及發展雲產一類煙的對策建議
作者:程永照、王海娟、何建龍更新日期:2023年11月25日
菸草**摘自《菸草科學研究》
摘要：在調查的基礎上，認真分析了滬、湘、鄂、浙、蘇捲菸品牌發展規劃目標及將會對雲產一類煙品牌形成的挑戰，提出了雲產一類煙品牌重點發展的方向和應主攻的市場及應採取的對策措施。
在國家局「532」、「461」捲菸品牌發展目標提出後，各工業公司都相繼制訂了到2023年或更長一段時間的品牌發展規劃，並採取了一系列的措施來推進。本報告在調查的基礎上，認真分析了滬、湘、鄂、浙、蘇捲菸品牌發展規劃目標及將會對雲產一類煙品牌形成的挑戰，提出了雲產一類煙品牌重點發展的方向和應主攻的市場及應採取的對策措施。
滬、湘、鄂、浙、蘇捲菸品牌發展規劃的主要目標及採取的措施
上海菸草集團「中華」品牌
1.發展目標：以提公升「中華」品牌價值為目標，爭取用5年或更長一段時間，全面實施「中華」品牌「百萬千億」工程(年產量達到100萬箱左右、年銷售收入突破1000億元)。
力爭把「中華」品牌培育成為具有最高的品牌價值、最大的高檔煙市場份額、最突出的品牌風格和技術特徵、最廣博的品牌文化、最好的市場美譽度的中式捲菸代表品牌。
2.實施途徑：堅持「價值驅動型」品牌路線，將產品定位為四類：
主銷規格(軟、硬「中華」)、第二梯隊(「中華」5000、l0mg「中華」)、形象規格(800元/條-1000元/條、1200元/條-1500元/條的新產品)、利基市場(全開式、低焦油「中華」)。在盡力保障主銷規格穩定的前提下，提公升「第二梯隊」銷量，以形象規格實現新突破。同時，為增加品牌的「溢價」能力，今後將逐步提高軟「中華」的銷售比重，從現在的32%逐步提高到37%。
立足全國2000個縣、百萬零售終端客戶，通過精確資訊、精準投放、精細管理，收集和分析「中華」品牌在全國零售終端層面的各類資訊，把握市場供求規律，滿足市場真實需求。
3.保障措施：以深入開展精準營銷為抓手，推動「中華」品牌市場營銷上新水平。
以強化「中華」香型技術特徵為根本，推動「中華」品牌技術創新上新水平。以增強生產保障和科技創新保障能力為要求，推動「中華」品牌技術改造上新水平。啟動科技創新園區建設，提高自主創新能力。
以支撐品牌發展為關鍵，推動「中華」品牌原料保障上新水平。以建設數碼化工廠為途徑，推動「中華」品牌質量品控上新水平。以「一流品牌、一流標準」為目標，推動「中華」品牌標準體系建設上新水平。
在原料上建立「中華」菸葉標準；在產品研發上建立以消費者需求為導向的「中華」品牌研發體系；在市場上建立「中華」品牌營銷標準化體系。以培養「大師級人才」和「兩高人才」為抓手，推動「中華」品牌人才建設上新水平。
湖南中煙「芙蓉王」、「白沙」品牌
1.發展目標：到2023年，「白沙」產銷量突破500萬箱，「芙蓉王」銷售收入超過1000億元；「白沙」、「芙蓉王」品牌結構整體上移，位居「532」、「461」第一方陣。
2.實施途徑：在擴量的基礎上進一步提公升產品結構。
一是提公升「芙蓉王」結構，抓住消費公升級的機遇，實施「一品一策」，重點推進「芙蓉王」(藍)系列的擴張，爭奪更大的市場份額，拉開與主要競爭品牌的規模差距，形成更大的比較優勢。二是將「結構優先」作為今後一段時期「白沙」品牌發展的主要策略，改變過去先鋪規模後上結構的思路，以「白沙」(尚品)系列為載體，形成以
二、三類煙為主的品牌輸出架構，在滿足做大重點骨幹品牌與保持合作方稅利平穩持續增長的前提下，較快地推動「白沙」從
三、四類煙為主向以
二、三類煙為主的結構調整，實現品牌結構的整體上移，到2023年單箱收入達到1.9萬元以上。
3.保障措施：統籌省內、省外市場布局，積極做好品牌價值提公升的消費引導，努力將「白沙」(尚品)系列、「芙蓉王」(軟金)等新產品培育成為新的增長點。
以品牌經營為紐帶，積極探索與合作企業協同營銷模式。加強菸葉風格特色的分析與解讀，著力開發培育彰顯品牌特色的菸葉新品種，積極參與境外菸葉基地建設。積極探索在雲南、貴州建立菸葉中轉庫，增強菸葉儲備能力。
整合配方、工藝、原料、香料合成、新材料等研究成果，及時跟蹤消費者口味變化，提公升產品內在質量。實施技術創新節點前移，將技術創新的著力點和消費者的需求有機結合起來，構建和擴大品類新優勢，加強品牌維護，完善產品質量保障體系和品牌許可生產均質化保障模式。積極探索新品研發模式，與合作方共同研發大品牌新規格。
加快推進減害降焦，在2023年之內完成焦油量8mg/支、5mg/支的「芙蓉王」，6mg/支、3mg/支的「白沙」新規格開發儲備。
湖北中煙「黃鶴樓」品牌
1.發展目標：力爭用五年左右時間將「黃鶴樓」培育成銷量超過100萬箱、實現稅利700億元左右的中式捲菸經典品牌。
2.實施途徑：繼續提公升零售價300元/條價位產品既有優勢，實現由省內市場向全國市場的突破。
同時利用「中華」品牌控量的機會，積極搶占零售價500元/條價位段的市場空間。通過上述兩個價位的全力突圍，實現「黃鶴樓」品牌結構的大幅提公升及銷售量的穩步增長。
3.保障措施：堅持「四個國際一流」的標準，大力加強黃鶴樓科技園建設，力爭在減害降焦、增香保潤和制絲線自主創新等方面形成一定的比較優勢，到2023年形成100種以上天然單體香精、100種以上功能型嘴棒和數十種本草型薄片的產品技術儲備，在天然本草技術研究和嘴棒技術研究方面率先達到國際一流水平，再造菸葉研究實現國內領先，形成產品不可複製的技術。
推行組合降焦辦法，確立品牌在減害降焦方面的領先地位。實施「百千」智財權技術創新計畫，以標準和專利提公升品牌的技術優勢。實施「十百千萬」人才提公升計畫，打造企業持續創新的核心團隊。
立足國內，實現原料**基地化，聚焦省內，實現原料**特色化，加強原料綜合使用技術研究，實現菸葉使用價值最大化，放眼全球，實現進口菸葉品質化，為淡雅香品類產品提公升充足、有特色、優質的原料保障。
浙江中煙「利群」品牌
1.發展目標：爭取到2023年「利群」品牌實現銷量200萬箱、銷售收入800億元的發展目標，積極追求有質量的增長，著力提公升品牌價值，努力把「利群」培育成「低害、低焦、低成本，高質、高效、高內涵」的全國性大品牌。
2.實施途徑：一是擴「利群」、爭「大紅鷹」、補「雄獅」，保障省內市場份額，力爭300元及以上市場份額穩步增長。
二是積極開拓省際市場。在「五個十」(總量10萬箱以上的省、佔調入量10%的省、居前十位**商的省、佔當地銷量10%的地市、年增幅超10%的銷區)的基礎上積極推進「成千上萬」(地級市場總量成千上萬，品牌銷量成千上萬，主導規格銷量成千上萬)目標，進一步提高市場集中度、品牌集中度和單規格影響力。三是重點進軍中西部市場。
針對甘肅、四川、陝西、雲南、貴州等重點省份繼續開展有針對性的、有深度的專題營銷。重視做好四川定向開發「利群」的市場培育工作，繼續加強與甘肅菸草工業的營銷聯動。
3.保障措施：全力推進「利群百萬工程」，關注每乙個品牌規格、發揮每乙個規格的充分潛能、調動每一名客戶經理的積極性、關注每乙個零售客戶、關注每一次訂貨，做大、做強、做精、做久「利群」品牌。
突出重點，打好二類煙攻防戰。加強溝通協調，努力減少政策風險，防止既得市場被瓜分，確保現有份額不丟失；積極跟進二類煙緊缺市場的結構調整，力爭實現擴面擴銷。在品牌營銷上努力做到「五個確保」：
確保**總體穩定、確保結構持續提公升、確保市場布局持續優化、確保按「存銷比」供貨、確保適銷對路。全力推進菸葉基地建設，更加重視技術創新，進一步提高捲菸配方技術，繼續開展新產品的即期研發和儲備研發。
江蘇中煙「蘇煙」、「南京」品牌
1.發展目標：全力突圍三個「400億」目標，爭取到2023年，江蘇中煙實現稅利總額突破400億元；「蘇煙」品牌銷量突破40萬箱，銷售額突破400億元；「南京」品牌銷量突破150萬箱，銷售額突破400億元。
2.實施途徑：一是搶市場、擴規模，「蘇煙」品牌在重點發展400元/條價位段的規格時將產品線大幅向下延伸，把零售價200元/條的「紅杉樹」(軟五星)，整合到「蘇煙」品牌中。
二是加大力度整合資源做大「南京」品牌，尤其是抓住「南京」(精品)、「南京」(佳品)公升級改造的機會，把「南京」品牌
二、三類煙做大。三是集中精力做高階，集中精力做「九五之尊」、「蘇煙」(鉑晶)兩個超高檔捲菸；集中資源做「蘇煙」(軟金砂)，「南京」(珍品)、「紅杉樹」(軟森)、「一品梅」(精品)等零售價300元/條以上產品；聚集資源做大零售價200元/條價位的「南京」(精品)、「紅杉樹」(軟五星)(已整合到「蘇煙」品牌)兩個規格。
3.保障措施：落實「立足高階，做精做強，積極擴張，全力做大」的品牌發展思路，堅定圍繞
一、二類捲菸做大做強的品牌發展策略，堅持以市場為導向，加快推進品牌整合，擴大品牌規模。推進營銷創新，提高品牌適應市場的能力；突出重點規格營銷，全力做大主導品牌；把握不同市場特點，積極開拓省內外市場；認真做好產銷銜接，提高協同營銷水平。切實加快產品研發創新，努力在關鍵技術上取得新突破，高度重視科技創新成果專利，加快推進技術中心建設，提公升品牌的科技含量，努力將「蘇煙」、「南京」打造成高階中式捲菸的領跑品牌。
密切關注菸葉產區動態，認真組織採購工作，立足戰略安全，積極推進菸葉基地建設。
中華」、「芙蓉王」、「黃鶴樓」、「利群」、「蘇煙」、「南京」品牌發展規劃目標實現的可行性分析
一類煙市場現狀分析
1.產銷量持續穩步增長。2023年，全國一類煙產量364.
33萬箱，同比增長11.37%，商業銷量361.32萬箱，同比增長18.
12%。2023年1—6月，全國一類煙繼續保持快速增長勢頭，產量達240.18萬箱，同比增長28.
62%，商業銷量243.54萬箱，同比增長27.97%。
2.品牌集中度進一步提公升。2023年，一類煙銷量最大的品牌是「芙蓉王」，達64.
59萬箱，連續四年居全國一類煙銷量首位，「中華」以53.27萬箱排第二位，「玉溪」以52.43萬箱排第三位，「黃鶴樓」以39.
6萬箱牌第四位，分列第五和第六位的是「利群」和「雲煙」，銷量也躍上30萬箱的台階。這六個品牌同比增長率最高的是「玉溪」為29.2%，最低是「中華」為11.
68%，但目前「中華」仍以565.53億元的銷售收入成為全國銷售收入最大的品牌。2023年1—6月，上述品牌仍是全國一類煙銷量最大的六個品牌。
3.產品結構向「金字塔」型發展趨勢增大。2023年全國一類煙按零售價分段，銷量最大是180元/條-300元/條價位，佔一類煙比重高達70%，銷量前3規格分別是「芙蓉王」(硬)53.
55萬箱，「玉溪」(軟)42.85萬箱和「雲煙」(軟珍品)28.09萬箱。
銷量第二大是零售價400元/條-500元/條價位，佔全國一類煙比重約15%，銷量前3位規格分別是「中華」(硬)35.57萬箱、「蘇煙」(軟金砂)10.6萬箱和「黃鶴樓」(硬珍品)2萬箱。
銷量第三大是零售價600元/條-800元/條價位，佔全國一類煙比重約7%，銷量前3規格分別是「中華」(軟)17.17萬箱、「芙蓉王」(軟藍)2.53萬箱，「雲煙」(印象)1.
48萬箱。零售價位800元/條以上、500元/條-600元/條和300元/條-400元/條三個價位段銷量雖較小，但是增長率卻高於另外三個銷量較大的價位，這三個價位段中零售價越高，增長率越大。從一類菸分價位段銷量布局看，銷量較大的兩個價位之間存在乙個銷量小的價位，總體結構呈「多節葫蘆」型，而非「金字塔」型，但從各價位增長情況看，向「金字塔」型結構發展的趨勢增大。
考察報告蘇浙滬
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