報廣文案印象說一，廣告與演講
前不久在一本書上看見有人這樣評價演講：最差的演講者讓人們聽過之後稱讚其發音標準，次之則是讓聽眾對演講本身給予讚許，而最高明的演講者令聽眾忘記演講本身，卻被其倡導之事打動，有所為。廣告亦然。
三流的廣告讓人們對其美術或語言表示欣賞。稍好的廣告令受眾對其創意和策略印象深刻。最好的廣告則是讓目標群付諸行動，而忽略廣告和策略本身。
然而，要達到這一功效，還得要求廣告本身具有堅實的素質——創意性的美術和策略性的語言共同營造出一種令人難忘的印象。
下面我想重點就廣告語言這個方面來談點自己淺陋的認識。我在這裡選擇的**物件主要指報紙，而廣告屬性主要指房地產廣告。二，報廣情狀
總的來說，我還是比較認同「報廣更多的時候營銷的就是一種印象」這一說法。為什麼說是一種印象呢？
其實，任何一種媒介能留給人們的都只是一種印象。報紙是一種文字印象，廣播是一種聲音印象，電視是一種聲像印象，而後起之秀網路媒介卻是一種多面立體印象。同樣，報廣作為一種傳達產品資訊的媒介，自然也當歸隊印象說。
報廣印象=美術印象+語言印象（也就是設計印象加文案印象）。可以說，一則報廣要給人留下乙個深刻而明析的印象，設計和文案必須得各具特色，同時又相互體現統一和諧，達到一種詩畫互補式的中國山水畫的境界。
那麼，我們又該如何建立這種報廣印象呢？我認為，一種印象實際上就是一種差異。我們做廣告要做的就是一種差異。有了差異，自然有了印象。差異越大，印象越深。
在具體討論差異之前，我們有必要先了解一下讀圖時代裡受眾的廣告閱讀習慣。根據自身的體驗，我把它歸結為下面這一流程。
第一認知習慣：看圖（有時候也先看廣告標題，但大多數時候還是先看圖，美術設計）↓↓
**新穎（有差異）→被吸引住→然後再看廣告標題**呆板，毫無新意，哪怕文案再好↓↓
再看文案（一般先看標題）放棄閱讀（偶爾也順帶看眼標題）↓
若標題一語動人，那便會懷著新奇的心情去繼續閱讀下面的小字（廣告正文和附文，一般設為小號字型）。↓
了解產品效能，得到乙個完整印象，完成閱讀。
從上面這個流程我們可以看出，出於我們的閱讀習慣，一則報廣中佔先導作用的還是它的美術設計（可以不漂亮，但一定要做到有差異，也就是有個性，才能吸引人。而只有漂亮，卻不一定能產生差異，從而給定留下深刻印象），它的任務是吸引住受眾的眼球，這是極為關鍵的第一步。而接下來的任務基本上就得全靠文案（語言）去完成了。
這是乙個艱鉅而又巧妙的說服過程。這也是本案力求闡明的地方。
三，報廣型別及其相關語言策略（再次指出，這裡特指房地產報廣）根據專案推廣營銷步驟，報廣大致可以分為如下三個型別：
型別：形象廣告（概念衝擊）→產品廣告（產品訴求）→情境廣告（情境營銷）↓↓↓
目的：建立品牌→維護品牌→營銷品牌
↓↓↓語言：以感性訴求為主→以理性訴求為主→回歸感性訴求（全面接受）
下面我們就具體分析一下這三類報廣各自面對的任務以及如何解決任務。1，形象廣告
乙個新生的專案，第一步往往是要為自己樹立起乙個與當時市場上其他樓盤有別的新形象，在最短時間內形成品牌號召力，完成推廣的勢能儲備。而這個任務就得由形象廣告來完成。
廣告人都知道，對於廣告文案來說最重要的一條就是你一定要有自己的訴求物件，也就是說你的文字一定要能契合目標購房物件的購買心理和情感因素。這裡很大程度上取決於你的文字是否能真正打動那些茫然（因為同一時間，市場上肯定還有與該專案同類性質的樓盤在爭奪客戶群，所以大多客戶在衡量乙個樓盤的優劣時所依據的就是該樓盤的廣告效果）的目標客戶群。商業樓盤（賣的是一種求富心理）
住宅樓盤（主要賣的是一種居住心態，像別墅豪宅在很大程度上賣的就是種「圖騰消費」）例：北緯18度
所以，首先，我們的廣告語言（特別是廣告標題）一定要新穎、動情、差異化、易記。其次，我們要充分亮出自己的專案賣點，找出市場差異，理性分析，感性敘述。這裡可以把自己的主要賣依次列出，也可以集中火力重點打出某個最大的、最具差異化的賣點。
↓高度樹立專案品牌形象舉例說明：
（1）廣州「財富廣場」從一開始就以「將財富重新排名」的口號成功對接客戶心理，通過理性的展現和感性的訴求成功樹立了「廣州超甲級寫字樓領袖」的形象。（2）2023年東方博文廣告公司以「陶然亭在南，我在北岸」為主題式廣告語為「陶然北岸」樓盤贏得了有氣質有文化品味的大型公司白領目標客戶群的心理需求。（3）2023年同樣是東方博文廣告公司為「亞運新新家園」主打「自然」牌，以不變應萬變之策略相繼推出皆以自然為主題的系列報廣，迅速攻破目標客戶心理防線。
2，產品廣告
•專案形象建立起來後，接著肯定就要以最大力度來宣•傳產品特性了。這個階段，廣告語言的重心應相應偏•向理性訴求。因為對於消費者而言，他們真正關心的•並不是你在賣什麼，而是他能從你這裡得到什麼。
•因此，這階段我們的廣告語言所要解決的任務就是如何•將賣點轉化為利益點，並將利益點準確地傳達給目標•消費者。以產品創新的概念和產品解讀的細緻手段，•讓目標客戶群真正感受到切身利益，並營造出難以名•狀的熱銷緊迫感。
此時，我們的廣告語言可做如下一些思考：
（1）語言更趨具象性，多用具體的數字或事物名詞。（2）或直接採用篇幅較長的軟文來進行廣告，賣樓炒作。
（3）廣告語言可就某個具體賣點展開，如環境、戶型、交通、會所、教育等。
3，情境廣告
情境廣告大多是在樓盤樣板房或整個社群一期樓盤都建成後所做的一種廣告形
式。它以現場實景為廣告畫面。我認為，這種廣告的說服力是最強的。
在這裡，實景畫面就是最有力的廣告語言。而廣告語言此時又可回歸感性，大多起到了一種補充畫面，增強感染力的作用。配合現場環境，實現賣場展現功能，將「現場殺傷力」通過報廣直接傳達給客戶，讓其更直觀地了解產品特徵，公升值購買力。
一般來說這三類廣告並沒有嚴格的時限要求，但它們一般都要圍繞乙個統一主題展開，以便給人一種系列化的印象，另外，報廣的投放版面也應相對穩定。總之，報廣的使命就是要給受眾營造一種印象，它是通過美術設計和廣告語言共同完成的。
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