大學生假期社會實踐報告

關於家電導購的實踐報告

實踐者：xx

實踐日期：7月20日 —— 8月5日

地點：北京蘇寧家電城

人雲：商場如戰場。。

許多人不解我為什麼轉挑了個導購做實踐，認為這項工作太簡單了，沒什麼意義，其實不然，通過我和直銷員的聊天中得知，在現在的家電市場（特別是一些消化量較大的城市）競爭已經轉移到終端，**員的素質將直接決定產品在賣場的銷售，但是這就涉及乙個如何提高**員素質的問題，現在的消費者都比較挑剔，如何將自己的**員培訓成乙個萬金油就比較現實。而且由於家電產品的同質化，售點的**更是關鍵，如果在終端能將大多數顧客留住，購買你的產品，提高產品認知度，你就是在銷售文化，當然這也可能是比較短命的流行文化，當然很多家電產品本來就是流行性較強的產品。

對於商戰來說，商品的**定位，質量服務固然非常重要，但戰場一線士兵的戰鬥力對整個戰局也有很重要的影響，同樣不可忽視。

下面是本人在做導購一段時間後對此工作的一點心得體會

一、家電產品銷售中，顧客購買行為與心理動機

在顧客剛剛接觸某一種商品的時候一般會有以下幾種反映

（1）對家電展示活動，有些顧客熟視無睹，而有些顧客會積極主動地了解產品，這是因為前部分顧客近一段時期不準備購買該產品，而後部分顧客可能是打算近期購買。

（2）如許多消費者總是認為國產品牌產品售後服務好，進口品牌較差。

（3）同樣規格、效能一致的產品，著名品牌產品**高卻賣得比小品牌好，其原因除品牌影響力外，就是人們傾向於記住大品牌的優點，易忘記或不承認小品牌的優點。

其次我發現顧客對產品以前的經驗、朋友的意見和**介紹的有關產品消費資訊等是影響購買某一特定產品的誘因。。這有點類似於「跟風」，如弱勢品牌盡量表現其效能、功能與強勢品牌相似。

在購買過程中顧客往往總有許多先入為主的觀念，即認為洋品牌的質量與技術較好，而國產品牌服務較好；個別家電產品如彩電往往起到體現人們身份與地位的作用；認為大家電是奢侈品，許多人購買它往往選擇在婚嫁、喬遷、裝修、節日之時。

在這次實踐過程中，我還發現營銷員大體上有如下幾招「撒手鐗」

①樹敵手段：如西門子家電的乙份宣傳資料就是專門展現使用普通冰箱的後果，如「肉類食品解凍後流血水」、「蔬菜枯黃、變黑」。

②懲罰手段：西門子導購員在向顧客推薦洗衣機時，針對顧客在「××」品牌與西門子品牌之間猶豫不決的心理，常向他（她）勸說：買滾筒洗衣機就要買個好的，千萬不要為省幾百元錢去買乙個最差的滾筒機（當然你不可以指名道姓地去「踩」某一品牌）。

③模擬手段：借用日常生活中一些易於理解的突出現象、看似無害或負作用不大的問題。如可以借用衣服領口破得快來突出波輪機對衣服的磨損後果。

另外，直銷員告訴我，向消費者說明使用我們的產品能產生積極的情感作用，包括個人情感作用和社會情感作用，例如：向男人們訴求購買西門子品牌的家電，可以體現他對家庭、妻子的關愛和尊重，以及使用這樣高貴的產品所帶來的愉悅情感、情緒。

另外影響人們購買家電產品的規範有：理智、原則、義務及其他日常心理及生活規則等。運用方法有以下幾點：

（1）合乎規範的訴求法：如導購員在講解西門子洗衣機節水、省電、省洗衣粉時除了突出其「省錢」的作用，還要附帶一句「這符合目前提倡的綠色環保潮流」，這一點對高收入的知識分子比較有效。

（2）良心訴求法：人們在購買大家電時，認為進口品牌要比同類國產品牌貴許多，為此人們常問自己：「是否太貴了，是否太奢侈了」，進而產生內疚心理。

你可以這樣對女主人說：「西門子洗衣機是目前最好的洗衣機，做家務用著放心。」或對男主人說：

「太太操持家務比較辛苦，給她買個最好的洗衣機是應該的！」對於中老年顧客不妨說「辛辛苦苦一輩子，也該好好享受一下世界名牌產品」。這樣，那些求廉購物心理就容易改變了。

（3）懲罰訴求法：每位顧客都希望自己是時髦（不守舊）、開放（不挑剔、不迂腐、不市儈）、聰明（不笨）、有風度的（不小裡小氣的），懲罰訴求手法就是告訴消費者，如果他做「錯誤」的購買決策，就不能達到自己的期望，而是相反的結果。如勸阻乙個經濟條件不差的顧客挑選廉價洗衣機時說「2000元的滾筒機是最便宜的，不知道還能洗幾年」。

使用懲罰手段必須懂得火候，不能讓顧客面子上過不去，只能讓其心裡過不去。

（4）不和諧訴求法：向目標顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到其行動與個人的規範和價值觀尖銳對立。有時男顧客在買家電時也會考慮**，這時你不妨說：

「給太太買洗衣機也要省二三百元，夠你抽幾條煙？」當然語氣要柔和。

其實，與價值相比，習慣對人的行為的決定作用通常要大得多，人們一般很難改變多年養成的固定行為方式而去接受一種可能帶來更多價值的解決方案。這是可以把公司的產品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另乙個類別中去。例如許多顧客在購買冰箱、洗衣機之前都有自己的習慣選擇標準：

購買冰箱時往往考慮的是省電、靜音，而對冰箱的保鮮效果不予考慮。你不妨問：「你是想挑乙個省電的冰箱，還是願意買乙個保鮮效果最好的冰箱？

」這樣，顧客就會把注意力放在「保鮮」這個關鍵問題上，他就會繼續問你，聽你講……也可以把公司的產品劃歸到乙個新的更高的等級中去，從而避免與現有競爭產品展開激烈競爭。

據我所知目前通常對家電產品的分級習慣說法是：國產的、進口的（又分原裝進口與合資的、獨資的）；低檔的、高階的；落後的、先進的等等。訴求海爾冰箱的獨資生產和「100％海爾品質」，具體到產品技術上，關鍵賣點是「雙迴圈」技術，充分表明海爾冰箱是技術最「先進的」。

在目前各行業產品與營銷手段同質化現象十分普遍的情況下，單靠品牌認同絕不足以使產品暢銷，而讓品牌賦予消費者某種身份，即讓品牌成為目標顧客用以表達自我特性的符號，可以產生顯著效果。

運用「身份」訴求時，一定要準確判斷顧客的潛在心理：他們怎樣設想理想中的自我？他們最受那些心理缺憾的困擾？

如：你恭維一位表情嚴肅的顧客購買西門子冰箱「很有情調，注重生活品質」時，他心裡一定很高興，因為可能在日常生活中妻子和孩子埋怨他太嚴肅、不活潑。

在人們生活中，一些物品往往與美好回憶緊密相聯，運用情感訴求方法就是將人們簡單的購物行為跟他們的情感聯絡起來，或者只需你再強化一下這種情感（因為許多消費者就是為親人購買家電的）。情感訴求方面的例子一般導購員都容易想到和運用，但能否應用好還要靠技巧和恰當地把握時機。

通常消費者所表現的具體購買動機主要有：追求實惠實用的動機、追求廉價的動機、追求個性化和時尚化的動機、追求名牌動機、追求操作簡便動機。五種動機圈分析是非常適用的工具，但並不是每一位導購員能夠做到的，而且在競爭激烈的商場中往往沒有太多的時間讓你考慮。

那麼如何才能有效運用？首先導購員在平常工作中應注意蒐集歸納所接觸的顧客、他們的購買心理及對產品的態度和認識，將其分類到各種動視圈中：其次，在實際導購中，消費者通常關注的主要因素是產品的質量、效能、外觀等產品層面問題，導購員更多的時間是在向顧客介紹產品，只有向顧客講清楚產品知識並使其相信之後，再向「購買心理動機」層面上引導才最為奏效，而且講述時語言一定要言簡意賅。

導購員要以專家顧問的身份向顧客介紹產品。可以按「特性、優點和利益」的順序講述產品。鑑於家電終端銷售過程中各品牌之間相互攻擊的特點，導購員不妨採取差異化提示手法，以突出自身優勢，攻擊競爭對手的弱點。

這種推介技巧的關鍵是突出產品給顧客帶來的某種利益。它的表現方法是：

│特性 │優點 │利益 │差異揭示 │

│它是什麼 │它能做什麼 │它能帶來什麼│沒有該特性的不│

│ │ │利益 │足或危害 │

│例：西門子冰│它可以使冷凍和│省電、保鮮效│普通冰箱的單循│

│箱製冷系統是│冷藏室分開單獨│果好 │環系統不恆溫、│

│雙迴圈的。 │製冷和調溫。 │ │費電、冷凍能力│

│ │ │ │不強、保鮮效果│

│ │ │ │差，因而非常不│

│ │ │ │經濟。 │

當然，差異提示也可以結合在「優點」說明之中。

二、家電產品導購步驟

在家電終端銷售中，顧客的心理與行為往往都比較「理智」，他們一般對導購員的講解並不十分信任。結合導購過程中顧客的疑慮心態及其他實際情況，乙個完整的導購過程可歸納為：招呼——簡介——詢問（試探）——主講——總結——鼓勵與建議——確認——成交或送客。

需要強調的是導購過程中「總結、鼓勵與建議、確認」這三個環節。「總結」是在詳述之後給品牌與產品乙個概括性的結論或概念，在顧客心中樹立乙個良好的品牌信念與形象；「鼓勵與建議」即促成成交，因為顧客購買家電花錢較多，需要外在的誘因給其積極的暗示和鼓勵；「確認」即是明確了解顧客的真實意圖與想法。這些都帶有較強的心理暗示作用。

因此，筆者認為在家電產品導購中有三個關鍵問題：（1）與顧客在短時間內建立良好的可信賴的關係；（2）必須了解顧客的真實想法和看法；（3）不管成交與否，必須糾正顧客對品牌的負面印象與看法，在顧客心中建立起良好的品牌信念，讓顧客在日常生活、工作中對品牌不自覺地進行良好的口碑宣傳。在與顧客溝通中，對顧客在產品方面（選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留）各種意見認識千萬不可抱有嘲笑、輕視之意，如何盡快了解其偏好並找到共同點至關重要。

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