「公尺紳蘭亞」品牌營銷
策劃方案
一、 前言
重慶某某鞋業****經過十餘年的發展，現經公司董事會決定實施戰略轉移——走國際化品牌化之路。某某鞋業以自己生產為主，檔次為中低檔，處於以產品為主的企業發展階段，。在競爭激烈的今天，沒有品牌就沒有生命力，為突破重圍，某某已在香港註冊「公尺紳蘭亞國際服飾****」，在義大利註冊「喬治·公尺紳蘭亞」商標，準備以貼牌生產的形式銷售皮鞋，其中80%為女鞋，20%為男鞋，以「高起點、高檔次、國際化、品牌化」為發展方向。
為使「公尺紳蘭亞」上市更具科學性、前瞻性、實效性，特制定《「公尺紳蘭亞」品牌營銷策劃方案》，有計畫、有目的、有階段的實施公尺紳蘭亞品牌營銷戰略。
本《品牌營銷策劃方案》是在前期與公尺紳蘭亞高層溝通及市調的基礎上制定的，本方案是以營銷為手段，以樹品牌為最終目的，以整合營銷傳播為創新點，具有實戰性，操作性強的策劃方案。
二、市場背景分析
市場背景分析主要包括對消費者、競爭者及產品力的分析，其具體分析如下。
三、品牌營銷目標的設定
四、品牌營銷總體策略
以中高檔時尚、高貴女鞋的形象入市，以主城區做形象、周邊城區做銷量的手段，利用「舒適、快、****」等方式迅速鋪開網路，樹立形象；通過3—5年的時間，將公尺紳蘭亞塑造成為國內知名女鞋品牌。
第一年：完成重慶市銷售網路建設，女鞋形象深入重慶消費者，輻射西南。
第二至四年：完成全國銷售網路建設，繼續「大城市做形象、小城市做銷量」策略，使知名度與產品銷量同步提公升。
第五年：產生下線貼牌品牌，成為導引潮流者，國內皮鞋一流品牌。
五、市場關鍵問題
六、品牌策略
1、 品牌任務
a. 重慶女鞋第一品牌中高檔次女鞋新形象國內第一皮鞋品牌
b. 單品牌多品牌
2、品牌定位
根據前面對消費者、競爭者、產品力三者的分析，公尺紳蘭亞品牌定位於
「時尚、高貴、舒適、格調」
3、品牌描述
對於忠於時尚、重視品質的女性來說，來自義大利的「公尺紳蘭亞」，始終走在流行的前沿，以「炫」吸引人的眼球，以優質的質量、舒適的腳感給每一位消費者帶來方便，國際化的品牌形象必將成為身份的象徵、時尚的象徵。
4、期望的消費者反應
公尺紳蘭亞是中高檔次的女鞋，穿上該品牌的皮鞋會滿足與潮流同行、受人尊重、被人認可的心理。
5、品牌聯想
成熟、穩重、高貴的知識女性，往來於上層社會，跟隨潮流但不隨波逐流，喜歡選擇自由與獨立，追求細節，行事中流露出柔美、奢華的流行時尚。
6、品牌積累和品牌的遠景
國際品牌——時尚象徵——高貴象徵——完美女人（您知道，你最不平凡）
七、4p策略
（一） 產品規劃
1、產品概念
1）時尚、新穎類：產品帶休閒、淑女風味，為18—25歲女性準備，為青年新世代準備，以時尚、叛逆作號召，象徵年輕新世代時裝生活化，誠意為新一代青年人提供恍如貼身訂造的時尚鞋履，而且更加滿足新世紀年輕人作新新人類的要求，為他們提供多元化的選擇，令時裝打扮更添完善搭配。
這部分產品物件特點是：充滿活力與時代感，能應潮流的轉變而作出快速的回應。
讓青年人能以合理價錢購買高品質的時尚鞋款，成為時下青年人的潮流首選。
2）成熟、高貴類：大氣、卻不失時尚，追求高品位、舒適性，但決不忽略細節處理。
為26—35歲女性準備，主要產品以行政人員皮革為主;設計線條大方而款式時尚,無論上班或日常穿著皆宜。
這部分產品物件特點：追求品味與格調，希望受人尊敬與被人認可，追求心理的滿足。
鞋面設計應簡約中帶不平凡，流露出柔美、奢華的流行時尚，流行與復古的元素洋溢著新時代的感覺，又以其醉人的魅力釋放出華貴與典雅的浪漫氣息。整個鞋的設計要使本來普通的鞋款帶來新鮮的動感，務求達到在平凡中顯出特色，並顯現女性的柔美與**。
2、 產品差異化訴求
泊來品的高貴+適合東方女性腳形的設計
3、產品的系列性
產品經過5年的市場培育與品牌推廣，產品根據市場細分產生3個系列產品，細分出淑女類、行政類、高貴類，針對工薪階層、高階白領、貴富人，滿足大部分女性對女鞋的需求。隨著產品銷售的穩定，網路的健全，公尺紳蘭亞可在**品上往皮夾、皮包靠攏，提公升公尺紳蘭亞檔次，提公升附加值，穩定高階顧客群。
（二） **策略
1、產品零售價構成的四個環節
製造成本+公司利潤+流通成本+通路利潤
2、定價策略
1） 零售價：以高於「百麗」10%的**為a類產品定價，以低於「百麗」10%的**
為b類產品定價。
即a類產品定價385元，8折後為308元，**品值58元，實價為250元左右。
b類產品定價為318元，8折後為250元左右。
2） 批發價：
3） 經銷價：
4） 進貨價或出廠價：
3、擺脫**競爭的策略
1）a類產品：8折+**品
2）一部分**產品提公升產品形象，支撐低價
4、**策略與低價策略
一級市場以**策略為主，樹形象
二級市場以低價策略為主，做銷量
（三） 通路策略
1、通路選擇和通路控管
重慶一級市場選擇商場+專賣店；二級市場選擇經銷商分銷。
一級市場為公尺紳蘭亞銷售公司直接控制管理；二級市場做批發，由各區經銷商自行拓展，
廠家給予一定政策。
2、通路布局
1）我們將重慶區縣分為一級、二級、**三個市場。重慶主城區為一級市場，萬州、涪陵、黔江為二級市場，永川、銅梁、江津、南川、合川等為**市場。
2）根據商場檔次分為a級、b級、c級**。經營範圍涉及超市、化裝品、家電、服飾等為a級（如重百、新世紀）；綜合性購物中心為b級，單一鋪面為c級。
我們的a類產品進一級市場a級、b級店面；b類產品進一級市場a級、b級店面；二級市場b級店面；**市場b級店面。產品均不進c級店面。
3、營銷體系管理
1） 組織結構（見後期詳案）
2） 營銷管理
財務管理：財務系統必需建立每天新舊產品進出的明細帳，最好使用電腦管理
物流管理：物流系統必需建立規範的送貨制度和記帳制度
採購管理：採購系統必需建立規範的訂貨制度和時間制度，並建立考核制度
人力資源管理：營業員招聘、培訓、管理制度必需規範
（四）核心傳播策略和整合傳播架構
傳播策略：三點一線——三點塑形象，一線連感情
整合傳播包括包裝、廣告、店頭推廣、**、公關、直銷行銷、事件行銷、其他七種方
式。公尺紳蘭亞根據定位選擇部分方式。
1、包裝：突出精美
2、店頭推廣：突出歐陸購物環境，義大利文化。店頭推廣作為重點方式，是吸引首次
消費的要素。
3、**：以女性喜愛名牌化裝品為**產品，實行**銷售，**品**均為售價的
20%左右。
4、公關：在公尺紳蘭亞上市後，每年開展1—2次公關活動，打響知名度。
如每年舉行「義大利之夏」經銷商聯誼會，展示新品、增強經銷商信心，聯絡感情。
5、直效行銷：採用電視直效方式，不直接作用於銷量的提公升，而是在終端樹形象。「天
天**」，在電視可先睹為快。
廣告與事件行銷不做為主要方式。
八、成本預算和執行時間表（見後期詳案）