嶽陽光巨集購物公園
市場營銷策劃報告
前言第一部分專案整體發展戰略
一、岳陽商業地產市場分析
二、專案定位
三、專案發展目標
四、專案整體發展十大原則
五、專案消費群定位分析
六、專案整體競爭策略
七、專案「永續經營工程」九大計畫
八、專案整體**策略
第二部分專案營銷推廣計畫
一、銷售目標
二、產品力整合與提公升
三、四大推銷原則
四、推廣階段劃分
五、推廣階段劃分表
六、各階段推廣策略
七、廣告費用及分配安排
前言光巨集商業廣場整體營銷推廣策劃方案，是我司按照新長江公司開發及經營光巨集商業廣場的總體戰略思想，結合新長江地產自身發展、專案核心概念以及市場競爭態勢而制訂的整體營銷決策和計畫方案。其旨在為光巨集商業廣場的全程營銷推廣提供乙個科學合理的操作思路、指導營銷推廣工作的順利開展，是乙個在縝密的市場調查和可行性分析研究的前提下制定出的系統性方案。本方案力求緊密結合銷售力的特質與優勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業績，實現發展商的預期目標。
光巨集商業廣場整體營銷推廣策劃案是在專案前期市場調查和產品策劃報告的基礎上，對專案可行性綜合研究，特別是專案投資分析研究的基礎上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及**策略、銷售管理及傳播費用預算等方面的內容。並就上述主要內容做出初步判斷，確立未來專案營銷推廣的行動方案，並在未來的各項營銷推廣操作中有計畫執行。
第一部分專案整體發展戰略
一、岳陽商業地產市場分析
(一)、整體市場狀況
1、市場**嚴重飽和，**投放量供大於求。
據不完全統計，在今一年內，岳陽商業物業可營業面積從10萬平公尺將上公升到近30萬平公尺，目前的可銷售商鋪面積達到20萬平方公尺以上，在售或即將銷售商業專案將近10家。
2、營銷觀念大幅度超前於市場產品設計，營銷推廣水平領先於產品設計水平
在岳陽商業業態中，傳統百貨業已經落後於時代的發展，因此傳統百貨商場多加以改、擴、建，以適應時代的發展；現代連鎖超市的市場尚處於培育階段，影響力不大；現**物廣場在市場營銷推廣中佔據了主導地位，如匯澤商業廣場、世紀風情率先引入大量廣告投放，同時進行專案概念包裝，從而樹立起一種極具**力的現**物中心的形象，在市場中佔據了良好的形象，促進了專案的開發和銷售的順利進行。
在營銷推廣過程中，匯澤商業廣場與世紀風情購物中心在專案包裝時，著重專案外部形象包裝，忽視商場內部實際功能的利用，產品設計水平落後於形象包裝，或者是包裝過度渲染，產品開發實際情況不同。
3、市場消費者不成熟，易受廣告宣傳影響。
這一點從目前在銷售樓盤的銷售情況可以看出，廣告投放量較多，廣告設計到位的專案銷售情況普遍要好於少打廣告專案，少打廣告專案好於不打廣告專案，廣告在銷售中發揮了很大的作用。
廣告的威力已經被岳陽的房地產開發商普遍認同，但實效廣告少之又少，虛火廣告太多，是多數專案銷售不暢的根由之一。
4、整體廣告製作水平較高，但缺少營銷手段配合，各種營銷手段的使用缺乏針對性，目的不明確，導致多數銷售不暢。
對於消費者而言，投資意識較強，但是商業物業投資的專業知識不夠，對商業物業的投資一知半解，似懂非懂，缺少深入的認識，如對「地段」認識深刻，但對商場的現代經營了解不夠。這種消費者不成熟的狀況被匯澤商業廣場和世紀風情商業中心捕捉和成功的利用，因此在該兩專案在商業經營管理當中引入的幾個措施都直接推動了專案的銷售，取得了相當的成功。
但從市場整體而言，無論各項目的銷售現場管理、銷售人員的素質，還是從推廣手法、廣告策略、**手段等銷售策略來看，整體銷售控制和管理水平都較低，缺少開拓新的客戶群體的能力，同時又難以對目標客戶形成衝擊力。
5、在經營性商場當中，缺少行業的領導者，還沒有形成市場上的壟斷。
在目前的岳陽商場當中，只有經營情況稍好的商場，沒有經營佔絕對領先優勢的商場，現有商場不能具有絕對的影響，對其他商場產生直接的經營壓力。未能形成單個商場的壟斷地位，與各大商場的素質，如購物環境、商場規模，經營形態、業態分布、經營管理等各種要素都比較落後有關，同時給後來者以乙個可乘之機。
根據市場發展的普遍規律，乙個成熟的商業圈結構，都有乙個至兩個龍頭商業企業帶動整個商圈的發展，在其中起到帶頭與表率作用，東茅嶺商業步行街甚至整個岳陽市商業市場缺少行業壟斷者和行業領袖的狀況，充分說明了岳陽商業市場不成熟，還大有潛力可挖。
（二）、市場營銷狀況
在市場調查中，我們認為，岳陽銷售型商業物業的市場營銷，在達到一定水平的同時，已經進入相對的停滯狀態，具體表現到市場當中，就是：
1、營銷手段單一，重廣告，輕**
各開發專案均過分依賴廣告的投入，其他形式的推廣通路還沒有出現，缺少有力度的市場**活動。如多為等客上門的坐銷形式，少有主動上門的行銷行為。
2、營銷的創新意識不夠
多為抄襲同類商場的某些操作手法，跟風嚴重，少有突破性的營銷措施，特別是開拓投資客戶和消費群體方面尤其如此。
3、在市場推廣中，誤導消費者多過於引導消費者，甚至欺詐消費者
如德賽對高返租率的宣傳，不排除欺詐的可能，如匯澤商業廣場和世紀風情商業中心對高使用率的追求，對高檔商業物業經營管理明顯有誤導的作用。
4、在投資群體方面，經過商業步行街前期商業物業的掠奪式開發，原始積累的投資者已經消耗殆盡，估計暫時性的將出現乙個市場投資空白期
從現有在售物業的情況來看，銷售速度普遍停滯不前，就是這種情況。需要重新培育投資者熱情，拓寬投資者、消費者的群體，重新認識市場。
因此，對於光巨集購物公園專案而言，在確立專案特性時，如何重新炒熱市場，激發消費者投資熱情，是同等重要的事情。本報告將著重於市場炒作，在確定專案湖南第一購物環境的特性的同時，將在銷售通路設計、**手段、推廣頻率等策略方面綜合考慮，力求在最短的銷售週期內，樹立專案時尚、現代、融合文化特徵的高品質綜合性大型商場的品牌形象，同時在岳陽形成投資光巨集購物公園的熱潮，在最短的銷售時間內完成銷售任務。
二、專案定位
從岳陽現有開發商業物業市場分析可以得出結論，岳陽商業開發市場雖然十分激烈，但是市場中總是存在著市場的空白點。同時由於各開發商的開發理念和開發思路的不同，各商業專案開發定位迥異，造成各項目的市場前景不同，對於光巨集購物公園而言，如何發掘市場的最大潛力，避開競爭者鋒芒，獲得最大的推廣效應和投資效益，採取全面領先的市場定位十分重要。
（一）、swot分析
1、專案優勢（s）
●商業氛圍，周邊地區商業氛圍濃厚，處於商業步行街入口處。
●整體規模，屬於岳陽規模最大、業態最豐富、經營最全面的商業專案。
●商業配套，屬於岳陽商業設施最為齊全的綜合性商業設施，擁有大型停車場和城市廣場。
●專業操作，專業公司的強強聯合，在銷售之前已經考慮經營問題，有利商業經營。
2、專案劣勢(w)
●位置，具體而言，專案所處的商業步行街的位置較偏，與步行街其它專案相比較，位置較差。
●時機，在步行街各專案當中，專案開發時間較晚，同期又有數個專案在推廣，處於前後夾擊的市場推廣時期。
●建築形態，就商業專案而言，裙樓用作大型商場設計存在一定的弊端，將存在較多的拐角、死角，同時對塔樓的設計也存在影響。
3、專案威脅(o)
●競爭，商業物業開發密度過大，市場將近飽和，專案開發所面臨的銷售壓力過大，直接競爭對手過多。
●受岳陽整體經濟水平和城市開發水平的限制，總體購買力有待提高。
●岳陽當地收入水平和岳陽所存在的不正常的社會現象（如買碼形式的地下***），直接影響商鋪投資和經營者決策速度，分散投資者資金。
4、專案機會(t)
●百貨業和其它形式的商場整體發展水平較低，行業存在一定的發展空間。
●專案帶有前瞻性，高起點、高標準的規劃，使專案在硬體上存在其它專案難以超越的優勢。
●岳陽商業缺乏大型休閒購物廣場，具有特色的更少，而彌補市場空缺的物業易受市場追捧。
●專案能夠形成旅遊、觀光、休閒綜合優質景點，能間接刺激、影響商鋪的投資和經營者的購買行為。
（二）市場定位
光巨集購物公園定位為：
時尚購物公園
打造岳陽市的第一座真正意義上的一站式現代休閒購物中心，即shopping mall。
時尚購物公園，集購物、休閒、娛樂、飲食、旅遊、觀光、於一體，是岳陽功能最齊全、設施最先進、娛樂最好玩的現代大型購物消費場所。
（三）、樓層經營定位及命名
根據業態分布，我們對於每乙個樓層都進行主題定位，根據樓層的定位特點進行命名。
負一樓：隨主力超市命名
一樓：岳陽第一大道
二樓：五彩繽紛女人天地
三樓：歡天喜地兒童樂園
四樓：溫馨如斯家居世界
五樓：千年岳陽星空會所
三、專案發展目標
根據專案的市場定位，已經給專案乙個非常明確的市場形象：領先岳陽商業開發十年，做岳陽未來十年最好的商場。專案發展目標，就是為這一市場形象努力。
1、提公升城市功能，提高城市競爭力
嶽陽光巨集購物公園的建成，將成為城市的乙個大配套工程，以促成相關區域、物業的順利開發和公升值，促進了整體城市的功能更完善、更豐富，提公升岳陽城市競爭的生產力。
2、重新劃分岳陽商業格局，引導新消費文化
光巨集購物公園把西方先進的商業形態融入中國人的消費理念，以全新的一站式消費打造中國目前最有特色的商業風景線，無疑會引起岳陽商業格局的重新劃分，消費方式的徹底的變革。
3、湘北地區的商業、**、物流的重要樞紐
光巨集購物公園將改變傳統的消費觀念，推進岳陽商業的發展，提高岳陽人民的生活素質的過程中，它將成為乙個重要的里程碑。同時，商業物業的多元化，將成為湘北地區的**、物流、資訊流、資金流的重要樞紐，其重要地位不可複製、取代。
4、成為城市的形象與名片
光巨集購物公園是岳陽商業步行街改造後的重大舉措。它將成為城市象徵物，將景觀與商業步行街進行有機結合，將以全面的定位成為岳陽城市的形象與名片。
5、廣場文化的匯入，提公升了城市文化內涵。
岳陽的城市文化隨著城市的發展，邁向了開放的國際化文化。通過光巨集購物公園的大型人文廣場的建立，積極地匯入了開放的國際廣場文化，提公升了整體城市的文化內涵，形成了不可模仿的城市文化核心競爭力。
6、可持續經營，建立鮮明的專案形象，成為岳陽商業地產開發新標準
岳陽商業發展迅速，帶來魚龍混雜的開發局面，市場呼喚誠信經營、可持續經營。光巨集購物公園的開發，正處於岳陽商業發展的關鍵時期，可持續經營，成為了揮之欲出的行業開發要求，光巨集購物公園，通過高水平的運作和高素質的專案環境，能建立岳陽商業地產的新形象，設立行業進入新標準。
7、規範操作，樹立行業品牌
率先通過一系列的商業操作手法，建立行業自律行為，規範市場操作，從而建立開發商的行業品牌形象，為專案以後的可持續發展，可持續開發奠定開發商的品牌基礎。
四、專案整體發展十大原則
第一原則：可持續經營策略——為岳陽人民建可持續經營的商鋪。
確立新長江地產專案的開發宗旨，為岳陽人民造可持續經營。岳陽目前的房地產市場競爭態勢激烈，但產品的整體素質尚且不高，但作為新長江地產，更應不斷提公升住宅產品素質。以「可持續經營」的標準為指導，如：
購物的舒適度、通道的便利度、環境藝術氣質、人文文化內涵、生態的維護與延續等，著力在整體素質的超越，同時又具有鮮明的賣點，二者合一形成強有力的產品力來支援產品的形象力，使本專案成為岳陽地產界發展質的飛躍，乙個標誌性的物業。
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