果中間商是零售商店，生產企業還要評估該商店的地理位置和顧客型別等。
但在日常招募中間商過程中，企業常常處於兩種極端的情況之間：一種是通過鋪天蓋地的廣告和高額的利益許諾，不管中間商的數量取勝；另一種是吹毛求疵，對**商現實條件要求及其嚴格，而往往忽視了**商的可培養潛力。前一種情況在新品牌或新產品急於進入市場時常常被採用，容易導致渠道成員良莠不齊，加大了渠道管理的難度；後一種情況則是在企業做到一定程度、擁有了較高的市場地位時出現，容易使企業失去進一步發展的機會。
【例10-2】
可口可樂公司新渠道成員的開發與運作
1. 渠道成員分類
可口可樂公司在開發新渠道成員時，把新渠道成員分成四類：
● 銷售其他品牌飲料而不賣可口可樂產品的渠道成員；
● 以前曾經銷售過可口可樂產品但因為某種原因現在不賣了；
● 有銷售飲料的需求，但還沒有開設售點的地方；
● 有潛力經營飲料但目前還沒有經營的渠道成員。
2. 運作階段
可口可樂公司無論開發哪一類新渠道成員都需要價經過以下三個階段的運作：
● 準備工作階段。首先，在開發新渠道成員以前要求銷售人員要有足夠的心理準備，同時還要補充好必備的產品知識。其次，要了解你所開發的新渠道成員。
主要包括終端的型別、經營範圍、主要的目標顧客群以及老闆本人的一些基礎狀況等。最後，要定製好自己的拜訪目標與計畫。主要包括準備好乙個「利潤的故事」、乙個成功經營可口可樂產品而賺了錢的渠道成員的例子，並且準備好應對渠道成員的一系列策略。
● 拜訪階段。找到渠道成員的主管人員，介紹經營可口可樂會給其帶來的利益，並處理渠道成員提出的異議，成交之後感謝渠道成員並離去。
● 跟高階段。新的渠道成員開發下來之後，首先需要建立並填寫新渠道成員資料卡，並將新渠道成員編入銷售拜訪路線。其次與業務員溝通送貨事宜，並且報告銷售主管，以便下一步做好生動化、送貨以及其他跟進工作。
10.4.2 渠道成員激勵
（1） 向中間商提供物美價廉、適銷對路的產品
這是激勵中間商的前提條件，也是保證廠商合作順暢的基礎。中間商是不會為沒有銷路的產品做銷售工作的。
（2） 合理分配利潤
中間商銷售產品的根本目的在於獲取利潤，因此讓中間商覺得有利可圖是吸引中間商的根本條件。生產企業在產品定價方面要充分考慮中間商的利潤空間，同時也要結合中間商的進貨量、信譽、管理、市場開發以及產品形象維護等方面的表現，給予中間商不同的**折扣，使中國商感到經營該產品可以得到較為理想的利潤。
（3） **支援
生產企業承擔宣傳推廣產品的全部或部分費用，不需要中間商承擔或只承擔部分費用。另外，生產企業不定期派員協助中間商進行商品陳列、安排產品展覽和操作演示、幫助培訓推銷人員等，都會對中間商起到激勵作用，特別是對從業經驗欠缺的中間商更顯得重要。
（4） 適時扶持中間商
由於各種原因，中間商在經營過程中難免會出現一些困難，生產企業可以適時進行扶持。如：
● 允許中間商使用優惠的付款方式，採用資金融通解決中間商暫時的困難；
● 為中間商提供資訊諮詢服務，比如服裝企業及時準確地向各地中間商提供中長期的氣候**，可以為中間商在貨源配備以及銷售手段上起到積極的作用；
● 幫助中間商提高銷售服務能力，如為中間商培訓技術支援人員，幫助中間商做好銷售諮詢和售後服務工作等。
10.4.3 渠道成員評估
生產企業需要根據一定的標準對中間商的工作績效進行定期評價和考核，以便及時掌握中間商分銷情況，為分銷渠道的有效調整提供一句，提高渠道管理的針對性和有效性。
（1） 評價標準
對中間商的評價標準是生產企業與中間商約定的專案，通常包括：
● 回款情況；
● 平均存貨水平；
● 銷售指標完成情況；
● 對顧客服務的表現；
● 向顧客交貨的速度快慢；
● 對損壞或損失商品的處理；
● 產品的銷售範圍及市場占有情況；
● 在**及員工培訓方面的合作程度等。
上述標準中，銷售方面的標準是比較重要的。生產企業通過銷售方面的標準對中間商進行評估，目的是激勵那些銷售量大的中間商繼續努力，保持聲譽，同時鞭策銷售量小的中間商加倍努力，完成銷售任務。
（2） 評估方法
企業對中間商進行績效評估主要有以下兩種方法：
1 將每一中間商的銷售績效與上期的績效績效比較，並以整個中間商群體的公升降百分比作為評價標準。對低於該群體平均水平的中間商，必須加強評估與激勵措施。對②推廣。
2 將各中間商的績效與該地區基於銷售潛力分析所設立的配額相比較。即在銷售期過後，根據中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先後名次進行排列。這樣，企業的調整與激勵措施可以集中用於那些未達既定比率的中間商。
10.4.4 渠道調整
在分銷渠道建設與管理過程中，由於市場供求情況、營銷環境、企業資源等在不斷地發生變化，要求企業對原來的分銷渠道進行相應的調整，以符合變化的市場環境，更好地滿足消費者（使用者）的需求。通常，渠道調整的做法有三種：
①增減渠道成員。即企業根據對渠道成員的評價結果或根據業務需要，對原有渠道成員做一定的調整。企業在採取這種方法前，通常應進行具體的分析，如增減中間商對企業盈利有何影響?
這種調整是否會引起渠道其他成員的反應？一旦決定增減某個中間商，必須要有相應的措施與之配套，以防止不良情況的出現。
②增減某些分銷渠道。企業可以根據具體的市場情況對現有的渠道數量進行調整。當企業發現其產品銷售不需要現有的眾多渠道後，就可以減少渠道的數量；相反，當企業生產規模擴大後，發現原有的渠道不能滿足現有產品銷售需要時，就可以增加渠道數量。
另外，企業在減少一些渠道的同時也可以增加另外一些渠道，如生產鮮奶的企業發現零售店的銷售出現下降後，將其產品從一些規模的零售店裡撤出，同時增加酒店作為銷售產品的渠道。
3 調整整個渠道體系。這是幅度最大的調整方式，它不僅完全改變企業的整個渠道戰略，而且要求企業大幅度調整其已經習慣的市場營銷組合，調整面廣，涉及問題多，企業應全面考慮、慎重決策。
專案十活動設計
活動設計1——應知訓練
一、 名詞解釋
1. 中間商
2. 批發商
3. 分銷渠道
4. 獨家分銷渠道
二、 填空題
1.分銷渠道的起點是生產者，終點是＿＿＿或＿＿＿。
2.中間商的形式很多，但最重要的中間商是＿＿＿和＿＿＿兩種基本的型別。
3.從店鋪零售商按照經營商品的種類範圍看，如果乙個商店經營的產品組合窄二深，這各商店屬於＿＿＿；如果乙個商店給顧客提供自行選購、自我服務並實行薄利多銷，這個商店屬於＿＿＿。
4.由特許人以同方式，授予特許人在特定的區域內經銷特許人的某項產品或服務的零售組織形式稱為＿＿＿。
5.我國對食鹽、菸草等產品實行專賣制度，這就使得生產食鹽、菸草等產品的企業必須按專賣程式選擇營銷渠道，這是從＿＿＿方面對影響分銷渠道決策因素的考慮。
三、不定項選擇題
1.以下哪幾種渠道形式屬於短渠道？（ ）
a．生產者——零售商——消費者
b. 生產者——批發商——產業使用者
c. 生產者——**商——終端使用者
d. 生產者——批發商——零售商——終端使用者
2.以下哪些產品適宜窄渠道銷售？（ ）
a.機密工具機 b.高檔時裝 c.肥皂 d.手機
3.目前，繁華的商業街道上出現了許多自動售貨機，與利用自動售貨機銷售商品屬於同一型別的銷售方式有（ ）
a.郵寄銷售 b.**銷售 c.網路銷售 d.電視銷售
4.連鎖商店又稱之影連正式連鎖等，以下屬於其特點的是（ ）
a.處於同一資本系統和同一管理之下
b.統一名稱、統一形象、統一配送和宣傳
c.總部對各部店鋪又完全所有權和經營權，所有成員企業都受總部集中領導和統一管理
d.各成員商店經理是由各成員商店自行聘請
5.渠道管理是一項全面系統的工作，從渠道管理的內容上看，主要包括渠道成員的（ ）
a.挑選 b.激勵 c.評價 d.調整
四、判斷題
1.密集型分銷的最大問題是營銷成本較高（ ）
2.體積大的重型產品，一般採取渠道策略。（ ）
3.經銷批發商和**商本質的區別在於其是否擁有商品的所有權。（ ）
4.百貨商店是一種顧客自行選購、自我服務、薄利多銷的大型商店。（ ）
5.在連鎖的三種形式中，特許連鎖的特徵是所有權分散但經營權集中。（ ）
專案十一
**策略
任務1 **影響因素分析
11.1.1 **內涵解讀
1.**的含義
**是指企業通過一定的手段向目標市場傳遞有關企業和產品的資訊，以啟發、推動或造目標市場對企業產品和勞務的需求，並引起購買慾望和購買行為的一系列綜合型的活動。
**是企業市場營銷組合中的基本策略之一，一般包括廣告、人員推銷、公共關係和營業推廣等具體活動。**的實質是企業同目標市場顧客之間的資訊溝通。
2.**的功能
（1） 提供資訊，疏通渠道
產品在進入市場前後，企業要通過有效的方式向消費者和經營者及時提供有關產品的資訊，以引起他們的注意，激發他們的購買慾望，促成其購買。同時，要及時了解經營者和消費者對產品的意見，迅速解決經營中的問題，從而密切生產者、經營者和消費者之間的關係，暢通銷售渠道，加強商品流通。
（2） 誘導消費，擴大銷售
企業對消費者和經營者的購買心理來從事**活動，不但可以誘導需求，使無需求變成有需求，而且可以創造新的需求，當某種產品的銷售量下降時，還可以通過適當的**活動，促使需求得到某種程度的恢復，延長產品的市場生命週期。
（3） 突出特點，強化優勢
隨著市場經濟的迅速發展，市場上同類產品之間的競爭日趨激烈。消費者對於不同的企業所提供的許多同類產品，在產品的實質和形式上難以覺察和區分。在此情況下，要使消費者在眾多的同類產品中把企業的產品區別出來，企業就要通過**活動、宣傳和介紹本企業的產品特點以及能給消費者帶來的特殊利益，增強消費者對本企業產品的印象和好感，從而促進購買。
經營管理模式
一 後勤服務專案 職工公寓 行政辦公中心 職工餐廳以及綜合福利樓的正常執行，公共環境 包括公共場地 房屋建築物共用部位 公共設施裝置 的維修 保養管理 清潔衛生 垃圾的收集 清運，安全保衛 交通車輛行駛及停泊，生活 辦公區域的綠化維護保養等 二 廠區綠化維護 安防 保潔，日常設施 裝置維修費用均按綠...
可口可樂戰略管理案例分析
可口可樂的經營宗旨 1978年 可口可樂公司是全球最大的生產和銷售軟飲料濃縮液和糖漿的企業，公司生產的可口可樂自1886年起在美國銷售以來，至今已在135個以上的國家銷售，並成為這些國家中軟飲料產品的領先者。公司的食品分部負責生產和銷售minute maid 牌和snow crop牌冰冷濃縮檸檬汁，...
量販式KTV經營管理模式
a 量販式 ktv 標準型 又稱自助式 ktv 經營特點 自助點歌 平價超市 計費方式 1 不同型別的房間設定不同的基本 2 全天營業或基本全天營業，每天按銷售淡旺被分成不同的時間段，每段在基本 的基礎上打不同的折扣 3 房間費按小時計算，不足一小時按一小時計，超過一小時按分鐘計 4 轉 並房時，房...