一、廣告策劃書的一般要求
（一）策劃前言。這是全部策劃的提要部分。應具體說明廣告策劃報告的任務和目標，必要時，還應把策劃的要點概括出來，以方便廣告策劃客戶了解全貌。
（二）情況分析。主要包括四個方面的內容:公司及產品歷史、產品分析，消費者分析和競爭者分析。
1、公司及產品歷史。一般以一小段為開場白，極簡短地介紹公司歷史概貌、產品歷史，可用的篇幅稍加詳細敘述。敘述內容應圍繞以下幾個問題展開：
本產品或品牌的背景;專利權或產品技術發展歷史;企業在社會上的重大影響;過去的廣告策劃預算;過去的廣告策劃主題;過去的**或傳播形態;目前在廣告策劃中或推廣上所使用的創意主題;目前本品牌所面臨的問題點和機會點。
2、產品分析。這是廣告策劃報告極其重要的一部分內容，必須對一切可能影響到產品或勞務銷售的要素進行概要分析。一般可圍繞以下問題展開：
（1）與競爭者相比，本產品的特點、成份、用途、消費者、接受等方面的競爭結果如何?
（2）在過去幾年中，產品有何增加或改進、刪除或放棄，新用途、新市場等等。
（3）本產品的價值何在?
（4）產品的銷售範圍如何?
（5）零售商對本產品感覺如何?
（6）本品牌認知度和理解度、接受度怎樣?
（7）本產品與競爭對手相比，有何獨具的或與眾不同之處?
3、消費者分析。這部分敘述時應盡量明晰、準確。評估內容主要包括以下幾點：
（1）基本情況。如性別、年齡、收入、職業、教育、種族、家庭收入、人口、社會階層、地理區域等。
（2）態度情況。對本產品的知曉程度、喜愛程度，是同情、認可、贊同、支援還是冷漠敵視、否定、反對，原因在**?
（3）行動情況：在何處使用本產品，如何使用，使用頻率，使用平均數量，對同類產品尤其是對競爭對手的產品的品質、**、包裝、型號、品牌榮譽、服裝等評價如何?消費者對目前廣告策劃的認知度是多少?
本產品為消費者解決什麼問題?消費者知道這些利益嗎?現有顧客的忠誠度如何?
發生品牌轉移了嗎?如果已發生是本名牌中，還是在其他品牌?誰是本品牌的最佳潛在顧客?
，等等。
二、廣告策劃書基本內容及編制格式。
（一）廣告策劃書封面設計
廣告策劃書的封面可提供以下資訊：（1）廣告策劃書的名稱(策劃主題)；（2）廣告策劃客戶的名稱；（3）策劃機構或策劃人的名稱(小組名稱、成員名稱)；（4）策劃完成日期及本策劃適用時間段，等等。
（二）廣告策劃書的正文部分設計
1、策劃目的。由於企業所處的環境狀態不同，目的的陳述是不一致的。
2、分析當前的廣告環境狀況。主要是：
（1）當前市場狀況及市場前景分析。包括產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況；市場成長狀況，產品目前處於的市場生命週期狀況；以及消費者的接受狀況。
（3）對產品市場影響因素進行分析。包括對影響產品的不可控因素進行分析：如巨集觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等。
對一些受科技發展影響較大的產品如計算機、家用電器等產品的廣告策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
（4）市場機會與問題分析。包括企業廣告現狀分析和產品特點分析。
比如，四通松下電工產品中國市場廣告**戰略整體策劃書（以下簡稱「四通松下策劃書」）是這樣進行市場分析的：進入90年代，國內經濟以前所未有的勢頭高速發展，尤為突出的是中心城市和沿海地區。人們對「吃、穿、住、行」的觀念發生了根本的變化，尤其對生存空間的質量要求越來越高，消費者無論是在家，還是購物、辦公及外出旅遊，都需要有適合於健康、使用方便的照明裝置及辦公、家用等電器。
四通松下電工產品正是以其完善的使用特性、美觀的外型、長久的使用壽命迎合了市場和消費者的要求。
3、廣告戰略
（1）廣告目標戰略。
（2）廣告資源戰略。
（3）廣告品牌戰略。
4、廣告創意
（1）廣告創意的設計
（2）廣告創意的表現與實施
5、廣告文案
（1）廣告文案的結構設計
（2）廣告文案的體裁設計
（3）廣告文案的審美效應
（4）廣告文案的**表現
具體文案要求：
（1）廣告觀念的文案。包括：市場理念。產品理念。品牌理念。廣告理念。業態理念。渠道理念，等等。
（2）廣告定位的文案。包括市場定位、產品定位、品牌定位、廣告定位，等等。廣告定位的關鍵主要在顧客心目中尋找—個位子。
「四通松下策劃書」的廣告訴求點定位是：表達合理、安全、完美的產品特徵。
（3）廣告概念的文案。「概念廣告」是現代廣告的大趨勢。要注意設計新潮、時尚的廣告概念。比如，「數位化電器」、「綠色產品」等等。
「四通松下策劃書」的廣告語是：建立生活空間新標準。
（4）產品廣告的文案。
（5）服務廣告的文案。服務專案設計。服務形象設計。
（6）形象廣告的文案。
（7）平面廣告的文案。包括：雜誌廣告、報紙廣告，等。
（8）電子廣告的文案。包括：電視廣告、電台廣告等。
（9）產品展覽廣告的文案。
保證體系。
6、廣告設計
（1）廣告圖形設計
（2）廣告版面設計
7、廣告製作
（1）印刷廣告的製作
（2）電視廣告製作
（3）網路廣告製作
比如戶外路牌、霓虹燈廣告，要採用逼真的立體造型，充分利用燈光設定，使形式與產品完美結合，更加直觀地展示產品。
8、廣告媒介運用
（1）廣告戰略的**運作
（2）廣告渠道的**整合
9、廣告傳播
（1）廣告傳播模式
（2）廣告傳播渠道
10、廣告管理
（1）廣告管理設計
（2）廣告效益分析
11、戰術安排
要求科學安排廣告活動的展開。
「四通松下策劃書」對廣告的推廣作了如下設想：
（1）市場分配：東北三省、京津滬、華東、珠江三角洲。
（2）時間分配：2023年4、5月（避免室內外建築裝修受季節氣候影響）。
（3）**分配：電視、報紙、印刷品、戶外立體路牌廣告或霓虹燈廣告、新聞焦點、連鎖店、展示會。
（4）發布頻率：包括電視廣告、報紙廣告、戶外立體路牌廣告。其中電視廣告設計是：**臺，30秒每月15次；上海臺，30秒每月4次；廣州臺，30秒每月4次。
12、策劃創作方案。這是廣告策劃書核心的部分。主要內容設計是：（1）形象設計。
「四通松下策劃書」的形象設計要求，一切印刷宣傳品及包裝，無論在色彩、構圖、文字風格都應做到統
一、系列、美觀，以具有代表性的完整現象簡單、迅速地展現，避免視覺對產品識別的混亂；影視、報刊、**、畫面都應符合整體產品形象，解說詞、文案訴求點也應與新聞報導口吻相符。
（2）廣告目標設計。廣告目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即廣告策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為××x萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。
（3）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個廣告方案推進過程中的費用投入，包括廣告過程中的總費用、階段費用、專案費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。
（4）方案調整。這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
(5)策劃的經過說明。主要是對廣告策劃工作的總結與回顧。既可以說明廣告策劃方案形成的過程，又可以指導廣告管理活動的順利進行。
(6)實施步驟說明。提供給企業的廣告管理程式表。(也就是時間、人員、費用、操作等的計畫表)。
(7)策劃的預期效果。說明廣告策劃可能產生的經濟效益與社會效益。
(8)對本策劃問題癥結的想法。有針對性地提出企業存在或者面臨的一些「老大難」問題，希望引起注意。
(9)可供參考的策劃案、文獻、案例等。為企業進一步研究參考。
(10)如果有第
二、第三備選方案時，列出其概要。提供給企業選擇。
(11)策劃實施中應注意的事項。
三、廣告策劃書要點。
（一） 科學使用策劃概念
概念是策劃書的「魂」。要使策劃書中的概念容易理解，就要採取一定的方法對這些概念加以處理。其中包括利用目錄表或者流程圖來表示。
比如「5w1hle」方法就比較流行。即執行什麼策劃方案(what)、誰執行策劃方案(who)、為什麼執行策劃方案(why)、在何處執行策劃方案(where)、何時執行策劃方案(when)、如何執行策劃方案(how)以及要有看得見的結論和效果(effect)。
（二） 構建廣告策劃書的框架
在書寫廣告策劃書之前，先用因果關係圖(也稱樹狀圖)將策劃的有關概念和框架匯集於一張紙上。用一張紙來描述策劃的整體構想，其目的在於將核心問題、內外環境因素，以及解決問題的思路清晰地展現出來。同時，應依據足以信賴的資料對廣告策劃的預期效果進行**。
對策劃中出現的缺點、問題不應迴避，要在報告中一一列明，並寫出策劃者的建議。
（三） 增強策劃書版面設計的藝術性
廣告策劃書版面要有藝術性、觀賞性，依據不同型別的策劃方案，重點突出，內容集中。目錄的設計排列不能—成不變，防止刻板老套。
多運用圖表、**、插圖、曲線圖以及統計圖表等，輔之以文字說明，增加可讀性。通過策劃識別符號來增加版面的美感。可以在標題前加上統一的識別符號或圖案來作為策劃內容的視覺識別。
自行設計的文字元號將會產生意想不到的效果。應該適當加以應用。標題可以分為主標題、副標題、標題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的內容與層次一目了然。
案例分析
策劃程式案例系列
稀世寶整合廣告策劃案例
在稀世寶廣告策劃案中，北京匹夫廣告策劃****運用現代整合廣告理論，巧借"小燕子"（明星趙薇）動人的大眼睛，在中國市場競爭最激烈的飲料行業中創造了乙個的成功案例，下面介紹稀世寶礦泉水整合廣告策劃案（武漢部分）的部分內容
一、市場現狀與分析
1，市場背景。（1）飲料市場競爭激烈 。飲料市場不斷被細分，眾多果汁、功能飲料不斷湧現。
（2）品牌繁多。飲料水分為純淨水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國共有這兩大類生產企業各1000多家。
在武漢市場，有純淨水29種，礦泉水21種；在北京市場，礦泉水品牌多於純淨水，但品牌繁雜，良莠不齊。（3）純淨水整體市場認同好於礦泉水。 前者有廣告宣傳、廣告水平、品牌號召力以及消費者選擇偏好等等優勢。
（4）礦泉水前景良好，潛力巨大。在發達國家，飲用礦泉水是講健康、有品味的標誌。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國「依雲」。
2，競爭者狀況。 第一集團軍包括：樂百氏、娃哈哈、康師傅等，他們是領先品牌；第二集團軍包括：
怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40餘種水飲料相對來說是弱勢品牌。在武漢市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是： 第一名康師傅30·64%；第二名樂百氏28·56%；第三名娃哈哈15·74%。
婚禮策劃書樣例
海之戀 完整婚禮策劃 第一場 海邊的呢喃 配 大自然的海浪聲 司儀幕後音 曾經有很多人都在疑惑過這樣乙個問題，愛情是什麼？我們都曾經很認真的思考過這個問題的答案。是包容 是坦然 是寬廣 是平和 是心中的萌動還是爆發的力量。相信我們很多人都能用不同的詞彙來回答它 今天 先生與 小姐 在這裡要向大家詮釋...
策劃書格式與樣例
一 策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如 年 月 日資訊系 活動策劃書 置於頁面 其次應說明問題的環境特徵，主要考慮環境的內在優勢 弱點 機會及威脅等因素，對其作好全面的分析 swot分析 將內容重點放在環境分析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，並通過對情況的 制定計畫。如環境不明，則...
實驗報告規範及樣例
資料結構 是一門實踐性很強的軟體基礎課程，上課講授可以使學生對資料結構和演算法有一定了解，但為了學好這門課，每個學生必須完成一定數量的上機實驗作業。上機實驗可使學生深刻理解各種邏輯結構 儲存結構的特性。上機實驗是對學生的一種全面綜合訓練，是與課堂聽講 自學和練習相結合的乙個必要教學環節。實驗題中所要...