廣告策劃與創意期末考試策劃書寫作要求
2023年泰山學院「嶽園餐廳」廣告策劃案
具體包括：
封面：題目 專業
年級班級
姓名學號
完成日期（12月25---31日）
目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯絡以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文字顯得正式、規範，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言： （按教材大致要求寫）
在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場調研分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，應該有調研方法，有數字，分析要透徹，層次清晰。以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1．企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素。
2．市場營銷環境中的微觀制約因素。
3．市場概況。
(1)市場的規模，
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總的購買量
以上幾個要素在過去乙個時期中的變化
未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成，
構成這一市場的主要產品的品牌
各品牌所佔據的市場份額
市場上居於主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什麼?
未來市場構成的變化趨勢如何?
(3)市場構成的特性，
市場有無季節性?
有無暫時性?
有無其他突出的特點?
4.營銷環境分析總結。
(1)機會與威脅
(2)優勢與劣勢
(3)重點問題
二、消費者分析
1．消費者的總體消費態勢。
現有消費者的年齡
現有消費者的職業
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為，
購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數量
購買的地點
(3)現有消費者的態度，
對產品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度
總量年齡職業收入受教育程度
(2)潛在消費者現在的購買行為，
現在購買哪些品牌的產品?
對這些產品的態度如何?
有無新的購買計畫?
有無可能改變計畫購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，
潛在消費者對本品牌的態度如何?
潛在消費者需求的滿足程度如何?
4.消費者分析的總結。
(1)現有消費者，
機會與威脅
優勢與劣勢
重要問題
(2)潛在消費者，
機會與威脅，
優勢與劣勢
主要問題點，
(3)目標消費者，
目標消費群體的特性
目標消費群體的共同需求
如何滿足他們的需求?
三、產品分析
1．產品特徵分析。
(1)產品的效能，
產品的效能有哪些?
產品最突出的效能是什麼?
產品最適合消費者需求的效能是什麼?
產品的哪些效能還不能滿足消費者的需求;
(2)產品的質量，
產品是否屬於高質量的產品?
消費者對產品質量的滿意程度如何?
產品的質量能繼續保持嗎?
產品的質量有無繼續提高的可能?
(3)產品的**，
產品**在同類產品中居於什麼檔次?
產品的**與產品質量的配合程度如何?
消費者對產品**的認識如何?
(4)產品的材質，
產品的主要原料是什麼?
產品在材質上有無特別之處?
消費者對產品材質的認識如何?
(6)產品的外觀與包裝，
產品的外觀和包裝是否與產品的質量、**和形象相稱?
產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?
外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?"
外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?
消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產品的比較，
在效能上有何優勢?有何不足?
在質量上有何優勢?有何不足?
在**上有何優勢?有何不足?
在材質上有何優勢?有何不足?
在工藝上有何優勢?有何不足?
在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
3.產品的品牌形象分析。
(1)企業賦予產品的形象，
企業對產品形象有無考慮?
企業為產品設計的形象如何?
企業為產品設計的形象有無不合理之處?
企業是否將產品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產品形象的認知，
消費者認為產品形象如何?
消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?
消費者對產品形象的預期如何?
產品形象在消費者認知方面有無間題?
4.產品定位分析。
(1)產品的預期定位，
企業對產品定位有無設想?
企業對產品定位的設想如何?
企業對產品的定位有無不合理之處?
企業是否將產品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產品定位的認知，
消費者認為的產品定位如何?
消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?
消費者對產品定位的預期如何?
產品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產品定位的效果，
產品的定位是否達到了預期的效果?
產品定位在營銷中是否有困難?
5.產品分析的總結。
(1)產品特性，
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(2)產品的生命週期
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(3)產品的形象，
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(4)產品定位，
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1．企業在競爭中的地位。
市場占有率
消費者認識
企業自身的資源和目標
2.企業的競爭對手。
主要的競爭對手是誰?
競爭對手的基本情況
競爭對手的優勢與劣勢
競爭對手的策略
3.企業與競爭對手的比較。
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。
開展的時間
開展的目的
投入的費用
主要內容
2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。
廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?
目標市場的特性如何?
有何合理之處?
有何不合理之處?
3.企業和競爭對手的產品定位策略。
4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，
訴求物件是誰
訴求重點如何 "
訴求方法如何
5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。
廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?
廣告創意如何，有何優勢?有何不足?
6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。
媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?
7．廣告效果。
廣告在消費者認知方面有何效果?
廣告在改變消費者態度方面有何效果?
廣告在消費者行為方面有何效果?
廣告在直接**方面有何效果?
廣告在其他方面有何效果?
廣告投入的效益如何?
8.總結。
競爭對手在廣告方面的優勢
企業自身在廣告方面的優勢
企業以往廣告中應該繼續保持的內容
企業以往廣告突出的劣勢
第二部分廣告策略
一、廣告的目標
1．企業提出的目標
2．根據市場情況可以達到的目標
3．對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1．企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場，
市場的特性
市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價，
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
重新進行目標市場策略決策的必要性
2.市場細分。
(1)市場細分的標準，
(2)各個細分市場的特性，
(3)各個細分市場的評估，
(4)對企業最有價值的細分市場，
3.企業的目標市場策略。
(1)目標市場選擇的依據，
(2)目標市場選擇的策略，
三、產品定位策略
1．對企業以往的定位策略的分析與評價。
(1)企業以往的產品定位：
(2)定位的效果，
(3)對以往定位的評價，
2.產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性
從消費者需求的角度
從產品競爭的角度
從營銷效果的角度
（2)對產品定位的表述，
(3)新的定位的依據與優勢，
四、廣告訴求策略
1．廣告的訴求物件。
(1)訴求物件的表述，
(2)訴求物件的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。
(1)對訴求物件需求的分析，
(2)對所有廣告資訊的分析，
(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。
(1)訴求方法的表述，
(2)訴求方法的依據，
五、廣告創意
1核心創意及其解釋
2海報設計創意
3電視廣告創意
4廣播廣告創意
六、廣告媒介策略
1．對媒介策略的總體表述
2．媒介的地域，
3．媒介的型別;
4．媒介的選擇，
媒介選擇的依據
選擇的主要媒介
選用的媒介簡介
5.媒介組合策略，
6.廣告發布時機策略，
7．廣告發布頻率策略
第三部分廣告計畫
一、廣告目標
二、廣告時間
在各目標市場的開始時間
廣告活動的結束時間
廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求物件
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現
1．廣告的主題:
2．廣告的創意，
3．各媒介的廣告表現，
平面設計（彩色答印，海報，含文案）
電視廣告指令碼文案
廣播廣告文案
4.各媒介廣告的規格
5.各媒介廣告的製作要求
七、廣告發布計畫
1．廣告發布的媒介，
2．各媒介的廣告規格，
3．廣告媒介發布排期表:
八、其他活動計畫
1．**活動計畫，
2．公共關係活動計畫，
3．其他活動計畫，
九、廣告費用預算
1．廣告的策劃創意費用:
2.廣告設計費用，
3.廣告製作費用，
4.廣告媒介費用，
5.其他活動所需要的費用，
6.機動費用，
7.費用總額:
第四部分封低
3、策劃書中還應包括乙份所策劃品牌的平面廣告設計作品和至少兩條廣告語。
列印要求：a4紙
封面：題目是用黑體，大三字型大小
其餘文字用黑體小三字型大小
目錄：大標題用黑體，四號字型大小
小標題用黑體，小四號
正文：題目用小四號宋體加粗
大標號用小四宋體加粗
小標題及內容用小四號宋體正常
注：該策劃書每人乙份，上交時請註明班級姓名。
（於2023年12月27日前交齊)
策劃書要求
一 活動策劃書類 1.封面 每乙份策劃書要求有封面，最上面標題為湖南理工學院 活動策劃書 方案，最下面落款要求居中，字型大小和字型大小可以根據實際調整，但要求美觀。樣板如下 2.標題 字型字型大小黑體二號 宋體二號，要求居中和加粗 標題與正文之間空一行 統一使用名稱 湖南理工學院 活動。樣版如下 3...
策劃書要求
策劃書標題 一 活動主題 二 活動時間 不得待定，一定要有明確的時間 三 活動地點 不可以待定，一定要有明確的地點 四 活動簡介 活動形式 內容如何進行 進行什麼樣的乙個活動 五 swot分析 此次活動的s優勢 w劣勢 o機會 t威脅 六 參與物件 七 主辦單位 八 協辦單位 九 活動目的 必須是積...
策劃書格式要求
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