一成不變，且運營中心的利益與轄區內銷售規模息息相關，有效調動了其積極性。另一方面，雷士照明擺脫了直接管理上千家經銷商的繁雜事務，可以專注於產品製造、研發和品牌的建設和推廣。
在利益和權力的雙重刺激下，各運營中心紛紛向三四級市場擴張，加速了雷士照明全國營銷網路的建設步伐。在浙江、江蘇和山東試點期間，這三個省的有效銷售網點在15天之內就新增了100多個。更重要的是，運營中心模式使公司將管理成本在一定程度上釋放到渠道運營商身上，迫使其與公司利益共享，風險共擔。
目前雷士照明36個運營中心中，有相當部分的銷售業績過億元。
事實上，從專賣店模式到運營中心，雷士照明與格力電器在渠道模式上頗為相似，渠道都是自建，並且在返利政策和加盟形式上基本相同，而不同點則在於雷士照明與運營中心不存在股權關係，而格力電器的銷售公司是由格力與主要的經銷商股權合作的方式組建(表1)。
開發**渠道，與有形渠道互補
與一般產品不同，照明產品的銷售還有**渠道，即通過眾多家裝公司、工裝公司、設計院、設計師、裝修工、電工等實現銷售。資料顯示，約60%以上的照明產品，尤其是工程用燈，由設計師隊伍所主宰。因此，2023年起，雷士照明在向二級市場滲透的同時，開始針對當地的設計師、設計院和裝修公司等**渠道進行開發和維護。
資料顯示，雷士照明開發**渠道的路徑有以下四種：一是動員經銷商組建專業的營銷團隊，並對業務人員進行專門的培訓管理；二是對當地裝修公司和設計院進行跟蹤和拜訪，加強與專業設計人員的聯絡；三是定期邀請裝修公司及設計院的專業人士參觀企業，加深他們對企業及產品的了解；四是對設計公司及設計院的活動提供各種形式的贊助。
除此之外，雷士照明還舉辦一些行業性的活動拉近與設計師的距離，如設計師交流會、設計師論壇等。2023年9月，"雷士盃"照明設計大賽在全國拉開了序幕，高達300萬元的總獎金吸引了眾多設計師參與，成為設計行業內的一大盛事。
儘管缺乏具體的資料來說明**渠道對公司營收的貢獻，但從其收入結構可窺見一斑：雷士照明收入主要**於商業照明和工程照明等領域，而家居照明的貢獻不足二成。不過，**渠道的開發容易觸碰商業潛規則，如果雷士照明不能合理掌控，則不僅有損**渠道對營銷的貢獻，而且公司也將面臨一定的風險。
渠道模式向國外市場複製
截至目前，快速增長的雷士照明累計獲得投資6900萬美元，並吸引了一批業內高階人才加盟，如tcp中國區ceo夏雷、飛利浦照明中國工程渠道總監殷慷和飛利浦照明中國銷售總監張清宇等。而資本與人才的雙重優勢成為其海外布局的重要基礎。
2023年初，雷士照明成立海外事業部，並將國內較為成熟的渠道模式複製到海外市場，於2023年10月在馬來西亞開設海外首家自主品牌***，之後進入泰國、越南、印度尼西亞等地。目前已在20多個國家設立了銷售機構。
雷士照明的海外策略分為兩部分：在欠發達地區以自有品牌全面複製國內模式，在發達地區採取貼牌方式以熟悉遊戲規則。2023年，公司的海外銷售將超過5億元。
資源整合，完善產業鏈
分析顯示，雷士照明在渠道建設過程中，圍繞產品做資源整合，"先市場後工廠"，打造完整產業鏈。
產能整合，
從外包到自建
渠道的快速膨脹，一度使雷士照明自有產能不能滿足銷售需要，而渠道建設中資金的消耗，客觀上限制了公司擴張產能。因此，2023年之前，雷士照明將產品生產過程外包，專注於渠道的建設和維護。雷士照明的這一輕資產模式在特定時期既可行又價值重大。
以中山古鎮為中心的珠三角近8000家照明企業乃至全國照明行業，絕大多數缺乏自有品牌，靠oem賺取加工費，因此，雷士照明整合oem產能具有現實基礎。同時，由於行業整體利潤率較高，採取oem方式有利可圖。而專注於渠道，使雷士照明獲得更大的市場份額。
"在建立初期，因為資金有限，雷士只生產一小部分產品，大部分產品都是找別人加工。雖然毛利率降低，但這樣可以集中更多的資金和資源來跑市場拿訂單，樹立雷士品牌。依靠資源整合，雷士一開始就在國內商業照明領域佔據了較大的市場份額。
"吳長江說。
而隨著行業利潤逐年下滑，外包方式大大削弱了公司的盈利能力。資料顯示，佛山照明2023年的毛利率為34.38%，2023年達到峰值37.
92%，隨後不斷下滑，2023年下降到20.49%，幾近5年前的一半；浙江陽光2023年毛利率為35.08%，隨後一路下滑至2023年的15.
20%(圖3)。
在獲得軟銀的投資後，渠道已基本成型、銷售規模快速增長的雷士照明開始自建產能。2023年2月，惠州雷士工業園陸續投入使用，該基地以生產射燈、戶外照明和電工產品為主；2023年8月，重慶萬州生產基地正式落戶，專案總投資6.5億元，分兩期建設，其中一期投資1.
5億元，已於2023年底建成投產；2023年11月，總投資5.4億元的山東臨沂生產基地奠基，該專案一期占地500畝，以廚衛燈、吸頂燈等家居產品為主；2023年10月，總投資2億元的浙江基地開始投產，產品以緊湊型節能燈為主；2023年11月，雷士照明與重慶市榮昌縣**正式簽署生產基地投資協議，計畫總投資5億元打造新的生產基地。
雷士照明市場推廣方案僅供參考
雷士照明市場推廣法案 前言 根據湖南藍色系木照明 2011年度營銷策略，雷士照明系統作為高檔照明消費品行業的先驅，公司的家居照明是其市場推廣的關鍵。根據目前長沙地區的市場環境，整合照明市場以往推廣的經驗，以及當前公司的要求，並依據目前長沙市經濟狀況提公升，人民消費水平提高，消費者對高檔消費品的需求也...