07年我型我秀品牌推廣策劃書分析
策劃背景：
05,06年這兩年偶像選秀節目層出不窮，而且很多企業以及傳媒公司通過對這些選秀節目的整合營銷傳播，樹立了自己的品牌並佔據了大量的市場份額。而在07年國家廣電總局下達的政策將限制選秀節目的數量，這個政策對大多數電台是不利訊息，但對於已開展選秀節目的湖南衛視和東方衛視而言是個不折不扣的好訊息。由於這個政策，遏制住了潛在威脅的其他選秀節目。
2023年演藝真人騷以湖南衛視的《超級女聲》，**電視台的《夢想中國》和東方衛視的《我型我秀》，《加油！好男兒》為代表。大部分才藝型男靚女的加入，一夜成名的**等客觀因素的存在使得節目收視率彪公升。
05年《萊卡我型我秀》由東方衛視，上騰娛樂以及萊卡品牌斥資千萬，聯手主辦並得到環球唱片，上海文廣新聞傳媒集團(**g)的全力支援，以及指定航空公司---港龍航空，光明上茶的聯合贊助。05年的《我型我秀》成為發掘潛力偶像，打造明日之星為宗旨的夢幻之旅。
06年《我型我秀》與全球知名的軟飲料品牌，**專業與國際性雙方面都可以為其提供更強大有力支援的品牌---「雪碧」結盟，並得到港龍航空，麥克賽爾的鼎立支援,首都在上海開設「雪碧我型我秀新聲力量訓練營」，力求為06年的華語樂壇注入新的活力，這也是雪碧，**g，環球**具有戰略性意義的首度「三強」結盟。
東方衛視的《我型我秀》欄目已經成功舉辦兩屆。從欄目本身來說包括評委設定，邀請嘉賓的模式，對於獲獎選手市場化的運作方式都已經趨於穩定，並且在大眾心中已經獲得了良好的口碑，在06年的總收視率領先於《夢想中國》和《超級女生》。
策劃物件：
從前幾屆活動的前期籌畫到商業結盟，以及後期的成果。《我型我秀》在不斷的成長。部分商家已經在投資《我型我秀》的過程中得到了豐厚的回報。
這些都在表明，在商業範疇「我型我秀」已經是乙個成熟的品牌，他完全有能力為商家帶來效益和回報。
但目前選秀節目的逐漸公升溫，以及湖南衛視老牌對手「快樂男聲」的推出和央視選秀節目的強勢介入，選秀節目已經不像幾年前那麼惹人新鮮，給觀眾造成了視覺疲勞。所以，如何在07年運用創新的方法已經推廣手段使「我型我秀」在選修節目中脫穎而出以及延續型秀的品牌效應成為非常重要的主題。
策劃目標：
真人騷作為一種電視娛樂節目，隨著創意的不斷濫用，相互抄襲（注：中國的選秀節目大都拷貝《美國偶像》的運作模式，但卻只是學其形，而未能觸其神。大都著眼於一夜成名的賣點，缺乏對本土文化精髓的把握．），其日常性表現得越來越明顯。
《我型我秀》應保持一直以來選秀的專業品質與初衷，以娛樂為輔。並且積極的應對變革的洪流，以創意與堅持的品牌文化吸引觀眾。通過與唱片公司的合作，致力於發現和打造有潛力的**人，同時借助平民選秀的比賽模式，突出節目的懸念感、青春感、現代感，並製造出廣泛的影響力。
07年通過6個月(06年11月1日起至07年4月30日止)的品牌宣傳推廣活動,使07年"我型我秀"總決賽全國收視率達到10%,讓"我型我秀"成為中國最受歡迎,關注的電視選秀節目,超越"超女",成為目前真人騷市場上的第一品牌。
策劃思路及實施過程：
1) 前期宣傳＆品牌造勢
該階段通過持續有效的品牌宣傳,激發觀眾的情感聯結,培養受眾的品牌忠誠度。
主要任務是藉以強大的**宣傳攻勢,對觀眾進行由"被動接受資訊"到"主動尋找資訊"的態度轉變,通過報紙,電視,網際網路的整合傳播,將品牌相關資訊傳播出去,深入人心。通過《11月的showbar》為主打賣點對我型我秀冬季的品牌宣傳做開場噱頭,以「全國投票海選評委」為事件營銷,引起更多的潛在受眾的關注。並且以此為契機樹立《我型我秀》的品牌形象,實現與社會的互動。
在**眼中，此時的我型我秀已是其每天新聞和焦點效應的**，投其所好、揚長避短和籠絡人心是品牌的三大**借力推廣策略。
1.投其所好---集中炒作
活動主題；《１１月的ｓｈｏｗｂａｒ》
活動目的；投其所好的目的是進一步讓**為品牌之火添柴，那麼，挖掘所有**感興趣的有關品牌和企業的正面新聞題材或焦點效應是企業**公關的基礎性工作。在短時期內,讓同一條資訊以高密度,高頻率的出現在各種**,達到鋪天蓋地的效果,令觀眾關注的目的.利用炒作引起的注意效應達到品牌的宣傳目的。
以多**聯動的立體式推廣平台為"我型我秀"在冬季的宣傳節目《11月的showbar》做好前期宣傳。
節目簡介：《11月的showbar》是為配合07年《我型我秀》的冬季推廣活動而專門創作的一台以《我型我秀》往屆選手為主的藝人明星showparty,而且屆時還會有台灣知名主持show達人---羅志祥(小豬)擔當特約嘉賓主持人.該節目以秀為主,是以突出"我型我秀"精神為主的一台歌舞秀晚會。
而在宣傳初期的廣告文案內容暫定為：
「《１１月的ｓｈｏｗｂａｒ》，我型我秀來了！
１１月，邀您共赴視覺盛宴。敬請關注，東方衛視。」
活動細節＆時間安排：
（1） 在推廣活動開始就將上面的廣告資訊以電視廣告的形式在東方衛視分時段滾動**並在11月11日前的每期《娛樂星天地》中做相關資訊的報道。
(注:對節目將在11月11日首映的訊息絕對保密。)
（2） 在"我型我秀"官方**設專欄報道《11月的showbar》專題。
（3） 11月17日以東方衛視《我型我秀》欄目組在《我型我秀》主題酒吧---showbar做「關於『11月的showbar』將在11月11日播出」的新聞發布會。
（4） 在11月12日,即節目播出的後4天,在每天的《娛樂星天地》中回放《11月的showbar》的精彩花絮。
(注:該節目花絮是首次,獨家播出。)
分析：以全方位的報道及廣告不間斷的影響觀眾，令其由「被動接受」轉為「主動探詢」與《我型我秀》相關的資訊。
通過對《11月的showbar》為事件進行炒作，間接提公升《我型我秀》的品牌知名度，穩定老觀眾,爭取新觀眾。
2.籠絡人心---品牌造勢
活動主題；我型我秀全國投票海選評委
活動目的；籠絡人心的目的是與權威**建立一種長久的關係,讓企業和品牌在危機時得到一定程度的保護。那麼，主動供稿、邀請參加活動、與關鍵人物建立私人關係、適當支援**發展等是企業**公關的維護性工作。造勢，古語有云:
「水只用,蓄勢可發;石之用,居高而臨下；故而，蓄水與閘牢之內,移石至高山之顛,則物盡其用也。」看來乙個事物是否「物盡其用」就要看它是否處於「勢」中. 《我型我秀》接下來的推廣也將從造勢開始。
活動執行方案；
（1） 在《11月的showbar》的炒作氣氛尚未退盡之際,12月1日,以騰訊qq為媒介面向廣大網民傳送內容為「我型我秀全國投票海選評委活動將於12月5日啟動」。
（2）12月5日在東方衛視會議大廳召開**記者見面會,正式宣布《我型我秀》全國海選評委活動正式啟動,並宣布活動截止日期為07年1月5日。公布結果日期為1月10日。
（3）1月10日在東方衛視會議大廳召開新聞發布會,公布當選評委名單,並由評委代表致辭。
分析：通過「全國海選評委」為事件營銷傳播， 引起各大**的爭相報道.增大了資訊的傳播指數，提高了觀眾的關注度。
而且還與觀眾進行了深入的溝通，同時也做到了從「讓觀眾看節目」到「和觀眾一起做節目」的乙個過度。積極的樹立了良好的品牌形象，陪養和提高了品牌的美譽度。
(二) 中期積極公關
該階段通過對是時尚活動的利用與把握,加深觀眾對"我型我秀"精神的理解,培養品牌跟從度，塑造品牌個性。主要任務是以時尚活動舉行,冠名為手段,對街頭文化,個人藝,kuso(惡搞)①文化等諸多時尚現象進行宣傳與傳播。有04,05,06三代《我型我秀》知名藝人錄製宣傳片在****,並安排簽售活動。
通過對時尚元素的詮釋與誇大,樹立《我型我秀》的「時尚」定位。
1.時尚定位---品牌信仰
活動主題；17showbar月
活動目的；當《我型我秀》作為一種時尚理念存在,觀眾/消費者就會以一種跟從的態度出現,這是一種類似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟從。
而我們正是要將《我型我秀》由品牌做成一種精神消費品，這也是正如目前消費者對於國外名牌的崇拜與購買，他們並非真的需要這些產品,或者暫時不需要。而他們確需要這種購買過程所附加的精神消費，並且得到了精神的滿足。
所以說，把《我型我秀》賦予時尚的精神，並不是舉辦幾場時尚活動就可以達到的。這需要的是一種持久的,有影響力的,權威的一種文化積累。在這一場戰役上, 《我型我秀》任重而道遠。
推廣階段活動安排；春節將至，07年肖豬。抓緊年前的時間,在1月17日-2月17日(除夕)乙個月的時間,推出「17show」的娛樂活動。即在乙個月的時間裡，東方衛視的娛樂定義主題「17show」或稱為「show」月"。
以《娛樂星天地》為陣營，進行《我型我秀》文化的時尚傳播。具體內容以街頭文化、中國武術、絕活絕技等多種東西方文化元素的展現,反映出當代的「show族部落」文化。並邀請台灣知名主持＆show達人---羅志祥(小豬)擔任節目嘉賓主持。
名人效應是巨大的，相信羅志祥的到來會給節目帶來不少人氣,他不僅要為「小豬和你17show」做主，還要為發揮他show的完美show功。
分析：前衛的定義，正是時尚一族的個性，率性而為，想show就show。相信這個推廣月會為「我型我秀」以及東方衛視實現共贏。
(三) 賽前回顧
該階段正處於賽前階段,可以說是「黎明前的黑暗」,這也是給觀眾「吊胃口」的絕佳時機。通過對前三屆選手過程的精彩回放，提公升觀眾的期待值。主要任務是以懷舊為看點，對觀眾進行「再教育」，突破其心理防線，近而征服其心志，主動提公升品牌跟從度。
放大優勢，挖掘潛在受眾，是《我型我秀》此時的應對良策。
1.show色重溫---回放往屆show
活動主題；大年不斷show
活動目的；緊抓特殊節日的宣傳活動,向競爭對手搶奪市場。利用春節假期觀眾的休息時機,宣傳《我型我秀》，挖掘潛在觀眾。
從大年初一到4月30日,在東方衛視將回放04.05.06三屆「我型我秀」的選星歷程。
我型我秀品牌策劃之我見：
型秀的節目我也看了三年，並不是每一期的節目都看過，但大部分我還是看過的，也可以算個忠實觀眾吧。雖然，在策劃書寫著06年的型秀結合各大品牌總收視率超過了夢想中國和超級女聲，07年要成為真人騷上市場的第一品牌的目標等等。但給我的感覺是節目一年不如一年好看，最後的《我型我秀》也跟其他真人選秀一樣，消逝在雜亂的娛樂市場中，沒有誰成為真人選秀的第一。
在我看來這次的策劃案是理想的，但結果是失敗的。以下便是個人歸納的三個原因：
1、商業味道太濃。
在05年真人選秀節目之所以這麼紅火是因為它提供了乙個讓平民展現自己才華，讓唱片公司挖掘潛力歌手的好平台。並給普通百姓乙個圓夢的機會。所以，才贏得了這麼多的收視率。
但後來隨著國內各種選秀節目的內幕、暴露隱私，揭露人性黑暗的等等，失去了選秀的初衷與原創性，也使觀眾已經逐漸失去興趣。內幕這類事件，國內的任何乙個選秀節目都逃不過這一劫。主要還是策劃的主旨動搖，導致後來的各種醜聞。
乙個選秀能走多遠，真的要看它得到了多少受眾群體的心，乙個違背受眾群體心理，破壞競爭原則，擾亂公平，追逐於蠅頭微利的選秀節目就算策劃寫的多麼好看也必將走向滅亡，這個說到底還是要跟公司的體制有關。
2、資源整合錯位
看了這三屆的型秀，個人認為品牌整合營銷做的最好的就屬第一屆的「萊卡我型我秀」。《我型我秀》的品牌氣質具有時尚、cool、 文化、 健康四種風格。品牌是選秀節目專家，是提供給有夢想的年輕人以展示的平台，本著為年輕的愛秀一族帶來個人魅力的提公升和文化享受為宗旨，以精緻，品位打動消費者/觀眾/選手。
而萊卡的品牌宗旨跟型秀結合的非常好，05年和之前都是萊卡在中國大動手腳的過程，跟型秀的合作也是其中乙個方案。萊卡的營銷策略是「上游帶動下游」，而它的品牌目標則是要將自己從乙個工業品牌，延伸到乙個時尚領域品牌，在消費者心目中成為時尚先鋒的象徵。其成功之處在於，品牌內涵和活動性質完美契合，在整場演出中的身份把握恰到好處，既不是乙個乾巴巴的贊助商身份，也沒有喧賓奪主。
就比如在評委加入了琦琦這位評委，對選手的穿衣風格和打扮進行評點，既對萊卡品牌無意間進行了宣傳，也給唱片公司提供了可參考的意見。之後的「雪碧型秀」，雖然雪碧表面上與型秀結合的還不錯，都是青春活力的代表，但與萊卡相比，相差甚遠，選秀節目的醜聞也是始於「雪碧型秀」。所以，優秀的整合營銷方案，取長補短，最大程度優化資源。
對於品牌的推廣和雙贏戰略的實施是非常重要的。
3、選秀節目的紛繁雜亂
雖然廣電總局早已發布檔案限制選秀節目的數量，但很多選秀節目經過改版，出現了很多換湯不換藥的節目，轉移了大家的視線，從最早開始的超女、型秀到現在的各類節目如：浙江衛視的愛唱才會贏，江蘇衛視的非常勿擾，天津衛視的非你莫屬以及中國達人秀等等。這些都只是換了種形式、穿了個馬甲，執行的原理其實是一樣的。
所以，要做選秀節目的品牌推廣還是比較困難的，但我相信，只要抓住自己的宗旨，品牌個性以及舉辦此類節目的初衷，還是做出乙個非常好的品牌來的。只是很多娛樂公司都違背了各自的初衷和規則。
縱觀整個策劃書，我認為07年型秀品牌推廣中的前期宣傳和品牌造勢做的非常好，很有創意，且吸引人的眼球。第一點就是《11月的showbar》的節目，並由當時很紅的台灣藝人羅志樣擔任此次節目的主持，很符合型秀年輕、時尚、敢秀的品牌性質，並以此樹立了《我型我秀》的品牌形象,實現與社會的互動。第二點，個人認為也是最聰明的做法，那就是以「全國投票海選評委」為事件營銷,引起更多的潛在受眾的關注。
通過此次事件的營銷，不盡吸引了潛在觀眾的眼球，最重要的是在當時選秀節目頻頻出現內幕醜聞的環境中籠絡了人心，贏得了觀眾的信任。由此可見，個人認為07年型秀品牌推廣策劃中投其所好和籠絡人心這兩個方法是做的最出色的。
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