一、廣告策劃書的概念
廣告策劃書是由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可、為廣告活動提供策略指導和具體實施計畫的一種應用性檔案。
二、廣告策劃書的作用
1．在廣告公司內部，廣告策劃書的撰寫標誌著廣告策劃運作的結束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內容和結果整理成正規的提案提供給廣告客戶。
2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結果，檢查廣告公司的策劃工作，並根據廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計畫的決策是否符合自己的要求。
3．對於整個廣告活動，經過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動策略和計畫的惟一依據。
三、廣告策劃書的內容要點
在前面的部分，我們已經介紹了廣告策劃運作各環節的內容。因為廣告策劃書是廣告策劃運作結果的總結，廣告策劃各個環節的內容和決策的結果都要在策劃書中體現出來，因此廣告策劃書的內容要點包括：
（一）市場分析
1．營銷環境分析
2．消費者分析
3．產品分析
4．企業和競爭對手的競爭狀況分析
5．企業和競爭對手的廣告分析
（二）廣告策略
1．廣告的目標
2．目標市場策略
3．產品定位策略
4．廣告訴求策略
5．廣告表現策略
6．廣告媒介策略
（三）廣告實施計畫
1．廣告活動的目標
2．廣告活動的時間
3．廣告的目標市場
4．廣告的訴求物件
5．廣告的訴求重點
6．廣告活動的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）
7．廣告媒介計畫
8．其他活動計畫
9．廣告費用預算
（四）廣告活動的效果**和監控
1．廣告效果的**
2．廣告媒介的監控
四、廣告策劃書的一般模式
根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計畫書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內容與結構的一般模式是：
●封面乙份完整的廣告策劃書文字應該包括乙個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
●廣告策劃小組名單
在策劃文字中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責任的態度。
●目錄在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯絡以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文字顯得正式、規範，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便的找到想要閱讀的內容。
●前言在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解。
●正文第一部分：市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1．企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素
（1）企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢
總體的經濟形勢
總體的消費態勢
產業的發展政策
（2）市場的政治、法律背景
是否有有利的政治因素可能影響產品的市場?
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?
（3）市場的文化背景
企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處?
這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?
2．市場營銷環境中的微觀制約因素
企業的**商與企業的關係
產品的營銷中間商與企業的關係
3．市場概況
（1）市場的規模
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總的購買量
以上幾個要素在過去乙個時期中的變化未來市場規模的趨勢
（2）市場的構成
構成這一市場的主要產品的品牌
各品牌所佔據的市場份額
市場上居於主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什麼?
未來市場構成的變化趨勢如何?
（3）市場構成的特性：
市場有無季節性
市場有無暫時性
市場有無其他突出的特點?
4．營銷環境分析總結
（1）機會與威脅
（2）優勢與劣勢
（3）重點問題
二、消費者分析
1．消費者的總體消費態勢
現有的消費時尚
各種消費者消費本類產品的特性
2．現有消費者分析
（1）現有消費群體的構成
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者的分布
（2）現有消費者的消費行為
購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數量
購買的地點
（3）現有消費者的態度
對產品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對品牌的認知程度
對本品牌的指名購買程度
使用後的滿足程度
未滿足的需求
3．潛在消費者分析
（1）潛在消費者的特徵：
總量、年齡、職業、收入、受教育程度。
（2）潛在消費者現在的購買行為：
現在購買哪些品牌的產品?對這些產品的態度如何?有無新的購買計畫?有無可能改變計畫購買的品牌。
（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性
潛在消費者對本品牌的態度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?
4．消費者分析的總結
（1）現有消費者：機會與威脅，優勢與劣勢，重要問題。
（2）潛在消費者：機會與威脅，優勢與劣勢，主要問題點。
（3）目標消費者：目標消費群體的特性，目標消費群體的共同需求，如何滿足他們的需求。
三、產品分析
1．產品特徵分析
（1）產品的效能：
產品的效能有哪些?產品最突出的效能是什麼?產品最適合消費者需求的效能是什麼?產品的哪些效能還不能滿足消費者需求?
（2）產品的質量：
產品是否屬於高質量的產品?消費者對產品質量的滿意程度如何?產品的質量能繼續保持嗎?產品的質量有無繼續提高的可能?
（3）產品的**：
產品的**在同類產品中居於什麼檔次?產品的**與產品質量的配合程度如何?
消費者對產品**的認識如何?
（4）產品的材質：
產品的主要原料是什麼?產品在材質上有無特別之處?消費者對產品材質的認識如何?
（5）生產工藝：
產品通過什麼樣的工藝生產?在生產工藝上有無特別之處?消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?
（6）產品的外觀與包裝：
產品的外觀和包裝是否與產品的質量、**和形象相符?產品在外觀和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?
外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
（7）與同類產品的比較：
在效能上有何優勢?有何不足?在質量上有何優勢?
有何不足?在**上有何優勢?有何不足?
在材質上有何優勢?有何不足?在工藝上有何優勢?
有何不足?在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
2．產品生命週期分析
（1）產品生命週期的主要標誌
（2）產品處於什麼樣的生命週期
（3）企業對產品生命週期的認知
3．產品的品牌形象分析
（1）企業賦予產品的形象：
企業對產品形象有無考慮?企業為產品設計的形象如何?企業為產品設計的形象有無不合理之處?企業
是否將產品形象向消費者傳達?
（2）消費者對產品想象的認知：
消費者認為產品形象如何?消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?消費者對產品形象的預期如何?產品形象在消費者認知方面有無問題?
4．產品定位分析
（1）產品的預期定位
企業對產品定位有無設想?企業對產品定位的設想如何?企業對產品的定位有無不合理之處?企業是否將產品定位向消費者傳達?
（2）消費者對產品定位的認知
消費者認知的產品定位如何?消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?消費者對產品定位的預期如何?產品定位在消費者認知方面有無問題?
（3）產品定位的效果
產品的定位是否達到了預期的效果?產品定位在營銷中是否有困難?
5．產品分析的總結
（1）產品特性
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
（2）產品的生命週期
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
（3）產品的形象
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
（4）產品定位
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
如何寫廣告策劃書
第一部分 市場分析 一 營銷環境分析 1 企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素 1 企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢a 總體的經濟形勢 b 總體的消費態勢 c 產業的發展政策 2 市場的政治 法律背景 a 是否有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場b 是否有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售...
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廣告策劃書模式 如何寫廣告策劃書職場打拼
根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計畫書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式。廣告策劃書模式 封面 在策劃文字中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。目錄 在廣告...