風景道是一種路旁或視域之內，擁有審美風景、自然、遊憩、文化、歷史和考古等價值的景觀道路，它實現了道路從單一的交通功能向交通、生態、遊憩和保護等復合功能的轉變。風景道是歐美國家近２０年興起的對道路生態、資源和品質保護和建設的體系，是其百餘年來注重生態環境和自然文化遺產保護和管理的延續和發展，反映了工程技術與生態環境、歷史文化、景觀遊憩的有機結合，也是生態文明的一種發展。依據１９９年ｎｓｂ的規定和標準，美國分別於１９９年、１９年、２０年、２０年、２０年和２００年分６批共計評選出了３７條泛美風景道和１７０條國家風景道，建立了遍布５０個州的美國國家風景道體系［１－為了將ｎｓｂ向國內外遊客進行統一和整體營銷，提高市場知名度和美譽度，塑造風景道品牌和旅遊目的地形象，增強社群認同感，帶動旅遊業和社會經濟發展，從國家到州及地方層面都在積極尋求各種營銷手段和方法對ｎｓｂ進行**和推介。
為此，國家風景道計畫營銷委員會編制並出台了風景道營銷工具包。風景道營銷工具包是基於國家風景道體系營銷工作的迫切需要，為風景道營銷而定製編著的一整套動態和實用的營銷技術工具包，目的在於為風景道營銷提供技術援助，以規範和指導全國各州和地方的風景道營銷工作，提高營銷實效。營銷工具包在規範、指導和推動ｎｓｂ營銷中發揮了重要的作用，對其進行深入剖析，總結其經驗與啟示，對於我國風景道營銷、旅遊營銷以及其他各類營銷都具有現實的重大意義和借鑑作用。
一、營銷工具包起源、功能與作用
起源與發展
營銷工具包經歷了乙個逐步成熟完善的過程。在上世紀９０年代初，隨著ｎｓｂ發展，各州及其地方**開始積極尋求各種手段營銷自己的風景道，以便吸引大量的旅遊者前往，通過旅遊者購買和消費風景道產品來體現風景道的價值。應對各州及其地方**需求，國家風景道計畫營銷委員會於１９９年年末推出了風景道營銷工具包［３］作為一套實用的營銷技術指導工具，營銷工具包獲得了各州及各地方**廣泛好評和應用，在風景道營銷中發揮重要作用。
如２００年科羅拉多歷史風景道營銷策略及阿拉斯加風景道營銷計畫、２０年佛羅里達州風景道市場營銷計畫，以及２００年加利福尼亞州伊貝特風景道市場營銷計畫都是在營銷工具包指導下的成功案例［４－
功能與作用營銷工具包
將市場營銷理論應用於風景道這一線性開放空間，進而形成了一套適合風景道營銷的動態技術工具，其功能與作用主要表現在：一是從國家層面制定了一套具有一定權威性的風景道營銷計畫標準。規範、指導和促進各地風景道營銷，使各州及地方**在制定營銷計畫時能夠做到有的放矢，並結合各自實際，在細節上加以調整，進而制定出最佳的營銷計畫和方案。
二是營銷工具包為各州及地方**提供了營銷技術援助。工具包用３００頁的文字詳盡闡述了制定營銷計畫的方法與步驟，使各州和地方在制定營銷計畫時，能夠有據可依。三是營銷工具包為推動風景道從「產品」向「品牌」轉化提供了重要的營銷技術支撐，豐富和完善了風景道理論，在促進國家風景道體系的持續健康發展中發揮了重要作用。
二、營銷工具包解讀
本文從基本框架與內容、案例剖析、營銷工具包評述等３個方面對營銷工具包進行解讀與評析［３］
基本框架與內容
自１９９年營銷工具包產生以來，雖不斷發行和更新，但其基本框架和內容卻保持了相對的一致性和穩定性，見圖１。 從圖１可以看出，營銷工具包有１０部分內容，分別是介紹、風景道主題定位、目標市場定位、營銷計畫、營銷執行、相關**、社群意識、案例研究、效果評估、附錄，本文從各章主題、主旨以及核心內容３個方面對營銷工具包內容進行了解讀。營銷工具包編著者們將風景道營銷活動形象的比喻為舉辦乙個ｐａｒ從而生動而鮮活地闡明了各部分的內容。
一是介紹。把「風景道營銷」比喻為「舉辦乙個聚會」，介紹了營銷工具包對於風景道營銷的重要性及發展價值，促進風景道由「產品打造」向「市場營銷」轉化。風景道營銷清單包括了風景道定位、確定目標市場、最佳營銷路線、營銷主題、**、營銷監控反饋以及其他問題。
此外還對風景道營銷一些相關術語進行了介紹，如品牌、目的地市場組織、市場分割、營銷組合等，並對每一術語進行了詳盡解釋。二是主題定位。「主題定位」即為風景道確立乙個中心形象。
主題確定應該基於風景道獨特性並聚焦於風景道優勢。「主題定位」要注意傳遞資訊、打破固有模式、解釋並維護風景道內在品質。三是市場定位。
確定目標市場，首先對遊客特徵進行調查，研究其旅遊傾向及影響因素。其次，初步確定市場定位後，再根據不同的旅遊吸引載體對目標市場進行細分。四是營銷計畫。
在制定營銷計畫時，應該包括營銷戰略、預算、廣告以及公共關係等幾個主要方面，並特別強調了網路營銷的重要性。營銷計畫，具體包括執行摘要、計畫理由、形勢分析、營銷策略、計畫目標、營銷目的以及如何執行和監控的內容。五是營銷實施。
營銷實施包括為風景道創造品牌和設計ｌｏｇ路線包裝，系列特殊事件和大型活動策劃，參加旅遊會展，廣告計畫等方面。而其中大型活動細節安排、產品包裝和線路設計等是營銷實施的主體部分。六是相關**。
與**合作並為風景道營銷制定有效的**關係計畫，內容包括即將合作的目標**、確定自己的角色、掌握資訊價值、確定**宣傳目標、確定潛在**市場、將資訊傳播給**的途徑等。七是社群意識。風景道沿線社群居民意識對旅遊者體驗有著重要影響，並進而影響到風景道自身和沿線社群經濟發展。
而其中成功的開展接待培訓計畫是保障遊客滿意度及重遊率的重要方面。八是案例研究。選取了６條風景道案例，分別從進行調查問卷、產品轉化、旅遊者服務、合作夥伴關係、社群支援來、營銷工具包綜合運用等方面，形象直觀地闡述了風景道營銷的實踐應用。
九是績效評估。營銷績效評估目的主要是保證營銷的正確性和績效性。主要包括評估方法、營銷審核和廣告效果測試等３個部分。
十是附錄。列出了國家風景道資源中心、聯邦公路管理局、州協調員和風景道代表等機構和個人的位址和****，以及一些推薦閱讀材料。
案例解讀
在營銷工具包中，案例論述是最為核心的部分，占有相當篇幅。６個案例中的前五個案例分別對目標市場定位、主題定位、營銷實施、營銷行動計畫、社群意識等內容進行了闡述和實操。第六個案例則論述了營銷工具包的綜合運用。
這６個案例由區域性到整體對營銷工具包實踐運用進行了詳盡的闡述，以便於讀者對營銷工具包的全面把握和實踐應用。本文從驗證主題、技術方法、解決問題等３個方面對案例部分進行解讀。大河路———大河路風景道是一條熱點旅遊線路，遊客量較多。
因此選擇本案例進行遊客問卷調查，能夠保證樣本數量。遊客問卷調查，是採取與部分遊客面談的同時，沿大河路在９個不同地點進行問卷調查。調查問卷內容主要包括遊客出遊動機、實際旅遊活動以及旅遊相關服務偏好、活動和經驗、過去２４小時內旅客消費。
本土美國小道———本土美國小道穿過下布魯爾－克羅河印第安人居住地，有著風景道全部６種內在品質，流傳著「與狼共舞」的震撼故事。風景道主題定位為北美原住民。案例運用風景道內在品質，來說明風景道專案如何進行主題定位。
俄亥俄河風景道———俄亥俄河風景道是一條跨越了３個州的獨特風景道，是營銷難度較大的典型案例。相關部門組織成立俄亥俄河風景道委員會負責風景道營銷工作。風景道委員會通過風景道標識系統建設和營銷檔案編寫，實施營銷計畫。
聖胡安航線———聖胡安航線是乙個令人嚮往的旅遊目的地，且很多組織都推銷這條風景道，因此聖胡安航線協會並沒有主動地營銷這條風景道。取而代之的是，它依賴與科羅拉多州西南旅遊局、相關住宿和餐飲行業組織等旅遊機構建立合作夥伴關係等組織和機構，來協同進行營銷。荒野邊緣國家風景道———荒野邊緣國家風景道於１９９年被認定為國家風景道，隨之，地方選舉**、商業領導者、州**機構、美國林務局、地方規劃機構，４個風景道社群及區縣共同組建了風景道管理機構和營銷委員會。
營銷委員會利用地方教育資源和聯合社群進行營銷。海上遊徑———海上遊徑是營銷工具包綜合運用案例。通過道路學者專案，確定目標市場和**策略；建立旅行雜誌，用以宣傳遊徑沿線的社群，並為遊客提供獲取資訊的各種渠道；通過與布點公司建立合作夥伴關係，培養公眾的社群意識，以實施和完善營銷計畫。
三、營銷工具包評述與啟示
營銷工具包是為了從國家層面對國家風景道體系實施營銷，以吸引國內外旅遊者，樹立風景道品牌和旅遊目的地形象，帶動地區社會經濟發展應運而生的。作為動態營銷技術工具，已被大規模應用於風景道營銷實踐並獲得廣泛好評和應用，其顯著的優越性，主要體現為以下３個方面：權威性與規範性。
營銷工具包是從國家層面提出的一套營銷技術標準和規範，具有一定的權威性和規範性。同時通過詳盡的技術細節指導，使各州及地方風景道制定營銷計畫時有據可依，在規範和指導風景道營銷中發揮重要作用。創新性與生動性。
一方面，營銷工具包中融入現代創新營銷理念，如工具包中強調社群參與理念。一方面，營銷工具包用形象而生動的語言和易於接受是方式進行論述，如把營銷工具包比喻為舉行ｐａｒ生動形象地對工具包內容進行了闡述，使得非專業人士也很好地理解和使用它，擴大了受眾範圍。實用性與可操作性。
採取的闡述與案例論述相結合的方式使營銷工具包具有很強的邏輯性、實用性和可操作性。在對營銷方案制定要素進行闡述後，再選取了６個案例分別對工具包中目標市場定位、主題定位、營銷實施、營銷行動計畫、社群意識、綜合應用等內容進行了闡述。６個案例中的前五個案例取自不同州具有代表性的風景道，而第六個案例則是對營銷工具的綜合運用，這樣的構建方式使工具包具有很好的實用性與可操作性。
目前，中國對風景道的研究還處在起步階段，營銷實踐更是缺乏理論指導。然而，隨著風景道事業在國內的逐漸發展，我們需要進一步將風景道轉化為旅遊產品，轉換為旅遊生產力，營銷必不可少。通過對美國風景道營銷工具包的評述研究，我們得到以下啟示：
在戰略層面上，風景道營銷事業應得到國家的重視。建議成立專門機構，對我國風景道營銷的研究與管理進行指導，提供資金支援。同時制定一套科學的風景道營銷計畫制定標準，為我國的風景道營銷提供理論及技術上的指導，使各地的風景道營銷全面進入規範有序狀態。
在技術層面上，加強規範與落實。積極借鑑國外經驗，吸收美國風景道營銷工具包的優點，結合現代創新營銷理念，制定適合我國的實用性營銷技術指導工具。使各地在營銷工具的指導下，規範制定營銷計畫，並能夠結合自身實際，靈活實施營銷方案。
總之，我國風景道營銷的研究還比較落後，在逐步發展的過程中，應該開闊國際視野，借鑑國外風景道營銷的成功經驗，尤其是美國。但同時我們也可以看到，美國風景道營銷工具包的產生遠落後於風景道產品的開發，而我國目前風景道的研究也正處於起步階段，因此，對風景道產品打造與營銷建設進行同步研究，可避免需求矛盾的產生，更利於我國風景道事業的健康發展。
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