吉利：山寨主義誤區
自由並不依賴於我做什麼，甚至不依賴於我有什麼，而依賴於我是什麼。
—— 齊格蒙特.鮑曼
看到上面這張**，能讓人想起什麼？沒錯，勞斯萊斯的幻影車型（下圖）。但這並不是勞斯萊斯，而是吉利提前向**公布的**車型：
吉利卓越（ge），並且在2023年上海車展正式亮相。如此這般，可以稱得上山寨主義的登峰造極之作了，它又一次體現了吉利揮之不去的山寨主義情結。
怎麼就能提公升到「山寨主義」了呢？相比之下，「山寨」一詞在時下的網路和社會話語中使用的比較普遍；而且除了具有一些成本優勢，在不太精確的定義上，我們大都認為山寨總是具有負面涵義的，有那麼一些「名義上非正統和行為上非光明正大、類似於山林草莽」的意味。然而當山寨模式帶來了不匪的效益之後，一些地方政策居然開始傾向於扶持起來；至於企業，不以為恥反以為榮的則大有所在。
我們不妨將這種潮流和傾向戲稱為「山寨主義」。
硬幣的一面：山寨主義佔到的便宜
經過了豪情、自由艦、金剛等若干車型，吉利已經成長為乙個年銷售額上百億的的大型企業，興建了旨在彰顯其「人才優勢」的吉利大學、吉利研究院，甚至號稱擁有5名院士的高素質人才隊伍。按理說，吉利的設計師和設計團隊完全有能力設計出個性鮮明、美觀大方、無論是外觀還是技術都一流的新車來。可是就連創立之初與吉利奉行同樣山寨策略的奇瑞，也剛剛推出了頗具時尚色彩的a3；為什麼吉利還要執著於山寨主義思路呢？
因為在企業發展的前期，吉利嘗到了山寨主義的甜頭。從企業創立和初期成長的角度，我們可以看到山寨主義的一些好處。當今世界的汽車產業，已經發展成為乙個非常需要設計實力、技術研發實力、規模生產實力、品牌經營實力和渠道銷售實力的行業。
對於新近加入競爭的中國民營汽車企業，吉利在創立和初期成長的過程當中，能力非常有限，有必要集中優勢力量於其中乙個或兩個方面。
吉利這時候選擇山寨主義策略，多少是包含一些無奈的。企業初創、立足未穩，李書福將有限的能力放在其中尤其務實的規模生產能力和渠道銷售實力上，並在起步之後及時補充技術研發實力，而選擇犧牲相對務虛的品牌經營和外觀設計。吉利早期的車型豪情、美日等，有在渠道建設和**低廉上有突出體現；而為避免受制於人，吉利也在很短時間掌握了發動機和變速箱的一些核心技術；至此，吉利在幾個務實的方面都打下了不錯的基礎。
但是山寨策略應該到什麼時候是乙個結束呢？假如因為山寨策略而遭遇重大的生存危機，或者至少是法律危機，那麼企業也許會知難而變；怕就怕那種嘗到了山寨的甜頭而「樂不思蜀」的心情。對決大部分中小企業來說，其市場範圍比較有限、市場定位和品牌信譽都比較低，在這種條件下山寨策略的**優勢能夠起到迅速攻城掠地的功效，同時不容易引起被山寨物件的大力度法律訴訟、競爭制裁和遭致懲罰。
吉利早期車型豪情山寨了老款賓士、吉利後續車型自由艦山寨了**賓士；吉利雖然長期山寨賓士的前臉，卻並沒有遭到賓士的起訴，其原因大概就在於此。
硬幣另一面：山寨主義的企業風險
雖然在發展初期能夠享受到若干便利，但奉行山寨主義的企業，一旦其製造規模和市場範圍迅速成長，甚至滲透到被山寨物件的領地時，將立刻面臨上述的風險。從戰略發展的角度來說，任何乙個適宜或正確的階段性策略，在企業的發展規模和實力都超越這個階段之後，必然顯露出它的滯後性、不穩定性，甚至形成潛在危機。到2023年，吉利已經達到年銷量20多萬台的規模，其市場野心也希望通過對英國錳銅的參股成功延伸到歐洲市場，這時候仍然堅持山寨主義策略，其風險性是不容小視的。
從山寨主義的戰略結構來看，其能力的分布是非均衡的，犧牲外觀設計、結構設計和品牌經營的結果，是企業的任何決策、行為都是短視性的，企業自有品牌對市場影響的負面性都必須用幾倍的代價去消除。當企業產品被打上山寨的標籤之後，其產品只會成為消費者選擇的代用品而獲得市場；這些消費者渴望擁有被山寨（被仿造）企業的產品，卻宥於經濟實力而不可得。必須注意的是，僅僅是乙個代用品而已。
而奉行山寨主義的企業產品本身，卻無法樹立任何的獨立風格，無法成為個性化的產品和個性化的企業，其品牌價值和企業價值都無法擺脫消費者的代用心理。吉利最近高調的宣傳策略表明，「成為國際知名品牌」也是吉利的夢想；如果吉利想樹立自己的品牌價值，讓自己的品牌扎根在消費者心裡，就必須盡早放棄山寨主義。
值得放棄山寨主義的理由還有很多，除了品牌價值以外，國際合作、國際市場的接受和認可都是重要原因。對於被山寨的企業的品牌利益，山寨主義的侵害也是不言而喻的。所以寶馬x5的山寨版——雙環ceo會在德國遭到嚴厲打擊，而賓士smart的山寨版——紅星小貴族也正遭遇訴訟危機。
這些鮮明的案例，到現在為止卻還沒有引起吉利的重視，否則不會有開篇的小勞斯萊斯出現。
歐美發達國家雖然遭受金融危機的重大影響，但仍然是消費能力和消費價值最高的市場區域。以美國為例，消費者汽車平均更新週期僅4年，一年更新換代的車輛總數上千萬輛，比中國所有汽車製造商年產總量還高。現在吉利進入的區域性國際市場，都還只是對智財權和品牌認知很薄弱的拉美和東歐等地區；即使這樣，2023年吉利出口整車也只有不到5萬輛；而且在享有中國製造業人力成本優勢的前提下，其單車利潤也只有5千元人民幣。
要想進入高溢價的歐美市場，吉利必須盡快放棄山寨主義策略。因為在中國，吉利可以用低檔低質產品強佔次級市場，以占有率為利潤**；一旦走出國門，面對歐美汽車巨頭巨大的產能和渠道優勢，這些在國內行之有效的手段，其優勢都蕩然無存。
海外併購：吉利是否準備放棄山寨主義？
同樣出身山寨的奇瑞，即使是模仿了spark的qq車型，也在外形上加入了創新設計的**元素，從而比spark更令消費者印象深刻。而在利用qq、旗雲等低端車型打下市場基礎、積累了充足的資金以後，奇瑞更是通過a3車型的力推、高階瑞麒和威麟品牌的發布等實際行動，極力要擺脫山寨主義的陰影。
吉利打算有所作為嗎？在中國企業一浪高過一浪的「海外**」之聲中，吉利也有引起廣泛關注的海外併購舉動，比如參股錳銅、全資收購dsi，甚至傳言從福特手中接手volvo。因此，有分析認為吉利也許想通過海外併購來擺脫山寨主義造成的不利影響。
可在我看來，不是海外併購能否為吉利擺脫山寨主義的問題，而是吉利根本沒打算放棄山寨主義。
吉利在收購澳洲的自動變速器生產商dsi後，對**聲稱「全球第二大汽車變速箱廠dsi從此成為吉利旗下全資子品牌」。確實，單純從技術吸收的角度考慮，吉利收購dsi是有好處的。吉利拿下dsi的「地板價」得益於雙龍的破產，但如果就此認為吉利從此成為全球變速箱生產的強勢企業，那就未免是「外行看熱鬧」了。
實際上，dsi與全球幾家著名的變速箱生產企業博格華納、jatco、愛信、zf等等，並不是乙個量級的企業。只不過這些企業要麼是汽車巨頭的控股子公司，比如愛信；要麼是綜合性的發動機和零部件生產商，比如博格華納；它們當中沒有誰是以「獨立」變速箱生產商自居的。所以吉利此言其實不過是用「獨立」一詞打了個擦邊球而已：
利用專業概念的模糊邊界來誇大企業併購的力度，這也是山寨主義的乙個衍生，與吉利的長期風格是一脈相承的，夾雜了太多虛張聲勢的成分。
據《21世紀經濟報道》，「在中國參與的所有跨國併購交易中，自然資源佔到總價值的97%」，這充分表明，金融危機背景下最符合中國企業海外戰略投資的物件，是自然資源非其它。汽車行業並不是中國企業實施海外併購的理想領域，上汽控股南韓雙龍曾被視為中國汽車企業國際化的榜樣，卻在雙龍危機之後面臨不匪的損失代價；而據《經濟學人》新近文章，與吉利同樣宣稱「造最便宜的汽車」的印度塔塔，在從福特手中搶到捷豹和路虎以後，面臨巨大的還貸壓力和生存危機，標準普爾也已經下調其公司評級。這些都充分說明了，企業涉足國際併購除了充足的資金以外，更重要的是仔細考量：
併購結果是否符合自己的戰略目標？是否擁有駕馭國際化資產的能力？雙方的企業文化是否能夠融合？
等等一系列問題。
吉利如果不從根本上放棄山寨主義，海外併購不僅提公升不了吉利的品牌形象，相反還會造成併購之後激烈的文化衝突。吉利雖然在中國擁有很高的品牌知名度，但由於吉利的山寨主義策略和市場定位，其品牌形象始終處於非常低下的位置。無論作為山寨賓士形象出現的豪情、優利歐、自由艦，還是與吉利品牌同屬吉利控股的上海華普品牌，在國人的心目中，它們基本上就是低檔、劣質的代名詞。
雖然吉利的整體年銷量並不算小，但幾乎沒有中產階層的顧客；更不用考慮高階消費者了，因為吉利根本沒有高階車型。
品牌不僅是一種市場標識和企業資產，更重要的是，品牌在相當程度上代表了企業信用。在吉利參股英國錳銅之後，我們曾希望吉利籍此拋棄山寨主義路線，利用錳銅為跳板，使吉利無論在技術和還是汽車文化上都能踏入高階。但借力錳銅之後的產物居然是一輛令人大跌眼鏡的「小勞斯萊斯」，山寨主義文化的根深蒂固阻礙了吉利的轉型腳步。
錳銅之後，資本遊戲的規則吉利已經熟捻了，所以欣欣然渴求更大的牌局；但企業發展不僅僅是資本遊戲，volvo品牌代表的高安全性高品質貴族氣質與吉利品牌代表的低品質山寨氣質格格不入。如果我是福特，我一定不會把volvo賣給吉利這樣的買家；如果我是volvo的員工，我也一定會拒絕成為吉利這樣企業的一員。雖然美國汽車行業巨大的生存壓力使得福特急於**volvo，但如果吉利真的參與競購並最終獲得volvo，可以預見的結果是雙輸而不是雙贏。
品牌價值是一種維繫企業可持續發展的特殊價值，也是企業核心競爭力的直接體現。無論哪個行業，品牌都是領導企業比競爭對手更快、更多地獲得競爭優勢的獨特能力。lv、apple、保時捷……任何乙個行業領導者對品牌價值的關注和保護都超過了生產規模、成本控制、渠道網路等等方面。
低端市場僅僅敏感於**而缺乏品牌敏感，所以吉利能夠通過山寨主義戰略在國內的低端市場收穫不錯的業績。但從其最近的表現來看，它對品牌戰略的認知依然匱乏和模糊，既沒有能力給自己的產品乙個明確的品牌布局，也無法使自己的所謂高階產品擺脫長期山寨化投下的陰影。
在汽車產業百年的發展歷史中，汽車企業獲得競爭優勢的戰略無外乎「技術壁壘戰略」、「製造平台戰略」和「品牌戰略」。隨著全球化的深入影響和中國汽車產業近年來的飛速發展，技術壁壘和製造平台的差距都已經大大縮小，只有通過品牌戰略才能獲取更長期的領先優勢，中國車企樹立自身品牌的必要性尤其迫切。動輒以豐田第二自居的吉利可能沒有搞清楚，象豐田抓住歷史機遇固然重要，但豐田從不曾以山寨主義作為企業成長和發展的道路；倒是成功之後的豐田，經常被別人山寨。
吉利收購沃爾沃案
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吉利成功收購沃爾沃只是故事的序幕
文 葉東 經過三十多年的發展，伴隨著中國經濟的成長，中國 雖然獲得了很大的發展，但總體來說附加值不高，主要集中在低端層面，可以用八個字來概括 便宜 質量不高 一輛高階的進口汽車要買上好幾十輛本土品牌的車，這是非常尷尬的。因此當我聽到吉利與福特汽車正式簽約收購沃爾沃汽車百分之百的股份，還是非常興奮的。...
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