這是2023年坎城的平面類全場大獎。
製作費，零。
不需要拍攝、不需要道具、也不需要演員。
只是一排英文本，乙個簡單又漂亮的概念。
「 癌症**菸癮。 」
這是事實，是所有人的生活經驗，我們身邊不知有多少這種例子，一直要到被診斷出患了癌症才痛下決心戒菸。
人，就是這麼卑賤，不見棺材不掉淚。
看似安靜的一句話，對那些老菸槍們卻是重重的一巴掌！
這就是文案的力量！
一點都不做作，沒有誇張的創意，只是乙個簡單想法上的小小轉折。
菸癮引發癌症，但菸癮通常也因為癌症而終止。
所以，說是癌症治好菸癮真的一點也不過分。
這麼直白的推論，簡單得不能再簡單，讓多少人痛恨自己以前為何沒有想到過！
但就算想到，未必能執行得這麼漂亮。
執行得漂亮？有沒有搞錯？不過是打一排字上去罷了，字型也平庸到極點，直接放在中間，
一點排版的美感也沒有，這算哪門子的執行？簡直可以說是根本沒有執行！
一定有人會這麼說，這麼說完全正確。
但這正是它執行的漂亮之所在！
對於乙個真正的大創意來說，最低限度的執行或許就是最漂亮的執行！
就像一片極品的魚肉，懂得吃的人是不會拿調味料來糟蹋它的；只有最原始的生魚片，才能讓其中鮮味發揮到極致。
相反的，乙個不怎麼樣的食材，濃重的調味料反而成為最後價值之所在。
調味料好加，而好食材難尋。
創意也是。
當你想到乙個很棒的點子，千萬不要因為想加強它，而把它減弱了。
執行，只是為了加強創意，如果會干擾它，那還寧願不要。
這樣的一篇稿子，是多少人夢寐以求的？
不花一毛錢執行，就贏得廣告界的最高榮譽！
在坎城，你常會看到執行得非常精美的東西連入圍名單都進不去。
道理很簡單，廣告的真諦是創意，那是一種比執行要重要千百倍的東西。
這對中國廣告界是一項很棒的啟示，不是麼？
中國的廣告界總有一種說法，說是外國廣告的執行，是目前中國廣告趕不上的。
這是事實。不過這並不代表中國的廣告拿不到全場大獎。
這篇廣告就是最好的例子。
從來沒出現過的概念、令人拍案叫絕的創意，才是廣告的一切。
這是腦力的競賽。
而在這一點上，中國廣告人跟全世界廣告人的立足點是完全平等的。
希望明年的全場大獎，就是來自中國。
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