參賽名稱：2023年廣東省營銷師大賽
參賽專案：營銷師
參賽證號：2012750022
姓名：目錄一、市場營銷概況1
二、中南閥門產品營銷策劃背景1
1、中南閥門公司簡介
2、中南閥門產品市場現狀
三、閥門產品營銷環境與行業現狀分析3
1、巨集觀環境與行業現狀
2、微觀環境——市場主體分析
四、公司目標制定、戰略選擇及產品定位6
1、公司目標制定：公司財務目標、公司市場目標、產品質量目標
2、基本戰略——差異化戰略
3、公司閥門產品目標市場細分
4、公司產品定位：質量定位、**定位、技術定位
五、中南閥門公司營銷策略、執行計畫8
1、公司營銷策略：產品組合策略、產品渠道策略、產品**策略
2、**策略
3、營銷活動執行計畫(執行內容、人員安排、財務預算)
一、市場營銷概況
有人認為，市場營銷只包括一系列銷售及廣告活動。但事實上銷售和廣告僅僅是營銷的一部分。市場營銷開始於企業對市場的研究和分析，決定怎樣生產出最好的產品，怎樣找到銷售該產品最好的市場；不但如此，營銷的作用還延續至產品售後，衡量消費者購買產品的滿意度，以及企業繼續改進提供給消費者的產品，從而形成乙個迴圈的運作流程。
在本文中，我將應用市場營銷理念，並結合中南閥門自身實際情況和環境分析，合理應用營銷戰略、目標市場、產品定位、渠道策略、營銷控制等市場營銷理論，制定出適合企業發展的措施，從而指導中南閥門的產品營銷實踐活動。
二、中南閥門產品營銷策劃背景
1、中南閥門公司簡介
鄭州中南閥門****始創於2023年，位於內陸開放城市——鄭州，現代化的廠區占地面積2660m，建築面積13200m，現有員工285人，高階工程師5人，工程師28人，公司集科研、製造、銷售、服務於一體，具有雄厚的技術力量和現代化質量檢測和試驗中心，擁有超聲波測厚儀、化學分析、cad閥門設計，擁有精確高效的cnc加工中心，cnc車床和精密的檢測設施，產品出廠均攜帶防偽標誌等，主要產品有三大類：球閥、蝶閥和閘閥，經營的產品有各種食品衛生級閥門、啟閉機、截止閥、止回閥、通風閥門和冶金物料系統專用閥門，一百多種系列，兩千多種規格以及各種閥門配套的配件。公司的產品被廣泛應用於石油、冶金、電力、醫藥、天然氣、自來水、高層建築、汙水處理廠、產品暢銷國內28個省市，並有多項出口配套銷往國際市場，具有為多項大型工程配套的生產能力。
2、中南閥門產品市場現狀
由於市場放開，行業內的競爭對手已經從原來為數不多的同等級規模企業發展演化為多層面、多樣化的競爭格局。隨著良精工業閥門製造****、上海耐萊斯閥門製造****、及紐威閥門製造****的崛起及江浙一帶（特別是溫州閥門生產廠）閥門產品的高速發展，閥門市場競爭加劇，公司的市場份額開始下降，銷售收入和工業總產值呈徘徊趨勢（見圖1）。進入2023年後，閥門行業的競爭激烈程度將更加明顯，在大口徑、技術含量較高的閥門產品上，中南公司將面臨上海耐萊斯公司、良精工業公司、溫州方正集團等這些較強勁的對手；在小口徑、技術含量較低的閥門領域，公司也面臨與溫州一大批中小型企業爭奪市場的局面。
圖1：三、閥門產品營銷環境與行業現狀分析
1、巨集觀環境與行業狀況
企業是社會的一員，巨集觀環境的現狀和發展趨勢必將對企業產生影響，而巨集觀環境幾乎是企業無法改變的。因此，企業的發展戰略必須順應形勢才會使企業獲得長足的發展。同樣，中南閥門只是千千萬萬個企業中的乙份子，其營銷方案的制定也必須建立在巨集觀環境分析基礎之上。
中南閥門面臨的巨集觀環境既有有利的一面，也有不利的一面。有利的一面主要在於國家經濟將進一步快速發展，一大批需要閥門的大型建設專案將陸續開工，這給中南閥門的產品提供了市場機遇；不利的方面主要是市場競爭越來越激烈，公司不但要面對國內一些實力相近的企業，還要與國際閥門爭奪市場，因此，我們要揚長避短，化不利因素為有利因素，通過改善管理，提高產品競爭力，增強公司的綜合實力。
2、微觀環境——市場主體分析
微觀環境是與企業實體有緊密聯絡的環境要素，與巨集觀環境相反，企業能對微觀環境施加一定影響，並使微觀環境在一定程度上向有利於企業發展的方向改變。對微觀環境的分析就是對自己的分析，對於企業有關要素包括競爭對手的分析。只有做出這樣的分析之後，才能為企業制定出「合身」的營銷解決方案。
中南閥門的微觀環境包括原材料**者、企業自身、中間商、閥門消費者、競爭者等五個方面，對其進行分析如下：
原材料**者分析：
公司目前生產的主導產品法蘭蝶閥和金屬硬密封蝶閥主要原材料是碳鋼鑄造件，由於是中壓閥門，因此對鑄件的質量要求較高，不能有氣孔、夾砂等缺陷。
企業自身分析：
顧客滿意度（csm）分析：對於閥門產品，客戶主要從產品質量、設計、交貨、**、包裝、服務等方面進行評判。接下來用表2和圖3進行分析。
csm級度分為七級：很不滿意、不滿意、不太滿意、過得去、較滿意、滿意、很滿意，對應分值依次為：－60，－40，－20，0，20，40，60七個分段數。
表2：中南閥門產品客戶滿意度計算表
圖3：中南閥門csm投射圖
根據使用者對上述指標的重視程度，可計算出中南閥門產品的客戶滿意度最終得分為14分，介於「過得去」和「較滿意」之間，這一計算結果說明中南閥門的產品在市場上處於比較微妙的境地。閥門市場一旦出現較強勁的競爭對手，公司可能會處於較被動的地位。
公司銷售力和生產能力分析：公司目前有五十多名銷售人員（含兼職銷售人員），分布在全國六個片區，銷售人員的學歷水平、外語和計算機能力一般，需要接受更多的培訓以提高銷售能力。公司共有生產裝置240套，完好率約92%，隨著公司的發展，目前已新購置了加工中心和多台數控車床，蝶閥生產能力已達到900噸左右，與國內其它閥門生產企業相比，公司在球閥生產能力上有著很大優勢，是為公司制定差異化戰略的重要依據。
公司人力資源分析：目前公司在冊職工285人，技術和管理人員（含銷售、採購人員）有86名，其組成情況見表4。
表4：人力資源構成情況
公司技術條件分析：
中南閥門已有二十多年的閥門生產歷史，積累了豐富的各種閥門生產經驗和較強的技術優勢。公司的閥門研究所具有較雄厚的設計、研究能力。閥門生產還涉及到的一項重要技術是密封，密封材料一般分為橡膠密封和金屬密封，這對公司生產的閥門來說非常重要，公司一般是使用國產知名品牌的密封。
另外閥門的控制逐漸由手動變成了自動控制，如氣動、電動或氣液聯動控制等。
公司中間商分析：
目前，公司在全國各地共有經銷商65家，他們與公司是加盟**關係。隨著時間的推移，這些經銷商掌握了大量的客戶資源，公司銷售收入的60%需要依靠這些銷售商完成，他們在與公司的談判上漸漸處於主動地位。而且當公司不為經銷商供貨時，有的經銷商便到其他小閥門廠購買仿冒產品，在一定程度上損害了公司產品的美譽度，中間商的這種狀況已影響了公司的市場開拓工作。
閥門消費者分析：
閥門的用處很廣，石油、化工、天然氣、水電站、核電站、輸水系統等行業都離不開閥門。它們有的需要低壓閥門，有的需要高中壓閥門。
競爭者分析：
全國縣級以上管理的閥門企業約185家。其中重點企業21家，有一定規模的鄉鎮及個體企業2000多家，小的個體廠家難以統計，鄉鎮企業及個體廠家多分布在天津、江浙及中原一帶。
主要分析結論：
經過對所面臨巨集觀環境分析，我們可以清楚看到公司所處的比較有利的國家經濟發展狀況、政策環境等。同時在對公司微觀環境的分析中我們可以發現對其發展有利的一面和不足之處。
四、公司目標制定、戰略選擇及產品定位
通過前一部分的分析，根據公司目前現狀及擁有的資源情況，為公司制定了近期1－2年和中長期3－5年的財務目標，這也是方案的總目標，在總目標的指導下，又為公司制定了市場目標及產品質量目標。
1、公司目標制定
公司財務目標：
在過去4年裡，公司的財務指標如銷售利潤率、資本收益率及利潤等平均指標均為負數。結合公司的實際情況，為公司制定的財務目標見表5：
表5：公司未來五年財務目標
公司市場目標：
為了完成制定的財務目標，我們必須為公司制定乙個市場目標（見表6），以便使公司市場活動有明確的努力方向。
表6：公司未來五年市場目標
注：銷售網點指屬於公司開辦管理的銷售網點，而非現在由當地人經營的銷售部；全國最多隻開辦6個銷售網點。
產品質量目標：
為改變目前產品質量不穩定的狀況，支撐產品的銷售工作，公司應採取措施改進產品質量。到2023年，力爭閥門成品裝配一次合格率達到95%以上，其中優質產品率應達到75%左右。
2、基本戰略——差異化戰略
差異化戰略是指在產品或服務上突出企業特色，使其能夠與其他企業相區別開來，樹立獨具一格的企業形象，從而使自己擁有比較固定的消費群體。實現這種戰略可以帶來兩個好處：一是可以直接獲得較高的收益；二是可以避開不利的**競爭。
差異化戰略要求企業在技術、加工、營銷、研發服務等方面有獨特的能力。這種戰略的弱點是：由於顧客要在產品和服務差別與節省開支之間進行選擇，後者的**往往使顧客傾向於低成本戰略的企業；另外，企業擁有的差異化能力可能會被競爭都模仿，使採用這種戰略的企業面臨危機。
中南閥門市場營銷策劃方案王子義
參賽名稱 2012年廣東省營銷師大賽 參賽專案 營銷師 參賽證號 2012750022 姓名 王子義 目錄一 市場營銷概況1 二 中南閥門產品營銷策劃背景1 1 中南閥門公司簡介 2 中南閥門產品市場現狀 三 閥門產品營銷環境與行業現狀分析3 1 巨集觀環境與行業現狀 2 微觀環境 市場主體分析 四...
市場營銷策劃市場營銷策劃流程
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市場營銷營銷策劃方案
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