北京探路者戶外用品股份****
2023年度「探路者」品牌與市場推廣專案
可行性研究報告
第一章專案背景
一、 專案單位基本情況
北京探路者戶外用品股份****（300005，深圳）創立於 1999 年，是首批在創業板上市的 28 家企業之一。公司通過品牌塑造與推廣、產品自主設計與開發、營銷網路建設與優化、**鏈整合與管理，在全國建立連鎖零售網路，向廣大消費者提供效能可靠、外觀時尚的戶外用品。
公司持續提公升質量、創新、服務三方面的核心競爭力，堅持自主品牌的發展道路，以「鍛造卓越品牌，分享戶外陽光生活」為使命，以「提供周全的戶外保護」為品牌基礎，產品廣泛採用新材料、新技術、新工藝，覆蓋戶外生活各個領域，既能滿足極限愛好者高山探險的需求，更面向大眾倡導積極健康的戶外休閒生活方式。
「探路者」品牌是公司最核心、最具價值的資產。2023年，探路者品牌被認定為「中國馳名商標」，並成為「2008 年北京奧運會特許生產商」，創造了中國戶外用品行業的兩項唯一。2009 年，著名企業家、登山家王石先生擔綱「探路者」品牌形象代言人；公司也成為中國南北極考察隊獨家專用產品提供商，標誌著產品品質和綜合實力被高度認同。
技術研發與產品設計是「探路者」產品生命力的源泉。引領時尚、詮釋品味、創造經典是公司技術研發與產品設計的使命。公司擁有十項專利，設計的七項產品榮獲國內設計界最具權威性的「紅星獎」。
2008 年，公司建成了中國戶外用品業規模最大、創新能力最強的研發設計中心。
公司擁有中國戶外行業規模最大的營銷網路，覆蓋全國 30 個省（市、區） 133 個大中城市，標準化店面近 500 家。公司的集團客戶業務專為大型企事業單位提供快捷便利的訂單支援和服務，產品還遠銷至國外。2023年，國家統計局行業企業資訊發布中心調查統計顯示：
「探路者」品牌戶外用品榮列中國市場同類產品銷量第一。
首批成功登陸創業板，為探路者的發展注入了新的活力。公司將做好創業板的排頭兵，致力於發展成為國際一流的戶外品牌運營企業，成為中國最受社會尊重、最受員工歡迎的企業之一。
二、 專案背景情況
隨著中國居民環保和健康意識的日益增強，人們在工作之餘，更加注重健康的休閒生活方式，戶外活動和旅遊為更多的人接受及參加，這帶動了戶外用品市場的繁榮。國內戶外行業的歷史雖然僅 10 餘年，但是發展速度十分驚人。戶外用品專賣店和百貨商場店等銷售形式已經在我國的大、中城市普遍發展，國外一些戶外用品品牌也千方百計地進入我國市場。
根據中紡協戶外用品分會的《中國戶外用品 2008 年度調查報告》，2008 年活躍在中國市場的戶外品牌總數為 270 個，比2007 年增長 17.39％。2000 年至2008 年戶外用品零售銷售總額年均增長率達到48.
9 ％，出貨總額年均增長率達到49.3 ％，中國戶外用品行業正在成為中國發展最迅速的行業之一。
同時由於戶外用品屬於運動類消費品中的較高階用品，其技術含量及材料成本高，客戶更傾向於選擇有知名度，能夠給予品質信賴感的品牌商品，更樂意選購認同其品牌價值觀的產品。只有品牌的價值觀為消費者所認同，人們才會樂意去選購。所以，戶外用品的競爭主要是品牌的競爭，從培育消費者品牌的認知度和忠誠度出發，用品牌來搶占市場份額。
探路者品牌已成為公司的一項重要無形資產和核心競爭力，隨著公司經營規模的擴大和營銷網路的迅速擴張，公司每年投入品牌與市場推廣方面的資金也逐年增加，近年來在此方面的投入均超過人民幣 1000 萬元。公司在創業板上市後，為進一步擴大「探路者」品牌的知名度、美譽度和影響力，鞏固探路者作為中國戶外用品行業第一品牌的地位，創造更多的經濟價值及社會價值，公司擬定了 2010 年度「探路者」品牌與市場推廣計畫。
第二章專案市場環境分析
一、 國際戶外用品行業發展態勢良好
戶外運動產業在西方發達國家已經有上百年歷史，目前已經形成乙個非常成熟的產業。
根據美國戶外產業協會 2008 年的一項最新調查表明：儘管經濟處於艱難階段，但是戶外用品的銷售額卻保持穩定增長。以 2008 年 7 月為例，美國戶外專賣店的銷售額為 1.
4 億美元，同期相比增長了2%；連鎖店的銷售額為 1.7 億美元，同期相比**了11%；網路銷售為6200 萬美元，同期相比增長了30%。
歐洲戶外產業聯盟近日也對歐洲戶外市場進行了一項調查，調查結果顯示85%的成員對戶外市場持有信心。75%的成員表示2008 年的國內銷售額比 2007 年有所增長，96%的成員表示國際銷售額有所增長，2/3的成員表示國內銷售額同期相比增長了4%左右。
英國戶外產業協會主席frank ben***t 表示，「以後的十年，戶外運動會保持較好的發展，但是我們要採取相應的措施來應對目前的金融危機。越來越多的人走到戶外，越來越多的人在同一天或一周做不同的戶外運動。戶外品牌要滿足消費者的需要來謀求自己的發展。
」二、 我國戶外用品市場尚處於成長期，發展潛力巨大
我國戶外運動從上世紀 90 年代在北京、上海、昆明等城市開始起步。伴隨著戶外運動的發展，戶外用品產業逐步發展起來。根據中紡協戶外用品分會的《中國戶外用品2008 年度調查報告》，2008 年，中國戶外用品零售總額達到 36.
5 億元人民幣，較2007 年的23.8 億元人民幣同期增長 53.3%。
可見，戶外運動用品市場增長非常迅猛。業內人士**，中國的「大戶外」市場將以50%的年增長速度飛速發展，呈直線上公升趨勢，所蘊藏的市場將會超過 100 億元人民幣。
中國戶外用品市場還具備以下潛在優勢：
首先，城市的擁擠與喧囂、事業的繁忙與壓力，人類親近自然、熱愛自由、挑戰自我的本性發現，注定了城市人有戶外運動的消費需求；生活水準的不斷提高，城市人追求舒適與安全性，使得城市人的消費能力日漸提公升；汽車行業的不斷發展，擴大了城市人的行動半徑；國家推行的**周及白領階層的年假制度，為出遊提供了時間可能。這些因素構成了戶外運動興起的助推器，進而催生了戶外運動用品市場的繁榮。
同時，我國有著豐富的自然旅遊資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運動資源可以利用和開發，這是中國戶外運動發展絕佳的先天基礎。
其次，我國擁有龐大的消費人群。根據中華人民共和國國家統計局 2006 年公布的《2005 年全國 1%人口抽樣調查主要資料公報》，在全國人口中，居住在城鎮的人口為56157 萬人，其中年齡在 15-40 歲之間的人群約佔人口總數的40%，即22463 萬。巨大的人口基數預示著龐大的戶外運動市場。
三、 「泛戶外化」發展趨勢更加明顯
傳統上，戶外運動被認為是一種「挑戰生命、挑戰自然、探索險境」的極限運動，主要侷限於專業人士或發燒友。戶外用品行業也一直以研發高科技產品，**專業市場需求為主要目標。隨著戶外運動的廣泛開展，其影響力越來越強，戶外運動已經成為一種生活符號，一種時尚的標誌，未來的戶外運動將是以大眾參與為主的一種生活方式。
越來越多的人提出了「大戶外」、「泛戶外」的概念，戶外運動的概念也被描繪成「與城市生活相補充的一種生活形態，而不僅僅是一種探險和挑戰」，戶外運動的目的是放鬆、歸寧，驅散疲勞，釋放生活和工作壓力。在不同市場策略的分水嶺下，戶外運動正朝著兩個方向發展，一類是繼續守住自己的高門檻面向專業群體做「小戶外」，另一類企業則走向專業化與時尚化相結合的道路，敞開大門吸引更多的消費者。
因此，我國戶外用品的發展，將大眾化和專業化相結合，在設計上也將越來越時尚化，「泛戶外化」的設計將迎合更多消費者的心理，成為戶外用品發展的一種更加強烈的潮流和趨勢。在商場裡，銷售業績突出的戶外品牌幾乎全都是時尚感更強烈的產品，購買這些產品的消費者並不全都喜好戶外運動，而是看重了戶外品牌時尚感與功能性相結合的優點。
「探路者」品牌定位於戶外與旅遊之間，研發功能定位於引領時尚、創造經典、詮釋品味，品牌風格是戶外功能與時尚品味的結合，產品既能滿足高山探險的極限要求，更面向大眾倡導積極健康的戶外休閒生活方式，使顧客獲得安全舒適的保障，在戶外體驗自由翱翔的快樂。正是這樣的品牌定位使探路者的產品能夠兼具休閒運動、旅遊及專業戶外運動的交叉市場，從而提公升了整體的競爭力，躋身戶外用品銷售的前列。
四、 中國戶外用品市場特點
首先，國內本土品牌增長迅速，並不斷豐富自己的產品線。根據中紡協戶外用品分會的《中國戶外用品 2008 年度調查報告》，2008 年度在中國市場的本土戶外品牌總數為 151 個，相對於2007 年度的 138 個，年度可比增長率為 9.42％。
其次，境外品牌也持續看好中國市場，普遍加大了投入力度。2023年度活躍在中國市場的境外戶外品牌總數為 175 個，相對於 2007 年度的 135 個，年度可比增長率為 29.63 ％。
其中全線品牌數量增長3.33％、複線品牌數量增長5.13％以及單線品牌數量增長12.
9％。包括世界三大品牌columbia、the north face和mountain hardwear 在內的國際知名品牌都已進入中國。
第三章專案建設的必要性
一、 專案建設有助於鞏固探路者民族品牌的領先地位
戶外運動產業在西方發達國家已經有上百年歷史，國際戶外用品市場已經發展成熟。隨著我國戶外用品市場的不斷成長和成熟，各個國際戶外用品品牌都希望能在中國市場立足，並獲得穩定的市場份額。而中國本地的戶外用品產業則是從上個世紀 90 年代才開始起步，中國的戶外用品市場也剛剛轉入成長期，國內戶外用品品牌不管是市場份額，還是經營模式都還處於起步階段。
根據中紡協戶外用品分會的《中國戶外用品 2008 年度調查報告》，2008 年在國內市場上活躍的戶外用品品牌270 個，其中國際品牌數量為 175 個，佔 65%，在市場明顯處於主導地位，而國內本土品牌僅有95 個。
中國國內市場上活躍的戶外用品品牌對比
2007 年2008 年
專案可行性報告
x專案可行性研究報告 報告日期 x年 x月 x日 目錄第一節專案概況 一 專案背景 二 投資方簡介 三 目標公司簡介 第二節擬投資行業及市場概況 第三節專案實施的必要性與可行性 一 專案實施的必要性 二 目標公司市場分析 三 專案實施的可行性 第四節專案內容及實施方案 第五節專案效益分析 一 經營收...
專案可行性報告
附件1專案名稱 申報單位 含國內外合作方 一 引進技術或裝備的簡要說明，包括引進時間 國家或地區 與用途 簡要的技術經濟指標及其在國際上的水平，引進的相關證明材料或協議文字。二 引進成果的必要性，包括其適用性，是否屬於重複引進，是否屬於關鍵技術。三 省內引進方的工作基礎 試驗 研究裝置 人才等 及資...
專案可行性報告
一 基本情況 可行性研究報告編制單位的基本情況 單位名稱 位址及郵編 聯絡 法人代表姓名 資質等級等。合作單位的基本情況 單位名稱 位址及郵編 聯絡 法人代表姓名等。2 專案負責人基本情況 姓名 職務 職稱 專業 聯絡 與專案相關的主要業績。3 專案基本情況 專案名稱 專案型別 專案屬性 主要工作內...