從淑女到牛仔

2023-01-23 15:42:02 字數 2987 閱讀 5380

在全球消費者心目當中,萬寶路(malboro)無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言,全球平均每分鐘消費的萬寶路香菸就達100萬支之多!不論你是否吸菸,萬寶路的世界形象和魅力都給你留下深刻的印象,令你難以忘懷。

大概誰也不會想到風靡全球的萬寶路香菸曾經是在2023年以一小店起家,2023年正式以品牌malboro形式在美國註冊登記,2023年才成立菲利普·莫里斯公司,而在40年代就宣布倒閉的一家公司。

在萬寶路創業的早期,萬寶路的定位是女士煙,消費者絕大多數是女性。其廣告口號是:像***氣一樣溫和。

可是,事與願違,儘管當時美國吸菸人數年年都在上公升,但萬寶路香菸的銷路卻始終平平。女士們抱怨香菸的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅,很**觀。於是,莫里斯公司把煙嘴換成紅色。

可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香菸的命運。莫里斯公司終於在40年代初停止生產萬寶路香菸。

二戰後,美國吸菸人數繼續增多,萬寶路把最新問世的過濾嘴香菸重新搬回女士香菸市場並推出三個系列:簡裝的一種,白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為「與你的嘴唇和指尖相配」的那種。當時美國香菸消費量達3820億支一年,平均每個消費者要抽2262支之多,然而萬寶路的銷路仍然不佳,吸菸者中很少有人抽萬寶路的,甚至知道這個牌子的人也極為有限。

手術操刀者:李奧·貝納

在一籌莫展中,2023年莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧·貝納,交給了他這個課題:怎麼才能讓更多的女士購買消費萬寶路香菸?

對限定任務進行的辯證思考

作為乙個策劃課題的承接者,李奧·貝納面臨者這樣的資源處境:既定的萬寶路香菸產品、包裝等等。同時又面臨著這樣的任務:

讓更多的女士熟悉、喜愛從而購買萬寶路香菸。李奧·貝納必須在這樣的資源處境中,尋找實現這樣任務的途徑。如何解決這個問題?

如果李奧·貝納,這裡是說「如果」,完全限於莫里斯公司提出的任務和既定的資源,循著擴大女士香菸市場份額的思路進行策劃,那麼風靡全球的萬寶路就不會出現在這個經濟世界了。幸運的是,李奧·貝納並沒有被任務和資源限定住,而是對莫里斯公司給予的課題進行了辯證的思考。

大膽改造成就萬寶路

在對香菸市場進行深入的分析和深思熟慮之後,李奧·貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務和資源,對萬寶路進行了全新的「變性手術」,大膽向莫里斯公司提出:將萬寶路香菸改變定位為男子漢香菸,變淡煙為重口味香菸,增加香味含量,並大膽改造萬寶路形象:包裝採用當時首創的平開盒蓋技術並以象徵力量的紅色作為外盒的主要色彩。

廣告上的重大改變是:萬寶路香菸廣告不再以婦女為主要訴求物件,廣告中一再強調萬寶路香菸的男子漢氣概,以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象,吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃,由於李奧·貝納突破資源和任務的大膽策劃,徹底改變了莫里斯公司的命運,在萬寶路的品牌、營銷、廣告策略按照李奧·貝納的策劃思路改變後的第二年(2023年),萬寶路香菸在美國香菸品牌中銷量一躍排名第10位,之後便扶搖直上。今天萬寶路已經成為全球僅次於可口可樂第二大品牌,其品牌價值高達500億美元。

突破限定任務的營銷思維

李奧·貝納不愧是偉大的策劃大師,他的偉大之處不僅在於他所締造的萬寶路的神話,更在於他實踐並演繹了營銷策劃的哲學:策劃在於對資源與任務的辯證思考。這一哲學道出了營銷策劃的本質所在。

需要突破線性規劃的策劃人

李奧·貝納在最初接手萬寶路的時候,莫里斯公司給他的任務和資源都是限定的,作為一般人的想法,策劃就只能在這樣的限定條件上進行,而李奧·貝納的最可貴之處在於:在莫里斯公司給予的任務與資源中進行迴圈反覆的修正,進行了辯證的思考,最後他完全突破了莫里斯公司給定的任務和資源,最終成就了萬寶路的世界。

作為營銷策劃人員,面臨的處境與李奧·貝納面臨的處境是完全一樣的,每個營銷策劃人員幾乎都面對一項任務,這項任務表現為具體的或長或短的多元目標,同時也都面臨著一種「資源處境」,他們的工作就從「資源處境」中找到完成任務的途徑。可是,如果資源到任務的某一條路徑是明顯存在的,所謂策劃不過是線性規劃求解的過程。

可事實上,許多策劃工作面臨的資源與任務根本無解,或者,資源與任務本身都不是十分明確可以理解的。營銷策劃人員在工作時,常常從資源想到任務,再回過頭重新解釋資源,再向前改寫任務,在這種迴圈反覆中實現成果。也就是說,策劃和線性規劃最大的不同是「題目和條件都可以修改」。

這種求解問題的方式與線性規劃相反,是一種「曲線思維」。因為,這一次策劃問題的求解方式一方面不同於上一次,另一方面又要吸收前一次的經驗教訓,所以是「辯證的」。

營銷策劃不可拘泥於限制之中

正因為營銷策劃中,資源與任務都應該進行辯證的思考,因此營銷策劃對個人的挑戰就非常大,我們往往無法找到乙個既定的模式來參考。在進行營銷策劃時,我們必須依賴大腦的靈活性,進行發散式的思考,而不必拘泥於任務和資源的限制。理解了這一點,營銷策劃的空間就非常大了。

營銷策劃不象其他問題,看似無解的問題,實際卻可以從其他地方尋找到無數的解答方案。

比如葉茂中在初期的策劃生涯當中,湖南的一家公司邀請他為他們的產品作策劃。按照一般策劃人的想法,應當對該公司的現有產品進行包裝,然後採取強有力的推廣手段來開啟市場,這樣的想法本身沒有錯,符合通常的邏輯。但當葉茂中對該公司進行徹底分析之後,否定了該公司原有的產品,建議他們重新選擇產品,也就是後來推出的「勁王野戰飲料」,此舉大獲成功,市場反響非常熱烈。

這次策劃能夠成功的關鍵之處在於:葉茂中並不受委託方的限制,對任務和資源都進行了改變,從而改變公司在市場上的命運。

的確,當企業提出乙個任務的時候,其實很多時候他們自己並不十分清楚自己的任務,也不清楚應該調動多少資源,所以,我們在進行策劃的時候,應該對這兩者都進行充分的辯證思考,才能真正實現企業的目標。

其實,營銷策劃不是乙個僵化的模式化東西,而是充滿了創造性的乙個過程。在進行營銷策劃時,要對資源與任務進行辯證的思考,才能最終完成任務。進行辯證思考的關鍵在於,在策劃當中,要把最終的目的界定清楚,明確了最終目的,就不會被表面的任務與資源所迷惑了。

想一想,李奧·貝納為莫里斯公司策劃的時候,給定的任務不過是表面的,莫里斯公司的最終目的還是開啟香菸市場,而不是非得作女性香菸不可,抓住了這一點,就不會被「女性香菸」束縛住,李奧·貝納才能夠對萬寶路進行變性手術,才締造了萬寶路的神話。所以,我們在進行策劃的時候,要有勇氣追根問底,挖掘本質的目的,然後對給定的任務和資源進行辯證思考,這就是乙個營銷策劃人的功力,也是營銷策劃的本質。

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