打造中國的紅酒帝國
——sa商業計畫書
目錄摘要 3
市場分析 3
1. 背景 3
2. 鑽石模型——針對紅酒消費的市場分析 3
3. 紅酒投資 7
4. 內部環境分析 8
5. 紅酒投資的收益與風險——穩定、收益高 9
產品定位 10
1. 紅酒市場產品結構： 10
2. 產品定位及介紹 11
消費者定位 13
swot分析 14
1. **呈現及分析 14
2. 應對策略 15
營銷戰略 16
1. 品牌塑造 16
2. 線上營銷 17
3. 線下營銷 18
4. 銷售策略 19
5. 進貨渠道、採購 20
目標** 20
1. 紅酒投資市場 20
2. 平價紅酒市場 21
3. 營銷目標 21
4. 三年營銷財務預算：單位（萬元） 21
5. 財務預算表 21
參考文獻 22
整個商業計畫在對市場的分析，以及消費者洞察的基礎之上，提出了適合我們公司的產品定位以及營銷策略。在市場分析中針對市場環境，我們也提出了相應的解決方式。貫穿我們方案始終的，是我們的分眾營銷思想，針對不同客戶制定不同方案。
隨著我國葡萄酒進出口額的不斷增長，葡萄酒消費量也迅速增加，葡萄酒行業也成為我國酒類行業中最具成長潛力的細分行業之一。近年來中國經濟保持平穩而較快的增長速度，即使在金融危機時，中國 gdp 仍保持著 9%的增長速度，而經濟發展階段水平與葡萄酒消費量存在很強的正相關，這就為葡萄酒行業的發展拓展了廣闊的空間。
自 2005 年，我國首次躋身全球十大葡萄酒市場，近年來中國一直保持在前十名之列。根據國家統計局及國家海關總署資料統計顯示，2010 年全國葡萄酒總產量 108.88 萬千公升，消費總量 55.
8 萬千公升，比上年增長 67.06%；進口總值 7.98 億美元，比上年增長 80.
68%。2011 年上半年中國葡萄酒產量為 50.1 萬千公升，同比增長率為 16.
44%，進口量 18.15 萬噸，繼續保持高水平發展。
由於公司的產品分為高階和中低端兩類，因此，針對中低端的紅酒消費我們主要採用鑽石模型進行市場分析，而針對高階定位的紅酒投資，我們則主要從外部和內部兩個方面來分析其市場。
麥可·波特在《國家競爭優勢》一書中將競爭優勢表述為：「企業要在國際競技場中獲勝，它的競爭優勢不外是以較低的生產成本或與眾不同的產品特性來取得最佳**」，企業在國際上的競爭優勢**於其所在國的國家競爭優勢。主要從四個要素進行分析：
生產要素、需求狀況、相關產業和支援產業表現以及企業的戰略、結構和競爭對手。而復旦大學教授芮明傑在波特模型的基礎上構建了乙個新的鑽石模型。這個模型主要引入產業競爭力的本源性變數——產業知識吸收與創新能力。
雖然公司尚處於發展階段，但借助於鑽石模型對所處競爭環境、市場進行分析與考察，對於公司高階定位——紅酒投資和日後的發展都具有前瞻性和借鑑性。
2.1 基於波特模型對於中國葡萄酒產業的市場分析及公司應對策略
2.1.1 生產要素
按波特的競爭優勢論，生產要素包括天然資源、氣候、地理位置、非技術人工和半技術人工等初級生產要素和現代化通訊的基礎設施、高等教育人力以及大學研究所等高階生產要素兩種。
2.1.1.1 天然資源——酒源優質
世界適合生產葡萄酒的區域集中在北緯30-52度，南緯15-42度。我們公司所推的紅酒投資中的紅酒主要**於國外知名酒莊，以確保葡萄酒的原料上乘。
我國幅員遼闊，適宜釀酒葡萄生長的地域也很廣闊在北緯 25~45 度的地區分布這各具特色的葡萄和葡萄酒產地，並逐步形成 10 個主產區：昌黎產區、天津產區、膠東半島產區、銀川產地等。我們公司的主要產地為山東地區，主要針對於我們公司所推的家用普通葡萄酒，既保證了質量與口感，也能確保**的平民化。
2.1.1.2 資本資源——合作模式
目前我國葡萄酒生產企業主要的資金**是商業銀行的貸款，但是這些銀行在貸款的過程中明顯向國有企業傾斜，民營企業融資難已經是乙個不爭的事實。對於融資問題，我們公司主要採取合作模式，即選擇與國外的知名酒莊進行合作，通過全球性的品牌聯合，從而開拓中國市場。
2.1.1.3 人力資源——專業化的人員與技術
葡萄酒產業鏈上的從業人員眾多包括葡萄種植人員、葡萄酒生產人員、銷售人員、專業技術人員、服務人員、品酒師等等。據中國釀酒工業協會統計,目前我國有60%的葡萄酒企業表示專業技術人員、品酒師不足，還有 20%的企業沒有專職品酒師。此外，生物技術和計算機整合製造等先進技術的廣泛應用以及葡萄酒國家標準的建立，對現有從事葡萄酒行業人員的職業技能也提出了新要求。
而我們公司儘管起步晚，但也正是如此，讓我們對自身有更嚴格的要求，不論從酒源的選擇、產品定位再到軟實力——企業文化的塑造、專業人員的配備，我們都秉持著精益求精的原則。
2.1.1.4 知識資源——人才培養模式
目前中國擁有亞洲唯一的葡萄酒學院西北農林科技大學葡萄酒學院，這也是世界培養學生最多的葡萄酒專業人才學府之一。同時，我國多所農業院校或開設葡萄酒工程學科、或開設葡萄酒研究機構、或與企業聯合培養高素質釀酒人才，為葡萄酒行業的科技進步奠定了人才和技術基礎。這都為我們公司後續、未來的人才培養創造了條件，我們公司會定期派農戶、員工去學習先進的葡萄酒技術和知識，為公司的持續創新和發展做準備。
2.1.2 基礎設施——裝置完善
我國運輸系統、通訊系統、物流產業、支付系統、網路系統都在不斷完善、進步，這些基礎設施的建設和發展對於葡萄酒產業有著重要的影響。基礎設施越完善，質量越高，葡萄酒產業使用的成本就越低，利潤也更多，勢必促進葡萄酒產業的發展。
2.1.3 需求條件——消費潛力巨大
近年來，隨著中國經濟高速發展，gdp 增長長期保持 8-9%的水平，人均收入已經突破 1000 美元，城市化率已經達到 41%，乙個具有強大消費能力的城市中產階級群體已經形成。但我國人均葡萄酒年消費量只有 1.07 公升，僅為世界平均水平的 1／1 5。
這種較低的消費基數與巨大的市場需求潛力等原因，決定了我國葡萄酒業還會保持快速增長的趨勢。如下圖：
紅酒消費在中國消費者酒類消費結構中佔比為 2%，與全球紅酒消費 27%，有很大的差距。從消費人群結構的趨勢來看，未來 5 至 10 年，中國存在著巨大的紅酒潛在消費群體，國內 25至 45 歲的主流消費群體數量正在急劇上公升，尤其隨著年輕 25 至 35 歲消費群體消費能力的穩步提公升以及人口老齡化的趨勢，以時尚，品味和健康為賣點的紅酒消費將有望穩步提公升，從而實現對傳統酒精飲料白酒和烈酒的部分代替。
根據 iwsr 的**：全球葡萄酒的消費量將持續增長 6%以上，總數將達到 28.16億箱。
我國葡萄酒的消費量將繼續增長 35.44%，消費量將增長 65.52%，比全球總增長速度快 6.
5 倍。
2.1.4 相關及支援產業——健全的相關和支援性產業
企業所在產業的相關產業和上游產業是否具有競爭力直接影響著企業競爭優勢地位和永續性（波特，1990），同時這也是構成基本競爭優勢模型的第三大要素。當乙個產業擁有更健全的相關和支援性產業時，當企業面對競爭對手時必然擁有更強的競爭優勢。
2.1.4.1 上游**商——葡萄種植業、葡萄酒生產加工裝置、葡萄酒生產輔助原料、橡木桶、軟木塞等。
葡萄酒的質量最主要取決於原料的質量，其次是釀造的工藝。我國葡萄種植面積廣泛，且地域優良生產出的葡萄品質也非常好。近年來，我國在不斷引進國外釀酒先進裝置的同時也積極發展本國的葡萄酒機械裝置製造業，許多國產裝置也有了長足的進步。
自2023年起我國生產橡木桶的企業數量呈遞增趨勢，如下圖
這些上游產業的競爭優勢，對我國葡萄酒產業國際競爭力的提公升起到了基礎性作用。
2.1.4.2 下游產業——物流、倉儲、批發零售、包裝廣告業、旅遊業
我國葡萄酒產業下游產業鏈上的這些產業由於剛剛起步，基礎比較薄弱，因此還不是很有競爭力，但是發展速度很快，這說明我國葡萄酒產業競爭力提公升的空間還很大。由於我國葡萄酒產業上游產業競爭力比較強，所以對於整個葡萄酒產業競爭力而言有著積極的作用。
2.1.5 企業戰略、市場結構和競爭對手的表現——處於產業集中帶，在競爭中發展
波特認為來自本地競爭者的壓力或市場的推力。創造與持續產業競爭優勢的最大關聯因素是國內市場強有力的競爭對手。
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目錄摘要 1 第一部分公司概況 4 第二部分公司管理層 6 第三部分產品 服務 9 第四部分行業及市場分析 12 第五部分技術 及前景 14 第六部分產品製造 16 第七部分營銷策略 18 第八部分公司管理 20 第九部分競爭分析 22 第十部分財務計畫 25 第十一部分融資計畫 26 第十二部分風...
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