四川師範大學文理學院2007級市場營銷專業
2010－2011學年度第1學期期末考試
課程名稱：品牌策劃實務
答卷說明： 1、本試卷滿分100分。
2、本次考試形式寫品牌策劃書。
3、本試卷適用於2007級市場營銷專業。
題目寫作要求：1、字數不少於。
2、根據了解或喜歡的乙個企業，也可以是自己的模擬企業進行品牌策劃並撰寫品牌策劃書，品牌策劃書要求框架正確，分析的思路清晰，邏輯性強，策劃有創意。
3、策劃書要求至少包含以下主要內容：
3.1策劃背景（總體市場分析，目標顧客及其需求分析，競爭者企業、產品和品***）；
3.2品牌線路及運營策劃（企業品牌還是產品品牌，品牌策略策劃，品牌運營策劃）；
3.3品牌定位策劃（品牌價值定位，品牌文化定位，品牌使用者定位，品牌競爭定位，品牌個性定位，產品價值定位，獨特賣點定位等）；
3.4品牌視覺識別策劃（企業名稱，企業標誌，品牌名稱，品牌標誌，商標，品牌語等）；
3.5品牌傳播策劃（廣告傳播，公共關係傳播，營業推廣傳播，人員推銷傳播）；
效果評估和財務預算可以省略
評閱成績評閱教師簽名
評閱意見：
馨家怡裝飾品牌策劃書
2007級市場營銷袁敏 5172
一．策劃背景
1.總體市場分析
全國家裝市場和行業發展現狀裝飾裝修行業是伴隨著改革開放而逐漸發展起來的新興行業。行業呈現飛躍發展狀態當前國民經濟發展速度gdp為7～9%，建築業發展速度為11～13%，建築裝飾行業發展速度為18～20%。我國年均行業總產值約佔當年我國gdp的6%左右。
其中家裝佔全國建築裝飾行業年總產值的45%、50%和58%，佔我國gdp的3%左右，進入21世紀，我國建築裝飾行業以年均18%的速度發展。我國裝飾裝修行業是乙個市場容量非常巨大的行業，據中國建築裝飾協會調查統計表明，大大小小的裝飾企業約有25萬餘家；從業人員有2000多萬，年產值約9000億。
成都市建築裝飾行業的發展是健康迅速的，企業已具有一定的實力。成都建築裝飾業經過十多年的發展，現年產值已達90億元，湧現出了鐵
二、華西、粵海等一批實力強、水平高的骨幹企業，施工做出了一批如皇城老媽餐飲中心內裝、四川省地稅局辦公大樓外裝等全國優秀裝飾工程，在國內市場具有一定競爭力；家裝湧現出了四川新空間、美家堂、華達等一批優秀企業，其施工設計處於全國中上水平；富森美家居、西南建材中心等裝飾材料市場的規模、經營額等已名列全國大型市場的前列。 根據標準計算，據統計2023年成都的房地產投資550億元，建築裝飾、家居及建材消費總量約210億元；此外成都地鐵一線工程等專案的實施，將大幅度拉動成都城市建設及房地產業的發展。從目前的發展趨勢看來，整個西南市場，尤其是成都其市場發展前景是不言而喻的，裝飾與裝修行業市場潛力不可估量！
2.目標顧客及其需求分析
目標市場細分：—新房裝修、二手房裝修
●新房裝修
目前，全國的房地產發展迅速，房價迅速**，2023年金融危機影響了全球經濟，房地產界的恢**展比較迅速，雖然房價仍然在不斷的**，但是人們的購買慾望並沒有有所減小。相反，目前的商品房還有遞增的趨勢，而裝飾裝修成了顧客購房的另乙個重**擇。
幾乎所有的購房者所購置的商品房都要經過裝修，由於每個購房者的消費水平不同，興趣愛好也有所差異，馨家怡整合裝修有限責任公司所採用材料均為綠色環保材料，設計價位有中、低、高三等，在保證裝修質量的前提下，價位比其它裝修公司的價位要低百分之十左右，公司有多種設計方案，供顧客選擇，顧客的各項需求都能在馨家怡有限責任公司找到滿意的答案。
當前社會生活節奏越來越快，時間成為越來越緊缺的資源。但是，每戶想裝修時都希望自己未來的家是非常漂亮和溫馨的，在裝修的過程中設計的作用非常重要，在裝修中最為關鍵的是裝修費用，這既反應百姓的消費能力，又體現了他們的承受能力。馨怡公司提出的整合裝修的概念，根據顧客的需求設計房間布置，購買家具、家電，給顧客乙個漂亮、溫馨的家。
●二手房裝修
a.二手房成交率逐漸提高
近年來，二手房市場一路走高，成交數並不在新房之下，而且成交的新房中也存在一部分精裝成品房，這就進一步減少了原來競爭激烈的新房裝修的市場份額，另一方面，二手房交易的火熱公升溫使二手房裝修不斷積累，出現了暫時的需求空缺，加上之前多為小施工隊佔據二手房裝修市場，質量難以得到廣泛的認同，這無疑是需要一支「正規軍」進入這一空白市場。
購買二手房的多為過渡性使用者，儘管提出裝修，但畢竟是二手房。所以資金的投入有限，加上舊房建設年代不同，結構狀況複雜等原因，這一市場一直不受家裝行業的重視，隨著二手房市場的興旺，原先被家裝公司稱為「麻煩多、利潤少」的二手房裝修搖身變成了一塊掘金寶地。
b.二手房裝修市場
二手房裝修一般不會像新房那樣做整體改造，而多數多為區域性工程，包括水電線改造，牆面、地板和門窗翻新、吊頂處理等基礎工程，由於二手房的建築年代不同，有些複雜的結構狀況無疑給施工隊增加了難度。同時，儘管是區域性裝修，但一些固定成本並不比整體裝修要少，甚至更高，這就相當於在相同的面積上增加了成本，利潤空間也就相對減少了。但是就目前狀況來看，二手房裝修市場相對的是乙個空白市場，二手房的裝修還是有相當大的盈利空間的。
c.二手房的簡裝修
二手房出租的房主比較多，不少房主手上有幾套房子出租，這種以租房的投資方式受不少投資者的青睞。這類二手房的裝修壽命維持5—8年，有的裝修頻率會更高，一兩年就有可能翻修一次，每年不斷增加的二手房投資房主及家裝市場上常見的「回頭客」現象，這些都是讓簡裝修市場充滿了巨大的機遇。
二手房的簡裝修利潤雖然並不是很豐厚，但只要在簡裝修市場中站穩腳跟，形成一定的規模效應後，簡裝修市場同樣的大有可為。況且低端市場並不意味著裝修低水平、低檔次。過硬的裝修質量、優秀的裝修服務加上一流的管理水平，同樣可以在二手房市場打出一片天地來。
3.競爭者企業、產品和品***
●競爭對手整體分析
裝修行業競爭很激烈，每年都有很多新創企業。就目前來看，裝修行業的情況不容樂觀。就整合裝修來看，成都的裝飾裝修公司發展也比較迅速，他們提出的裝飾裝修的概念雖然沒有整合裝修的概念廣泛，但在一定程度上，他們也是根據業主的需要提供相對完整的整套服務。
在裝飾裝修這個領域內，規模相對比較大的主要有鑫伯麗裝飾公司、淘相因裝飾公司以及成都山頂裝飾等，這些公司的資質較高。鑫伯麗的施工隊伍是由本公司直接培訓、管理，而不是實行轉包。工程專案實行工長負責制，進行統一管理，每個公司的材料均採用國家優質材料。
在設計方面，每個公司都有自己的設計隊伍，鑫伯麗公司所採用的所有設計人員學歷較高經驗豐富專業水準影響力較大，設計風格有中歐式、現代簡約、地中海、歐美風情等。客戶選擇較多。淘相因公司的設計隊伍在空間設計，裝修效果，功能搭配、安全規範，人體工學造價控制、環保設計等方面均處於一流水平。
他們的工程整體保修兩年，公司裝修後的服務較好，解決了顧客的後顧之憂，成都山頂裝飾公司的設計隊伍分工比較明確、精細。
馨家怡整合裝修有限責任公司，除了擁有自己的設計隊伍和施工隊伍以外還擁有乙個訓練有素的管理隊伍，一流的裝後服務體系，使馨家怡整合裝修有限責任公司在整個裝修市場上出類拔萃。
各大裝修公司不分伯仲，這一領域內的競爭尤為激烈，馨怡公司所面臨的既是機會也是威脅。只有在這一領域做得更好，才能在激烈的市場競爭中占有一定的市場份額，創造出屬於自己的一片天地。
二．品牌線路及運營策劃
1.品牌策略策劃
馨家怡採用的是企業品牌路線，即馨家怡所提供的產品和服務使用的品牌與企業同名，有利於減少品牌傳播費用，在宣傳企業的時候宣傳了品牌，在宣傳品牌的時候又宣傳了企業，同時對企業的品牌資產積累更加快速有效。但二者相互影響也有負面的，品牌或企業乙個方面失敗會導致另一方面的損失。
2.品牌運營策劃
馨家怡採用的是自有品牌的品牌運營戰略，這樣一來就可以掌握更多的自主權，更好地把握市場需求，積累更多的品牌資產，更好地建設頗具特色的自主品牌。
三．品牌定位策劃
從傳播需要的角度出發，企業在品牌價值，文化、競爭等範疇做出一些涵蓋未來發展全域性的定位。馨家怡品牌價值定位是「打造成都家裝「溫馨、和諧、舒適的局面」，爭做成都家裝行業的引領者」，以設計為突破口提公升品牌形象，搶占家裝市場的更大份額，並借助這一新的品牌戰略進入一線品牌公司行列，樹立清晰的家裝專業化的市場形象。馨家怡企業文化是以「家的溫馨舒適」文化作為未來企業文化的核心。
馨家怡設計是最有特點的：
1.要麼古典的風格，透著雍容華貴、氣度不凡；要麼現代時尚，透著簡潔、明快，張揚個性；要麼是民族的，透著古樸自然、富麗堂皇具有深的文化底蘊；要麼是國外的風格，透著異域的風情和氣息。總之，某某的設計要給消費者以明顯的個性，或含蓄，或張揚，或質樸，或華貴，不能平平庸庸，要讓人眼前一亮，那樣才能征服消費者；
2.做工是最精細的：
在牆壁打孔，線路布置，基礎的製作，基板的裁剪和結合，面料的粘結和對縫以及最後刷染都有講究。面料的對縫要準確細小，油柒程式要合理，時間要準確，成品要光滑明亮。
品牌策劃書
第一部分前言 策劃書的目的和目標說明 第二部分市場調研及分析 一 行業市場環境分析 1 全國市場現狀分析 2 全國市場發展趨勢分析 3 目標市場總體分析 二 目標市場分析 1 目標市場大小及潛力評估 2 目標市場現狀 3 目標市場構成及細分 4 競品市場占有率 三 競品分析 1 主要競爭對手 2 潛...
品牌策劃書大綱
一 市場 一 市場調研 略 二 行業市場環境分析 1 全國市場現狀分析 2 全國市場發展趨勢分析 3 目標市場總體分析 4 影響市場波動的因素 4.1季節因素 4.2地域因素 4.3政策因素 三 目標市場環境分析 1 目標市場大小及潛力評估 2 目標市場現狀 3 目標市場主要銷售渠道 4 目標市場構...
品牌策劃書提綱
一 市場分析 1 目前的市場規模 2 目前的市場占有率 3 市場未來的潛力 4 產品銷售現狀 5 各競爭品牌情況。二 消費者分析 1 購買量與購買頻率 2 購買時間與地點 3 購買動機 4 品牌轉換情況 5 品牌忠誠度 6 消費者使用產品狀況。三 產品分析 1 產品壽命週期 2 產品的品質與功能 3...