馮增榮 2013.10.21
目錄一、 前言3
二：市場分析4
1、果汁行業分析4
2、競爭者分析4
3、消費者分析5
4、產品分析5
三、市場策略5
1、營銷目標5
2、廣告目標6
3、產品定位6
四、廣告表現6
1、廣告訴求6
2、廣告主題7
五、廣告媒介8
六、廣告預算8
七、廣告效果評估8
一、前言:
我國飲料市場朝著多元化方向發展，飲料一般分為5大種類：碳酸飲料、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。繼碳酸飲料、水乳飲料之後一種新生力量悄然出現——複合型果汁飲料（生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等）。
隨著人們生活質量的提高，人們對飲食的要求也日趨多樣但都圍繞綠色健康這個理念。最近新起的維生素、礦物質、低聚醣等成分的『時髦飲』應運而生，消費者口味的多元化、消費方式的多樣性都給果汁飲料乙個大展身手的舞台。企業最近推出一種功能性飲料——西島椰子汁飲料，島椰子汁內含人體所需的氨基酸和鈣、鐵、鋅等微量元素，是老少皆宜的天然產品。
針對需大於求的消費市場，西島椰子汁依靠其新的品牌力和主打椰子粒制定出一套完整的湖南西島椰子汁廣告方案，其中有市場分析、市場策略、廣告表現、廣告媒介以及廣告預算和效果評估。這次廣告方案為其今後的果汁產業樹立堅定的信念。
二、 市場分析
（一）果汁行業分析
果汁飲料包括果蔬汁和果蔬飲料。果蔬汁是新鮮或冷藏水果和蔬菜直接製成，果蔬飲料則是在果汁和濃縮果蔬汁中加入水、糖液和酸味劑等調製而成的現成飲料。在中國，果蔬汁飲料的果汁含量應不低於10%，否則它們將屬於其他種類的飲料。
，2023年1-12月，全國軟飲料累計產量為11762萬噸，比上年同期增長了22.00%，2023年12月份，我國生產果汁和蔬菜汁飲料162.99萬噸，同比增長11.
16%。2023年1-12月，全國果汁和蔬菜汁飲料的產量達1920萬噸，同比增長8.66 %（以上資料摘自果汁行業報告）。
（二）競爭者分析
我國果汁飲料廠商超過4000家，果汁種類高達120多種，果汁飲料行業已經是戰火紛飛。美汁源等果汁飲料的成功成為可口可樂非碳酸飲料戰略的重要突破口。如今百事可樂、可口可樂、統
一、康師傅基本瓜分了中國的低濃度飲料市場，匯源在中濃度與百分百果汁領域已經是老大哥，上公升空間有限。在果汁飲料領域中，內地果汁飲料三巨頭為可口可樂、康師傅、統一。2023年第一季度，國內飲料總量相較於2023年的增長僅為不到13%2023年康師傅冰糖雪梨果汁飲料取得成功。
而今西島椰子汁以其新的品牌依靠核心戰鬥力——椰子汁發起挑戰。
1、消費者分析
果汁飲料作為新世紀的健康飲品，成為消費者追捧的物件。果汁飲料不僅爽口而且內含豐富的礦物質、維生素、微量元素等。具備養生、養顏、保健等功能無一不深深地吸引著消費者的心。
2、產品分析
西島椰子汁內含人體必需的氨基酸和鈣、鐵、鋅等微量元素。維生素e能保持女性活力，豐富的鋅促進少女的發育，鎂可改善老年人的迴圈系統且西島椰子汁符合如今快節奏的生活，方便性滿足廣大人們的需求。
三、市場策略
（一）營銷目標通過企業廣告媒介的力量與市場戰略預計在2023年底達到首度100萬以上銷售額，進一步提高企業美譽度和知名度，為今後國內外市場戰略打下堅實的物質保障。
（二）廣告目標提高企業知名度與美譽度，預計50%以上的知名度達到廣告的良好收益，在湖南市場擁有極好的口碑。
（三）產品定位
西島椰子汁定位在保健、養顏的天然飲料上，給生活多一點天然的味道，給消費者乙個美麗的定義，給健康乙個美麗的選擇。
四、廣告表現
（一）廣告訴求
西島椰子汁的訴求物件是:5~25的學生群體，26~50歲以及51歲以上的廣大消費人群。
西島椰子汁的針對物件幾乎涵蓋所有的消費群體，這類消費人群都是健康綠色產品的追隨者以及他們對於從眾心理的影響都會促使他們購買西島椰子汁飲料。
（二）廣告主題
廣告語：生活美一點，西島多一點；西島椰子汁給你健康的體魄生活太壓抑，西島給動力。
（三）廣告創意
廣告片段一：一學生由於晚上吃了速食麵，早上鬧的整個宿舍的氣氛好生尷尬，另乙個同學神情又無賴地遞過他珍藏一周都捨不得喝的西島椰子汁給他（一西島椰子漂亮的**與風景文化鏡頭映入眼簾）......之後氣氛有說有笑，該同學首屈一指「西島椰子汁，果真立竿見影」.....
片段二：經過一鬱鬱寡歡的明星舉手之勞，開啟西島椰子汁的一動作之後頓時笑逐顏開.....於此同時太陽暖洋洋地照在她紅暈的臉蛋上，青春在此得到完美詮釋，一切不言而喻。
經過這兩個連線的片段完美的展現西島椰子汁的功能性定位，保健、養顏的西島形象就在消費者心中烙下了乙個印。
五、廣告媒介
西島椰子果汁借助電視**，在湖南衛視收視率高的快樂大本營頻道的**時段對飲品進行完美的展現；通過網路媒介在**、阿里巴巴大型購物平台，天涯等論壇以及pps等軟體上進行西島椰子果汁的宣傳；在湖南瀟湘晨報上進行西島椰子刊登以及通過一些感恩節日進行產品**、折扣回饋活動、大型廣告牌、建築物的大橫幅都可以有西島椰子汁的鬼魅身影。
六、經費預算
七、廣告效果評估
經過專家資料統計與推測，根據西島椰子汁的各大媒介的連環宣傳得出西島椰子汁的湖南市場份額佔果汁飲料的65%以上實現了50%的廣告收益，年底達到100萬元的目標不在話下，為西島椰子汁的國內外的飲料市場開拓出一條康莊大道，憑藉其核心產品的保健養顏理念有望成為飲料行業的數一數二的大企業。