房地產前期定位八大關作者：周麗娜吳思超
2011-05-06
前期定位，是創造性的專案價值體系的系統規劃，由很多的模組組成。這些模組共同構成了整個專案的價值體系，其中至少有八個關鍵點，成為了專案定位八大關。
企業戰略
做專案，第一是了解市場。但在這之前更重要的是了解企業。企業是專案的實施主體，專案是企業的使命承載。
任何專案都無法脫離企業使命而存在。因此我們提出在專案定位的過程中要「忘記調研、忘記專案，從企業開始」。不同企業的不同發展階段，即使對同一塊土地所承擔的使命也是不同的，因此需要不同的解決思路。
求生存，還是求發展；為了滿足企業發展的突破，還是為了快速的擴張？問題的落腳點是專案，或者說是土地。從巨集觀方面看，乙個企業只做住宅還是多元化的開發？
從當前形勢看，很多企業都開始從單一住宅開發向多元化轉變，比如萬科進軍商業地產、龍湖進軍旅遊地產。再如，企業是走精品化還是走快速複製路線？從微觀方面看，某一塊地是拿還是不拿？
同樣的多塊土地，如何做出選擇？這些都不能僅僅從市場或者土地本身解決，企業戰略才是關鍵。
萬科「七對眼睛」中的第一對即是以總經理的角度去審視戰略，「跳出專業，關注戰略」。因此專案定位的第一步應該是評估企業的發展，並且結合企業戰略，對專案做出評價，提出是否拿地的決策建議，這個專案（地塊）是否適合企業發展需要。這才是專案定位的關鍵。
根據企業的發展戰略對專案的發展方向做出評判。比如，協信集團的蘇州專案，通過對企業戰略的把握，我們認為進入乙個陌生的區域，企業戰略布局的意義遠大於乙個專案的利潤，更應該做的是實現品牌的匯入，因此這個專案展示的必須是協信擅長的，能夠凸顯品質的產品。同時，這塊土地的自然屬性也滿足了這個要求。
因此才實現了專案發展與企業目標的統一。
2023年操作威海紋石寶灘專案時，我們發現對於這樣乙個剛剛成立不久卻已經有一定基礎的企業來說，利潤相對於速度顯得更為重要，同時企業也度過了草創的階段，需要通過這樣乙個**專案來實現標準化的流程建設，有利於企業的未來發展。因此我們大膽提出專案發展的更高要求，並用市場驗證它，這是後話。
土地屬性
土地是專案發展的本體、企業使命的載體和專案定位的出發點。如何審視土地的屬性？區域規劃、用地條件和土地資源是三個重要方面。
規劃不是「圖上畫畫，牆上掛掛」，它具有雙重性。首先是規劃的導向性。城市規劃決定了**的主力發展方向，牽涉到**的投資力度和一系列的優惠政策。
因此處在區域主力方向上，就意味著未來的發展前景。但也要考慮**規劃的可變性。城市規劃是乙個長期的過程，會受到很多因素的影響。
規劃是乙個基礎，重要的是通過對規劃的研究，評判區域是否具有成長性。
通過**變動。分析區域土地、商品房的**變動，不同變動看漲跌，相同變動看幅度。看土地的特色資源，是無法複製的自然資源，還是政策資源。
第三是可模擬的區域。盡可能尋找類似區位、資源的成功案例進行借鑑，用成功的先例是
最為直觀的證明。
土地的用地條件包括土地紅線之內的地塊情況，也包括紅線之外的地理環境、周邊配套等眾多條件。研究土地的內外部條件的作用在於評判土地的核心優勢和核心劣勢。土地資源是基於對用地條件的分析，深挖土地資源，放大土地價值。
研究土地是為了了解自身條件，從而為後續的發展找到可行的思路。
市場競爭
如果說研究土地是為了知己，那麼研究市場競爭就是為了了解對手和自身所處的環境。
首先是政策環境。在乙個不成熟的市場，政策是決定市場發展的最重要因素。對於政策調控，重要的不是**而是應對，在調控之下對未來的判斷，決定了我們要用何種眼光審視後市。
其次是熟悉專案所處的市場環境。很多指標，如gdp、房地產投資額、巨集觀經濟增速，有效地讓我們預料區域市場的發展階段。正是因為不同城市具有不同的發展階段，也就出現了不同的市場型別，比如大多數三四線城市的成本型市場、以北上廣深為代表的高飽和型市場、以三亞為代表的資源型市場，等等。
對市場型別的了解，有助於快速把握市場特徵，為城市進入做決策支援，並能夠制定有效的市場競爭策略。
最後是落實到專案所處的微觀環境，也就是板塊競爭。研究競爭，總量很重要，但更要關注的是市場細分。針對不同產品的供需研究，針對不同客戶型別的產品容量研究對於專案的發展才更具有針對性。
2023年在西安高新地產灞橋專案上，我們正是通過對專案所處區域的不同物業型別的細分研究才得以明確專案未來的競爭環境，對專案的產品規劃和開發節奏都起到了很重要的指導作用。
市場細分的另乙個作用在於擴容。「牛市中，市場需求旺盛，容量不是問題；市場調整時，供過於求，擴容是始終需要關注的問題。」通過**調整的擴容是最簡單的方法，當然也最直接，但會影響專案的整體節奏和市場定位。
通過對配套設施的補充、通過產品調整來擴容就顯得更具有可操作性。正是基於對市場競爭環境的研究，基於擴容的考慮，我們在南通萬濠華府專案上才提出了向高階市場發展的建議，也因此推動了南通傳奇大宅的呈現。
關注競爭，還應關注的是區域重點專案和重點企業，也就是競品研究。如何以我之長攻彼之短，如何實現錯位競爭，這些都需要長期的競品跟蹤研究。
客戶研究
專案最終目的是實現價值，即實現客戶的購買。因此找到客戶很關鍵。傳統的思路是生產產品再去尋找客戶，但已不能適應社會的需求。
因此要將客戶的作用提公升到更高層次——為客戶定製產品。這就需要研究客戶。
談及客戶研究，總要從馬斯洛的「需要層次理論」開始，延伸而來可以形成房屋價值層次，最基本的是「棲身居住」，其次是「獨立空間、生活保障」，再次是「照顧老人、孩子成長、工作場所」，「品味體現、社交娛樂」，最高層次是「社會標誌」。在此基礎之上，萬科提出三維度的客戶細分，即「家庭生命週期+支付能力+房屋價值」，最終形成十三類客戶細分。這是客戶研究的理論基礎。
在實踐中，客戶研究的目的是為了解決客戶**和客戶敏感點兩個問題。客戶**取決於土地本身的屬性，這是專案的先天屬性，實現專案和客戶訴求的最佳狀態。但很多時候我們不得不面對乙個不充分的客戶基礎，也就是區域、土地無法
對客戶預判作出足夠支撐的時候，我們就需要突破性思維，突破區域條件。在北京億城西山公館專案中，對客戶預判時，最初提出的「聚焦軟體園」無法滿足專案要求，於是突破區位的侷限，提出「如果沒有軟體園」的大膽假設，已成為成全突破性思維的代名詞。
尋找客戶的敏感點在產品設計時很關鍵，這也是開發企業比較關注的。客戶敏感點有兩個層次，一是客戶感興趣，二是願意購買。因此必須區分客戶的不同敏感點，哪些能夠促進客戶購買。
我們在客戶研究過程中引入了赫茲伯格的「雙因素理論」形成了專案的判別因子和開心因子。前者是「判定客戶型別的標誌；滿足客戶核心需求的要素，決定客戶購買行為」；後者是「能夠影響產品的競爭力，但在市場下降時期，難以帶來**提公升，並不決定客戶購買行為」。因此尋找到專案的判別因子很關鍵，需要做很多調查工作，包括建立長效的客戶資料庫、對客戶進行調查訪談。
清楚客戶的敏感點，就可對產品設計的價值點進行排序，才會有取捨，有針對性地設計產品，也就達到了「為客戶定製產品」的目的。
思想採購
產品重要，包裝更重要，尤其是高檔次的產品。這個包裝指的是上公升到精神層次的理念，植入思想，是實現產品向作品轉變的關鍵，是打造產品價值的重中之重。龍湖一直強調的情感溢價就是這個道理。
賦予專案以靈魂，是對專案的昇華，也是捕捉客戶價值敏感點的體現。
專案思想的植入，是「挖掘」和「注入」。「挖掘」強調從內向外，「注入」指的是由外而內。可以從專案本身的屬性去挖，也可以因地制宜地給專案注入新鮮的東西。
後者就需要有更廣闊的視野，因此成全一直說「地產在地產之外」，就是強調知識體系的跨界，強調對於非專業知識的積累。
價值體系
價值體系是專案前期定位的落腳點。通過前幾個階段的挖掘與注入，給專案的發展提出了很多思路和方向，我們要通過對這些思路的梳理，構建專案的價值體系。h-s價值體系包括專案的硬價值和軟價值兩個方面。
硬價值是有形的、可以使用的，是價值的物質基礎，可以進行競爭性比價，它包括地段、景觀、建築、戶型、科技、配套等多個方面。而軟價值是無形的，是價值的精神主張，它難以複製，因此可以自我定價，它包括品牌、文化、服務和居者（的素質）。
建立價值體系的目的是為了獲取專案溢價。基於對客戶、對客戶「判別因子」的研究，從而放大優勢，實現專案的溢價。
溢價實現有很多種方式，可以通過產品溢價，也可以通過配套溢價、營銷溢價等。一些常見的做法包括「重綠化輕硬化」，一方面綠化的成本較硬化低，另一方面是綠化更能夠增強專案的品質；「重視視線所及」，比如小區入口、建築兩端（頂端和底端），都是客戶視線的焦點。再比如打造示範區，期房銷售，重在樹立專案在客戶心中的良好印象。
「重視紅線之外」，星河灣的做法就是有力的證明，對於高階專案，客戶更願意為土地紅線以外的配套、環境花更多的錢。也就是說外部環境整體價值提公升，成為專案的關鍵因素，決戰紅線之外。產品的設計也越來越突破固有的限制，出現很多類獨棟、類別墅、類洋房等混合型產品，比如億城的華府系列。
在配套上下功夫比較容易出效果。教育配套、會所配套等，重要的是抓住客戶的
敏感點。
指標與產品
如果說以上都是停留在紙上談兵的階段，進入到產品設計則是實地作戰。經過價值體系的構建之後，專案的產品組成已經開始明晰。但專案定位中還是會遇到問題，比如容積率是否要做滿？
回答這個問題之前，要明確專案發展的目的是實現價值的最大化——這個價值不僅僅是經濟價值。因此指標是否最大化就顯得不那麼重要。
實際操作則是預設多種產品方案，綜合考慮利潤、速度和檔次三者關係，提出可行方案。
效益與風險
風險與效益是個博弈。這取決於企業的經營思路是穩健型還是激進型。大多數情況下，風險最小情況下的效益最大化是最好的結果。
對於專案定位來說，要關注的三點是物業配比、敏感度和速度利潤。不同的物業有不同的風險和收益。一般而言，風險是酒店最高，商業次之，寫字樓較低，住宅最低。
但就收益而言，酒店和商業可能會更高。因此就要確定乙個合適的物業配比。波士頓矩陣給我們提供了乙個很好的參考模型。
在問題、明星、現金牛和瘦狗四種產品中，如果能同時具有問題產品、明星產品和現金牛產品這三類，就有希望保持企業當前的利潤和長遠利潤的穩定，形成合理的產品結構，維持資金平衡。在南通萬濠華府專案最先一輪的前期定位工作中，我們正是充分考慮商辦住三者的風險利潤，以降低風險為關鍵點，建議專案降低商業面積。
敏感度分析是指從眾多不確定性因素中找出對投資專案的經濟效益指標有重要影響的敏感性因素，分析、測算其在一定範圍內變化時對專案經濟效益指標的影響程度，從而判斷專案承受風險的能力。因此，敏感度分析就是為了找到影響專案收益的關鍵因素，把錢用在刀刃上。
速度與利潤的問題，在研究企業戰略的時候就已經提及，這不是專案開發的單一行為。在戰略之下，從乙個有名的杜邦公式（淨資產回報率=銷售淨利率×資產周轉率×權益乘數）中可以看出，產品溢價和提高開發速度是企業盈利的兩個重要手段。在難以實現產品溢價的情況下，提高資產周轉率是唯一出路。
企業、土地、市場、客戶四個關鍵詞與城市一起構成了成全的五維定位理論，而思想、價值體系是構建產品的重要組成，效益與風險則是對整個專案定位體系的後續檢驗，因此這八個方面基本涵蓋了專案定位的重點，也只能說是前期定位過程中需要特別注意的八個模組。■
房地產前期策劃提綱
第一章研究背景 一 開始強烈政策調控 二 全國各城市房地產成交萎縮 三 合肥產業布局和發展 四 客戶戰略思考及預期目標 五 本專案限制條件 第二章專案屬性的界定 一 專案區位及區域概況 二 專案地塊分析 1.土地面積及其紅線圖 2.專案地形地貌狀況 3.專案地塊周邊情況分析 三 專案分析 1.專案區...
房地產前期策劃合同書樣本
專案 暫定名 前期策劃合同 甲方乙方 即甲方，現委託乙方就專案進行前期市場研究工作。雙方協議內容如下 一 甲方委託乙方對該專案進行前期市場研究工作，並以書面報告一式貳份提交甲方。二 甲方責任 a.負責提供該項目的相關資料 b.按時支付應付之費用。三 乙方責任 a.根據甲方提出的要求，進行深入 詳細的...
房地產前期策劃流程 可以作為報告的目錄參考
房地產前期策劃流程 投資環第一部分綱要編制 步驟1 專案所在地初步市場情況調查 階段a 巨集觀環境分析 第一 巨集觀經濟形勢對專案發展的影響 第二 境對專案發展的影響 第三 住宅需求對專案的影響。階段b 專案所在地房地產市場狀況分析 第一 城市房地產市場發展描述。主要通過資料的統計，進而對 量與需求...