市場營銷書籍集萃0184-電子營銷的失敗教訓
作者：日期：
電子營銷的失敗教訓
**：《麥肯錫高層管理論叢》2001.1
推出電子商務時，最關鍵的營銷知識是什麼？答案是你必須知道什麼時候可以走捷徑，什麼時候不能；你必須知道應該了解些什麼，什麼可以暫時擱在一邊。
電子商務剛興起時，前景曾無比美妙，市場營銷的法則似乎可以全盤摒棄，最重要的是迅速推出業務，攫取市場份額。至於利潤，根本就不是近期、甚至中期的經營目標。首要目標是盡可能多地吸引**的訪問者，並異想天開地認為訪問量可以與利潤劃等號。
當然，這一策略今天已經土崩瓦解，公對私（^(電子商務正在大出血。由於還沒有公司找到成功的鑰匙，投資者至少在現階段對投資新公司或向早期公司進行第二輪注資已經興趣索然。
由傳統大公司建立的820：電子商務雖然慢了一拍，但已開始推出業務。這第二輪的820：浪潮有幸可以從前一輪的失敗中吸取前車之鑑。雖然還沒有人能提供電子營銷的致勝法寶，可以
明確的是傳統營銷中的基本因素仍大有用武之地。但為何還有那么多的公司未能採用這些基本常識呢？主要原因是電子營銷發展速度太快。
這種髙速的發展讓電子商務營銷者在取捨時很難作出決定。不過有一條最古老的營銷法則最有效：千萬不可忘卻你的顧客和他們的需求。
如果不了解顧客最重要的需求，就不可能作出明智的抉擇。
對電子營銷的嘲弄
人們對離線世界的營銷流程早已瞭如指掌。首先，需要探尋顧客的需求，制定獨特的價值主張來滿足這一需求，從而謀取利潤。此外，必須通過正確的產品、正確的服務、正確的渠道兌現這一價值主張，而且必須持之以恆地進行傳播宣傳。
當然這一營銷流程的最終目標是建立乙個強大的、經久不衰的品牌，為企業創造價值。
所有這些規劃在電子營銷這一嶄新世界仍屢驗不爽。但由於網上營銷某些眾所周知的特徵， 失誤仍然層出不窮，以下我們將分5點做具體分析。
1.解決時間短的矛盾
技術和競爭環境日新月異，迫使推出電子商務的動作必須以快為根本。除非已經有電子商務業務在手，否則如何與邊學邊幹的公司競爭呢？
速度的重要性迫使許多公司簡化營銷策劃的程式，因而無法確保其業務創意真正反映消費者
的要求。真正洞悉消費者通常需要好幾個月的研究分析，而整個業務的實施卻只有4個月的期限，因此許多公司便只好在對消費者需求和行為幾乎一無所知的情況下，硬著頭皮往前衝， 更不用奢談了解競爭對手的情況了。這些公司似乎認為只要運用自己擅長的優勢，或者提供他們自認為新穎的網際網路概念，就可以自然而然地找到有利可圖的市場。
今天我們已經知道這種想法是荒謬的。5096的訪問者往往在開啟**首頁後便打道回府。這一數字表明，對於不能立即展現可以滿足某種訴求的**，消費者根本不會花時間瀏覽。
另外，許多電子商務**在推出業務的幾個月之後，還在以低於成本的**銷售產品，而且仍然沒有找到可以提**格、避免虧損的出路。
推出電子商務首先需要了解什麼時候可以走捷徑，什麼時候不可以。同時，還必須知道什麼東西必須懂，什麼暫時不懂也無妨。但是，絕對不可以不了解客戶的需求，市場調研仍然是一切的基礎，只不過使用的方法不太一樣。
1.採用定性分析，而不是定量分析
定性研究雖然不能提供資料參照，但可以提供對消費者的洞察力，讓企業獲得掌握整個業務過程的方向感，定量研究卻難以做到這一點。而且定性研究比定量研究更節約時間，可以用來作為把握方向的工具之一。
一種定性研究需要具有觀察能力，比如說，連續幾小時不間斷地觀察使用者在網上衝浪，並在一周內重複幾次。目的在於了解消費者如何瀏覽網際網路，他們的選擇和決定背後有什么样的動機以及對於不同**的期待是什么。
另外乙個有效工具是肖像描述：根據目標顧客的基本特徵，作乙個肖像描述。這不僅包括他們的自然資訊，還包括他們的需求、態度以及與網際網路的關係。
圖表1描述了一家房地產門戶**的目標顧客的肖像：30多歲，富裕、從容、自信、精明。這樣的顧客在網上交易時， 勢必胸有成竹、要求甚高。
在匆匆忙忙追趕時間的同時，電子營銷者常常無意之間脫離了自己的顧客。將目標顧客的肖像描述貼在辦公室的牆上可以時時提醒公司成員，而不必屢屢受挫於冗長費時的市場調研。
定性研究的弊端在於缺乏資料支援、不夠精確，但可以迅速獲得研究發現，並被賦予指導性的意義。
3^安排各項活動的時間順序
由於推出一項網上業務時總是時間緊迫，缺少資訊，計畫不免欠周詳，許多市場營銷活動的實施甚至可能前後次序混亂，缺乏邏輯性。舉例而言，**沒有開通之前，又怎樣測試消費者對**價值主張的反應呢？但一旦**開通,投入了時間和金錢,誰又願意做大的改動呢？
同樣，電視廣告必須提前4至6周預訂，此時**的框架可能還未建成。如果17出現問題或其它方面出現延誤^這極有可能發生，那么你面對的將是投入了幾百萬廣告而產品（**）卻未到位的困境。雖然先下手為強，但為無法登入的**做營銷，其結果將是無法彌補
的毀滅。這件悲劇曾經降臨在現已不存在的800.0001身上，這家網上時裝店延遲開通的時間， 曾引起過許多時尚愛好者的攻擊。
但如果等到萬事齊備才預訂電視廣告，又會造成營銷活動的滯後，最終導致無法達到商業計畫的里程牌。
市場營銷書籍集萃0256 如何有效開展營銷工作
有效地開展營銷工作 營銷計畫是企業的戰術計畫，營銷戰略對企業而言是 做正確的事 而營銷計畫則是 正確地做事 在企業的實際經營過程中，營銷計畫往往碰到無法有效執行的情況，一種情況是營銷戰略不正確，營銷計畫只能是 雪上加霜 加速企業的衰敗 另一種情況則是營銷計畫無法貫徹落實，不能將營銷戰略轉化為有效的戰...
市場營銷經典書籍
以下這幾本書，對於不同層次不同需要的人都有一定的幫助，我做了部分的點評，但不要為之左右，最好找自已需要或感興趣的看看，相信你會有所收穫！1 營銷管理 作者 菲利浦 科特勒 國際公認的營銷學聖經，也是國內引進的最高水平的營銷學經典教材。營銷需要管理，營銷人同樣需要 營銷管理 在經濟全球化時代，沒有管理...
市場營銷經典書籍
以下這幾本書，對於不同層次不同需要的人都有一定的幫助，最好找自已需要或感興趣的看看，相信你會有所收穫！1 營銷管理 作者 菲利浦 科特勒 國際公認的營銷學聖經，也是國內引進的最高水平的營銷學經典教材。營銷需要管理，營銷人同樣需要 營銷管理 在經濟全球化時代，沒有管理的營銷就是盲目的營銷，其結果注定是...