廣告攝影藝術

（2）攝影的實用功利性

廣告攝影的力量在於更多地吸引人們的注意力，引起人們對商品的購買慾望，其實用性相當明確，評價廣告攝影的標準是根據整個廣告推廣活動終結時的結果來檢查的，經濟效果和社會效果是檢驗廣告攝影的廣告效果的標準。一張廣告攝影作品，不管藝術上是多麼精湛，只要它缺乏"推銷"的力量，在進入消費者的視覺領域後，即便能夠引起足夠的審美效果，但如果無法刺激消費者的具體消費慾望或者激發消費者明確的參與激情，就不能算是乙個好的廣告**。而且，優秀作品所刺激的購買目的性是非常明確的，也就是具體到商家所指定的某類商品。

（3）具有較大約束性的廣告攝影

從攝影者的角度來看，廣告攝影的構思創意要受到被宣傳商品的廣告策略制約，具有較大的侷限性，特別是廣告攝影構思和創作講究定位定向設計，在內容的表現方面，圍繞廣告的目的而常常有很大的規定性。因此，廣告攝影必須努力講究商品的個性和風格，常常將個人的風格隱藏在後面，力求以服從商品的需要為主，不然會很難達到預定的目標。

廣告攝影既不同於新聞攝影（以最簡化的方式傳遞資訊），也不同於藝術攝影（可以採用很隨意的方式製作**），它的最終目的是以傳播商品資訊和告意念為主要動機，迎合消費者情趣，達到**的目的，具有明顯的功利性。廣告攝影比一般的藝術攝影更加需要豐富的技術和技巧，這種技術和技巧是建立在如實地表現商品美感的基礎上，因為商品的美感直接來自於商品本身的功能，如實地反映出商品的美，在某種程度上也就同時體現了商品的品質和功能。

「廣告攝影」是乙個複合詞，廣告與攝影在這裡互為因果。它首先是廣告，而攝影只是作為手段為廣告服務的；但它即是攝影，又是藝術，廣告的內容要通過它去展示，去表現。廣告攝影在成為一種特殊的廣告形式的同時，也成為了一種特殊的藝術形式。

因為，它是實用與藝術的完美結合。

隨著巨集觀經濟學以及社會營銷觀念的興起和發展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術文化形態的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經從閱讀上公升到了欣賞的層次。與之相應，廣告創意也要著眼於塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在策劃、設計和拍攝過程中充分利用技術手段，採取豐富多彩的文化藝術形式，滿足人們日益提高的審美水平。

這才是現代廣告創意的正確方向。

廣告創意要立意新穎而奇特，但不得離譜。廣告創意不能隨心所欲地去玩「新」、「奇」。一旦「新」得過分，「奇」得離譜，會使人對廣告的理解帶來障礙。

廣告創意要帶有藝術性，但並不是純粹的藝術。

廣告創意中的藝術為實用藝術類，屬於現代設計範疇。它不是一種純粹的藝術。首先，廣告藝術既屬於經濟基礎。

廣告藝術創作與表現都是為了推動商品銷售，為企業組織最終帶來利潤。這也就是廣告創意時既要追求廣告藝術性，但又不追求純粹藝術的原因。其次，廣告創意的藝術性追求的是利益結果，而純粹藝術追求藝術本身。

第三，廣告創意中的藝術表現逐漸地成為乙個系統工程，而純粹的藝術品創作和製作還往往是個人活動的產物。第四，廣告創意中的藝術帶有極強的時效性，而純粹的藝術品可能在較長的時間不被人去感受。

廣告創意應該突出主題，不要喧賓奪主。在廣告創意中，主題的突出程度與傳播效果成正比，無論是廣告表現中的前景還是背景、人物還是道具，都應以突出主題為根本任務，通道綜合表現把受眾注意的焦點集中在廣告主題上。但是，在許多廣告創意的表現上，作為映襯、烘托的因素，可謂琳琅滿目，而把廣告的主體衝到一隅，造成主次不分和賓主混淆。

造成這種混亂的情況一種是在廣告創意表現上主次區分的不明顯，把主體部分混同一般，對主客體一視同仁，客主混沌一片；另一種是反客為主，次要部分赫然入目，而主體部分極不顯眼，置於從屬地位，導致喧賓奪主。

廣告創意要表現文化精華，而不能汙染文化。廣告創意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創造，更是對社會文化的傳播。廣告創意應該表現社會文化的精華，促進精神文明的發展和傳播。

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