開銳諮詢高安妮王婧
本文發表於《中國民航報》2023年9月1日
機場的旅客需求具有航空性和商業性的雙重屬性，而市區商圈消費者需求僅具備單一的商業屬性，這是候機樓商圈與一般商圈的重要區別。旅客為了出行來到機場，並需要在候機樓內完成一系列的活動，才能實現從一地到另一地的轉移。所以，機場旅客首先表現出來的是航空屬性需求，即順利完成出行。
由於航空流程的固定化，航空屬性需求會帶來候機樓內**的集聚。此外，旅客在候機樓內還存在著消費的可能性，既有餐飲等剛性消費，也有對其他商品的隨機性消費。因此，機場旅客還有商業屬性需求。
相對於航空屬性需求，旅客的消費行為並不是必然發生的，隨機性更強，容易受候機樓內的商業氛圍、商品吸引力等因素影響。
旅客在候機樓內的需求是航空屬性需求和商業屬性需求的集合體。相應的，旅客在候機樓內表現出的行為也受到這兩種需求的影響。最典型的行為表現就是「動線」，即旅客在航站樓內的運動軌跡。
如果將動線按其行為目的進行虛擬的劃分，可以分為「航空動線」與「商業動線」。「航空動線」指旅客為了滿足其航空需求而在候機樓內產生的運動軌跡，即以登機口為目的，依次經過值機、安檢等節點的軌跡，一般以通暢、直接、無障礙為原則。「商業動線」指旅客為了滿足其商業屬性需求而在候機樓內產生的運動軌跡。
與航空動線不同，商業動線呈現出隨意性和可引導性。商業動線一般以慢速、圓滑為原則，有些觀點甚至認為商業動線以「能閉合」為最佳表現形式。兩種動線的關係是主從關係：
在候機樓內，航空動線是主流，佔據主導地位；商業動線更像是支流，是對某個區域（如集中商業區）的運動描述。
機場候機樓內的商業及廣告**區域在很大程度上是依據動線而分布的，並且隨著各種零售業態的多樣性發展，介於商業和**之間的形態越來越豐富。在巴黎戴高樂機場的候機廳內，宜家設定了一處200多平方公尺的休息室，提供了多間宜家風格的臥室，使旅客在候機時可以休息。上海浦東機場則將大型體感互動遊戲引入候機樓內，在2號航站樓辦票大廳處設立了一塊高3公尺、寬3.
5公尺的大螢幕，旅客可以通過螢幕下方的體感感應器移動身體，參與「踢足球」「接道具」「切水果」等多款互動遊戲，同時還可以贏取酒店的優惠券。該遊戲推出後，在兩個月內吸引了超過6萬人次參與。像這些品牌體驗區、互動式**等，我們已經無法將其純粹歸納於兩種屬性中的任何一種。
網際網路、虛擬實境等技術使銷售和體驗跨越了時間和空間，跨越了現實與虛擬，又將增強豐富性。在英國倫敦蓋特威克機場內出現的互動式虛擬商店，給旅客帶來了全新的購物體驗：旅客通過設立在機場內的大螢幕瀏覽商品，並利用智慧型手機掃瞄***即可實現購物。
網際網路使機場商業不再是乙個封閉的系統，機場給予旅客的體驗是全方位的，融合了線上和線下、真實和虛擬。而候機樓內的實體業態僅是旅客體驗的一部分。比如，廈門機場值機大廳內的手禮網櫃檯，並不是以直接零售為主的特產店，而是旅客網上購物後的線下提貨點。
相比於以往的業態，新增的業態帶有很強的體驗性，我們將其稱為「體驗性業態」。體驗性業態將航空屬性需求和商業屬性需求結合，使旅客的航空出行變得便捷而有趣。
從整體來看，這些變化符合零售業回歸到以消費者為中心的趨勢。無論線上還是線下都是企業提供獨特旅客價值的工具，其中線下業態在滿足體驗性需求上更具優勢。因此，未來候機樓商業規劃將會以旅客體驗為核心。
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附：開銳民航研究中心介紹：
開銳民航研究中心是國內唯一一家民航業專業研發機構，長期追蹤國內外民航業發展趨勢，專注於全球民航業巨集觀環境及組織變革相關研究，專長於行業性理論工具研究開發及新課題研究，如機場戰略規劃模式、候機樓商業規劃、機場對標管理、管理型機場建設等，並定期發布行業核心研究報告，持續為中國民航業提供定製化戰略監測情報服務（cwr），為民航業經營與戰略決策提供資訊支撐。
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