姓名：彭彬
班級：117班
專業：英語專業
學號：1105020260
學院：貴州大學外國語學院
2023年12月16日星期日
目錄一、 背景2
二、 空巢現象分析2
三、 廣告主題3
四、 廣告目的3
五、 廣告分析3
六、 媒介策略4
七、 視屏廣告指令碼5
八、 廣告預算13
一、背景
儒家的傳統孝道表現為成年子女通過與父母繼續同住的方式來照顧已年邁的父母，並從經濟上、生活上、精神上給予父母關懷和照顧。近幾年來，我國老年人口不斷增加，老齡化加重，絕大多數老年人晚年都希望與家人在一起生活，享受天倫之樂。隨著社會主義市場經濟的確立與發展，社會領域及意識形態的迅速變化，使老年人的這些願望愈來愈難以實現，老年單親戶、雙親戶、純老年人家庭將變得愈來愈多。
社會中的「空巢」現象越來越多，「空巢」老人也感到越來越孤獨。為了喚起大家對「空巢」老人的關注，改變「空巢」老人的生活現狀，我們特此做了這次關注「空巢」老人的公益廣告策劃。
本策劃書深入地分析和總結了近幾年我國越來越趨於普遍化的「空巢現象」出現的原因、現狀以及後果，並結合中國人壽的理念與號召表達出對空巢老人的關注與愛護。對此，我方付出了大量的市場和**調研方面的積極努力，這些將成為我們開展後續工作的堅實基礎。
二、空巢」現象分析
1、「空巢」的含義：
什麼是空巢？字義上來講，空巢就是「空寂的巢穴」，比喻小鳥離巢後的情景，現引申為子女長大離家後，父母獨自在家的空虛，寂寞的狀態。
「空巢老人」，一般是指子女離家後的中老年夫婦。隨著社會老齡化程度的加深，空巢老人越來越多，已經成為乙個不容忽視的社會問題。 當子女由於工作、學習、結婚等原因而離家後，獨守「空巢」的中老年夫婦因此而產生的心理失調症狀，稱為家庭「空巢」症候群。
家庭「空巢」症候群主要的症狀是心情鬱悶、沮喪、孤寂，食慾減低，睡眠失調，平時愁容不展，長吁短嘆，甚至流淚哭泣，常常會有自責傾向，認為自己有對不起子女的地方，沒有完全盡到做父母的責任。另外也會有責備子女的傾向，覺得子女對父母不孝，只顧自己的利益而讓父母獨守「空巢」。
2、我國的「空巢」現狀：
空巢現象並非只有在農村才會產生，部分大中城市也有出現，但更多的還是聚集在偏遠地區。家庭規模的縮小、家庭養老功能的弱化，越來越多的「寶」成了空巢老人。統計資料表明，自2023年我國進入人口老齡化社會以來，老齡化加速發展，並日益呈現老年基數大，增長快，高齡化，空巢化趨勢明顯，需要照料的失能、半失能老人比例高等等態勢。
在去年年底統計出的1.67億老年人中，80周歲及以上的高齡老人有1899萬，佔11.4%。
而這個年齡階段的老人們大部分都已進入生活半自理或不能自理的狀態。甚至，在部分大中城市中，空巢家庭佔到了70%比率。
中國社會科學院調查顯示，早在2023年底，我國60歲以上人口數量已佔到總人口的8.3%。在北京、上海等大城市，平均每5~6個人中就有一位老人。
預計到2023年，每4個中國人中就會有一位老人，這意味著一對中年夫婦將要照料4位老人。獨居老人、「空巢」家庭等亟須關注的人群逐年擴大，社會養老問題越來越突出。
3、「空巢」產生的原因：
我國經濟的飛速發展給大部分人帶來了優越的物質生活環境，可是，地區發展不均勻，以及一代一代文化的發展，讓年輕人們都選擇了離家而居，讓父母留守。正是這樣，「空巢」現象變得越來越嚴重。就農村而言，很大的部分是因為年輕人外出打工，賺錢養家，於是，年邁的父母就只能日日在對孩子的思念中度過；而就城市來說的話，老年人們的被迫離群索居很大程度上是因為城市較農村發展迅速和有效，兩代人不同的文化模式讓大家都不太能適應對方的模式，於是摩擦以及各種不適應就產生了，所以年輕一代的選擇搬出家庭，又或者可能是因為其他原因而與父母分居。
4、「空巢」帶來的後果：
調查表明，心情黯淡，沮喪，孤寂，食慾減低，睡眠失調，脾氣暴躁，或愁眉不展，難以好好與人相處，得過且過是大部分空巢老人所呈現出的心理狀態。其中，70%的老人表示希望兒女能夠經常探望自己；90%的老人希望更多地與人交流，爭取老有所樂、老有所用；50%的老人認為鄰里間的相互照顧可以減少孤獨感。但是，大部分的空巢都是由於子女外出務工不能時時陪伴產生的。
空巢老人心理危機的一般有五種表現形式：
空巢老人心理危機:
(1)失落感；
（2）孤獨感；
（3）衰老感；
（4）抑鬱症；
（5）焦慮症。
三、 廣告主題：關愛老人，關愛自己，弘揚美德，共創和諧
四、廣告目的: 引起大眾對父母的關愛，弘揚中華民族孝的傳統美德；
關注空巢老人們的生活，攜手共創社會主義和諧社會。
五、廣告分析：
1.目標範圍
在目標範圍的選擇上，我們選擇由區域性到整體的目標市場，共分為二級目標範圍：
第一級目標市場：貴州省各個市、縣、區等
第二級目標市場：全國各地
2.廣告目標
隨著社會的不斷發展和人們社會意識的增強，越來越多的公益廣告出現在各種**上，但是**中關注「空巢」老人的公益廣告並不是很常見。通過這次廣告策劃，讓大家更加關注「空巢」老人，給予「空巢」老人更多的關愛和幫助，同時也可以讓大家關注自己的父母，弘揚中華民族孝的優良傳統。
3.定位策略
1、廣告定位
廣告訴求以情感訴求為主，並且用「情感訴求」+「孝順」的概念推廣，以日常生活的生活情感作為溝通訴求的切入點和渠道，以感性地說服向目標受眾傳達公益廣告的概念。
2、廣告物件定位
根據關注「空巢」老人公益廣告的定位，我們的廣告物件主要有：
（1）獨自在家，沒有兒女陪伴的老人
（2）出門在外上班的成年男女
（3）在外面打工的農村子女
六、媒介策略
1.目標物件的媒介接受習慣
1、獨自在家，沒有兒女陪伴的老人：接觸媒介的渠道較少，以電視、報紙為主。
2、出門在外上班的成年男女：較關注資訊性強，商業經濟類的**，如雜誌、網路。
3、在外面打工的農村子女：比較關注娛樂性，時尚性強的**，如電視、網路、雜誌等。
2.廣告媒介選擇策略
1、 電視**
作為大眾**，電視作用是不可低估的，鑑於動態畫面、生動活潑具有廣泛吸引力可以突出產品的品牌個性，能夠非常直觀、易懂地表達傳遞的資訊。所以，在中國人壽做關注「空巢」老人的公益廣告時，電視**能夠吸引更多的人對公益廣告的關注。為了兼顧不同廣告物件的收視習慣，我們主要考慮新聞類、娛樂類、綜合類的電視節目廣告，電**道定為：
cctv1、青島電視台、山東衛視、湖南衛視。
2、 網路**
作為分眾**，網路也有其不可替代的作用。我們選擇的依據是目標群體的生活方式和行為特徵，作為網路使用者的主體，青年群體對使用網路的依賴程度逐漸增大，其傳播範圍也非常廣泛，不限時間和空間限制，費用較低更關鍵的是選擇其直達目標受眾效果好。我們選擇了新浪網作為我們的主用**。
因為新浪在全球範圍內擁有一億多註冊使用者，各種付費服務的常用使用者超過1200萬，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的網際網路品牌。新浪已成為國內最大的網路內容服務及無線增值服務提供商，兩項收入均居行業之首。在多項調查評比中，新浪也均被稱為最有價值的品牌，最受歡迎的**。
在社科院最新發布的網際網路調查報告中，新浪網被評為網民首選**。根據艾瑞市場諮詢公司調查：新浪**世界排名第
六、中國排名第
二、新浪門戶和新體育在中國同類**均排名第一。
3.廣告媒介宣傳策略
七、視屏廣告指令碼
(1)《頓悟篇》
鏡頭一：
一系列兒女厭煩父母的畫面
鏡頭二：
一對夫婦帶著他們的兒子一起送著他們行動不便的母親去養老院，以此來了卻他們的煩惱。他們把老人送到了養老院，一路上老人滿是懇求留在家裡的眼神，可是他們不為所動。當他們正要離開養老院回家時，養老院的乙個工作人員提醒他們落下了一張輪椅。
年輕夫婦做出一副很不屑的樣子，告訴工作人員說不要了。這時，他們的寶貝兒子開口說話了：「爸爸媽媽，別不要啊，多浪費啊，以後我也要用它來送你們」。
旁白（字幕）：關愛父母就是關愛我們自己。
（2）《孤獨不再篇》
鏡頭一：
北京熙熙攘攘的菜市場，乙個六十歲左右的老奶奶正在買菜，身邊一年輕男士在幫她討價還價；
買菜回去的路上，男士幫老奶奶提著一堆東西，兩人有說有笑地走在胡同裡；
兩位少女迎面走來，幫幫忙一起拎菜，其中一少女笑盈盈地突然摟住了老奶奶，老奶奶笑得合不攏嘴。
四個人地走在路上。特寫面帶笑意的老奶奶
字幕：1個兒子在上海 289個兒女在身邊
鏡頭二：
江南一帶的小院子。一位精神矍鑠的老爺爺在修剪院子裡的花草。
院子裡的一角，幾位男士在幫老大爺收拾剪下的葉子。
庭院另一邊，兩位姑娘在幫老大爺的狗狗洗澡。
院子中間，老大爺和年輕人們圍坐在茶道桌前喝茶，年輕人們樂呵呵地笑著。
老大爺津津有味地講自己的故事。
字幕：1個女兒在北京 327個兒女在身邊
鏡頭三：
東北的小平房，房間裡一大群人熱熱鬧鬧地圍坐在一對老兩口身邊。
一輛送快遞的電單車停在門面，乙個男人下車，手提著禮物向屋內走去。
一輛的士停住，司機從車裡下來，手捧著禮物向屋內走去。
房間中間的大圓桌上放著乙個插滿蠟燭的小生日蛋糕，各種身份的人圍坐在桌旁，拍著手唱生日歌。老兩口開心地笑著。
特寫老兩口一起吹滅蠟燭，旁邊的人們都歡呼起來。
字幕：2個兒子在南方 639個兒女在身邊
畫外音：溫暖空巢老人 ，有你，有愛，孤獨不再
（3）《賬簿篇》
（女兒一家前來看望老人，走後）老人關上房門
拿出乙個賬簿，慈祥的臉寵一絲微笑
記錄：「二零零九年，八月初三上午，小女兒阿秋帶著外孫小燕回來一次，下午兩點離開。」
（畫面轉移，展現其它內容）
二零零九年，五月十三中午，兒子華生來看我，這是今年第一次過來；
二零零九年，三月初一，二女兒明月託鄰居老趙送來一包點心；
二零零八年，六月二十，小孫子能叫我奶奶了
……旁白：也許，我們該回家了
（4）《習慣篇》
畫面一：老人帶著老花鏡，翻看著一本舊相簿，老人用手輕撫著一張張的舊**，回憶著往事。
公益廣告策劃案
3.水沿著下水道排入了一條已經嚴重汙染的河道 運用剪輯把水流入下水道和排出到河道連線 4.河面上吹起了一股夾雜著髒東西的小龍捲風 鏡頭從河面往上推到天空,風聲 5.天空中依然還是一陣風,但是風的下面卻是一望無垠的荒漠 鏡頭是從上往下推,更加猛烈的風聲 螢幕打出 為了你的明天,請節約用水 有旁白 6....
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