寒冬裡的賭性剖析史玉柱的廣告戰略■李亮can先創·品類戰略諮詢中心策略總監
品牌是需要時間積累的，不能靠一兩個月的狂轟亂炸就想取得多大的成效中國企業建立品牌常有乙個毛病：今年乙個策略，明年乙個策略，後年又換乙個策略，費錢費力還沒落好。」
商戰將領：史玉柱
世界著名的軍事戰略家拿破崙說：「炮兵，決定了軍隊和國家的最終命運，大炮永遠不嫌多。他在戰略上的高明之處就在於能嫻熟地應用炮兵。
在當今的商戰中，廣告就是炮兵。要想贏得商戰的勝利，就必須熟練地運用廣告這一關鍵**。當今，史玉柱無疑就是中國企業家中最精通廣告的商業將領之一。
近年，略帶賭性的「史氏廣告」所向披靡，創造了乙個又乙個中國營銷神話：巨人漢卡、腦白金、**搭檔，現在是**酒。這些公認的惡俗廣告卻為史
玉柱締造了乙個又乙個傳奇。2023年，他順利還清巨人大廈所欠的2.５億；而腦白金為史玉柱創造了100多億的銷售額；2023年，他的《征途》躋身月收入上億元的遊戲行列，成為美國紐約**交易所發行規模最大的中國民營企業，史玉柱本人身價突破500億元。
2023年11月初，在**一套**廣告時段出現了似曾相識的廣告，其廣告策略如同腦白金和**搭檔的同胞兄弟，都是圍繞禮品營銷，都用惡俗的廣告情節。金融海嘯席捲全球，經濟寒冬如烏雲壓頂，洶洶來襲。在大家都紛紛收縮戰線，銳減廣告準備過冬的時候，卻來了一位膽大不怕「寒冷」的——通過了解發現，**酒是五糧液攜手史玉柱聯合打造的保健酒。
「史大膽」這次逆「寒」而上，將在央視投入3個億，維持3個月高密度投放，豪賭中國保健酒市場。營銷天才史玉柱爭戰保健酒市場，已經對保健酒傳統品牌造成了嚴重威脅。行業勁旅開始緊張了。
勁酒最近的「陽光營銷」、報紙廣告的頻繁投放，都在表明中國保健酒商戰已經開始。以下通過研究「史氏廣告」提煉出的廣告策略，希望能有更多的中國本土品牌站在「史巨人」的肩膀上，締造更多的新傳奇。**消費者的心智廣告策略的起點和終點都是消費者的心智。
企業家必須**消費者的真實想法。只有當廣告計畫的重點放在研究消費者的認知後，才能打造出一條能影響市場的廣告。最有競爭力的廣告，通常也就是最能駕御消費者認知的廣告。
「史氏廣告」做到了這一點。腦白金的成功不是偶然，是他帶領團隊充分關注目標消費者的結果。在試點城市江陰，史玉柱走村串鎮，挨家挨戶地走訪，和老人拉家常。
這些老年人告訴史玉柱，保健品自己不捨得買，一般都是通過暗示兒女購買。敏銳的史玉柱看出其中玄妙，推出了因勢利導的「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」的廣告史玉柱還要求銷售人員每月必須至少和100位消費者進行深度交談，逼著銷售人員在推銷的過程中去
完善他的銷售說辭。一旦他的銷售說辭見乙個消費者就成功乙個，就把他的話總結下來，變成廣告語。在網路遊戲界幾乎沒有乙個領軍人物能夠像史玉柱那樣，一玩就是22年。
史玉柱做網遊《征途》時，一天有15個小時泡在網上，但那並非是無聊消遣，而是充當玩家挑毛病，讓《征途》盡可能地完善。史玉柱在開發《征途》的過程中，曾與2000個玩家聊過天，對玩家的心理把握到一定的境界。為了更深入研究玩家的心理和真實想法，《征途》和《巨人》都曾發起過大規模的獎勵玩家提意見的活動。
遊戲中不少功能就是通過提意見所來的，自動尋路、自動打怪、發「工資」模式等都得到了玩家的認同。受到法規限制的網路遊戲廣告，史玉柱投放了乙個傻笑的長髮女版本的形象廣告，如果不是遊戲玩家很難看懂這個廣告到底是什麼意思，但只要是遊戲玩家，就能體會到網路遊戲裝備生成所帶來的快樂。試銷也是**消費者心智的另一種實戰方法2023年4月份，**酒在山東青島與河南新鄉試銷。
其中，青島4月25日開始投廣告，10月中旬投入廣告費300多萬元，回款近1600萬元。新鄉2023年5月開始鋪貨，5個多月中投入46萬元廣告，回款近350萬元。「青島、新鄉是兩個典型的白酒市場，青島是大賣場控制市場，新鄉是煙酒店控制市場，在全國非常具有代表性，這兩類市場同時取得成功，證明我們的策略是正確的，為啟動全國市場鋪平道路。
」史玉柱說。
策略重於創意廣告的成功不是**於鉅額投資和豪華製作。乙個沒有策略指向的、上億元投放的廣告無異於向乙個漏斗裡灌注沙子。對品牌建設沒有累積，甚至貽誤戰機，將暗傷企業自身。
史玉柱的廣告通常「製作粗糙」，但策略精準，能為他攻城略地，創造堅固的商業帝國。腦白金最初的廣告角色是史玉柱花5萬元請的話劇演員，這個廣告被同事認為有損品牌形象，公司上下都反對其播出。但史玉柱堅持要播出，沒想到，這個粗糙無比的廣告，市場反應卻很好。
2023年，腦白金請姜昆和大山拍廣告，廣告檔次提高了，腦白金的銷量卻下降了。又回到了原來的廣告，市場反應很迅速，銷售業績一片大漲。這些粗俗的廣告產生了巨大市場效果，城市裡的觀眾感到俗氣得難以接受。
「實際上我們決定用哪個廣告，美不美，沒有標準。消費者對哪個廣告印象深刻，才能讓他記住你的產品，印象深刻我作為乙個衡量標準。後來發現僅僅是這樣的話，反感的人越來越多了，我們才增加了乙個指標，就是印象深刻的同時增加美感。
但美感不能增加過度，有時候增加過度了銷售會有所下降。」史玉柱解釋說。史玉柱的第一則產品廣告是：
m6401桌面中文電腦軟體，歷史性的突破。第一則形象廣告是2023年史玉柱把巨人公司遷往珠海在《深圳特區報》上的整版廣告，畫面是乙隻巨大的皮鞋。《巨人報》這樣解釋這則廣告：
「這是乙隻巨人的腳，凡是看過這則廣告的人，都會對巨人公司刮目相看。」2023年，腦白金廣告開始以**老人的形象出現，採用單一的廣告傳播形式，本質不變，形式稍作改變。如：
《群舞篇》、《超市篇》、《孝敬篇》、《牛仔篇》《草裙篇》及《踢踏舞篇》，而廣告詞卻高度一致，「孝敬咱爸媽」、「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」。**搭檔上市，史玉柱為其準備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂：**搭檔送長輩，腰好腿好身體好；**搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；**搭檔送孩子，個子長高學習好。
即使如此，這兩個產品依然在保健品市場上是常青樹，暢銷多年。2023年上半年，腦白金的銷售額比2023年同期又增長了160%。重視新聞公關當硬性廣告逐漸失去可信度的時候，更具備公信力的**公關和企業新聞報道就成為商業資訊傳播的另一條通道。
軟文——這種在中國體制下產生的媒介怪胎卻被史玉柱運用的十分嫻熟。腦**時期，在硬廣告全面開花時，史玉柱要求加大軟性宣傳的比重，注重收集消費案例，進行臨床檢測報告、典型病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳，《巨人報》印數達到100萬份，以夾報和直投方式廣為散發，成為當時中國企業印數最大的內刊。
史玉柱的軟文法則是「軟硬勿相碰，版面讀者多，**四五扣，標題要醒目，篇篇有插圖，黨報應為主，宣字要不得，字形應統一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規則，**不要加，啟事要巧妙，結尾加報花，執行不走樣，效果頂呱呱。」——史玉柱把這些軟文炒作的要點，總結成了妙趣橫生的八字訣。腦白金市場匯入階段最主要的營銷手段就是軟文。
史玉柱在三年時間裡，以50萬元的軟文公關費用創造出年銷售額10多億的驚奇效果。當時，史玉柱麾下的策劃文案組有10多名文案高手。他把這個組拉到常州一家酒店，集中10天進行全封閉式的軟文寫作。
文案高手們不分晝夜，按照史玉柱軟文寫作標準，每人每天寫兩篇，寫好之後統一交給史玉柱審閱，然後史玉柱將這些文章拿到營銷會議上去，讓一線銷售人員評定，哪篇文章好，哪篇文章差，最終投票決定上哪篇。經過「千錘百鍊」的、具備「原子彈」效應的腦白金軟文就這樣誕生了。堅持才能見效營銷戰略只有經過一段時間的運作，才能看出其效果。
中國企業家最典型的偏好就是「一年乙個方向」。但是恰恰市場營銷是個長期戰略歷程，有時候短
期的效果和長期的效果恰恰相反。史玉柱是個偏執的堅持者，它的營銷戰略和廣告策略，十年雷打不動。史玉柱曾經面對《贏在中國》的乙個做戶外用品品牌的選手說：
「品牌建設要長期規劃，一定不能總變。比方說腦白金廣告，10年了我就用那乙個廣告語，但你現在看，腦白金去年在成長，今年還在成長，而我原來的競爭對手基本都撤離了。所以不能老變，品牌是需要時間積累的，不能靠一兩個月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。
中國企業建立品牌常有乙個毛病：今年乙個策略，明年乙個策略，後年又換乙個策略，費錢費力還沒落好。」廣告只有經過一段時間的投放，才能看見效果。
品牌的打造是乙個長期緩慢的過程。羅馬城不是一天建成的。在消費者的心智中註冊乙個品牌，需要時間。□