□ 上海市質協使用者評價中心
摘要 建立顧客滿意度測評指標體系是顧客滿意度測評的核心部分，在很大程度上決定了測評結果的有效性、可靠性。經過長期系統的理論研究，在積累了數百個測評專案實踐經驗的基礎上，上海市質協使用者評價中心提出了一套行之有效的科學方法，指導顧客滿意度測評指標體系的建立。
關鍵詞顧客滿意度，測評指標體系，體系層次，指標量化，權重
顧客滿意度測評指標中的顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變數，都不是可以直接測評的。我們需要對隱變數進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標就構成了顧客滿意度測評指標體系。
一、建立顧客滿意度測評指標體系的原則
建立顧客滿意度測評指標體系，必須遵循以下幾條原則：
（1）建立的顧客滿意度測評指標體系，必須是顧客認為重要的。「由顧客來確定測評指標體系」是設定測評指標體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為最關鍵的測評指標。
（2）測評指標必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產生新的期望，促使企業採取改進措施。但如果企業在某一領域還無條件或無能力採取行動加以改進，則應暫不採用這方面的測評指標。
（3）測評指標必須是可測量的。顧客滿意度測評的結果是乙個量化的值，因此設定的測評指標必須是可以進行統計、計算和分析的。
（4）建立顧客滿意度測評指標體系還需要考慮到與競爭者的比較，設定測評指標時要考慮到競爭者的特性。
二、顧客滿意度測評指標體系的的構成
顧客滿意度測評指標體系是乙個多指標的結構，運用層次化結構設定測評指標，能夠由表及裡、深入清晰地表述顧客滿意度測評指標體系的內涵。通過長期的實踐總結，將測評指標體系劃分為四個層次較為合理。每一層次的測評指標都是由上一層測評指標展開的，而上一層次的測評指標則是通過下一層的測評指標的測評結果反映出來的，其中 「顧客滿意度指數」是總的測評目標，為一級指標，即第一層次；顧客滿意度模型中的顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠等六大要素作為二級指標，即第二層次；根據不同的產品、服務、企業或行業的特點，可將六大要素展開為具體的**指標，即第三層次；**指標可以展開為問卷上的問題，形成了測評指標體系的四級指標，即第四層次。
由於顧客滿意度測評指標體系是依據顧客滿意度模型建立的，因此測評指標體系中的一級指標和二級指標的內容基本上對所有的產品和服務都是適用的，具體見表1。
表1 顧客滿意度測評的
一、二、**指標
實際上建立顧客滿意度測評指標體系，主要是設定測評指標體系中的**指標和四級指標。
**指標的具體內容可歸納為如表1所示，共有20項**測評指標。這些**指標是乙個邏輯框架，在各行業原則上都是可以運用的。對某一具體產品或服務的顧客滿意度測評的實際操作中，應該根據顧客對產品或服務的期望和關注點具體選擇，靈活運用。
測評指標體系的四級指標是由**指標展開而來，是顧客滿意度測評中直接面對顧客的指標，它是和顧客滿意度測評問卷中的問題相對應的。 圖1以顧客對自來水**質量感知的例項具體說明了如何將**指標展開為四級指標。
三、測評指標的量化
顧客滿意度測評的本質是乙個定量分析的過程，即用數字去反映顧客對測量物件的屬性的態度，因此需要對測評指標進行量化。顧客滿意度測評了解的是顧客對產品、服務或企業的看法、偏好和態度，通過直接詢問或觀察的方法來了解顧客態度是困難的。利用某些特殊的態度測量技術進行量化處理，將會使那些難於表達和衡量的「態度」既客觀又方便地表示出來，這種態度測量技術所運用的基本工具，就是所謂的「量表」。
量表的設計包括兩步。第一步是「賦值」，根據設定的規則，對不同的態度特性賦予不同的數值。第二步是「定位」，將這些數字排列或組成乙個序列，根據受訪者的不同態度，將其在這一串行上進行定位。
量表中用數字表徵態度的特性是出於兩個目的。首先，數字便於統計分析；其次，數字使態度測量活動本身變得容易、清楚和明確。
顧客滿意度測評中使用了5級李克特量表，採用的5級態度是：滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意，相應賦值為5、4、3、2、1。表2是乙個利用李克特量表測評顧客對某產品質量滿意程度的例子。
表2 顧客對某產品質量滿意度測評表
通過了解可以彙總計算每個測評指標的顧客滿意度評價值，從而了解被訪者群體對測量物件各方面的態度；也可以計算每個受訪者對測量物件的態度總分，以了解不同被訪者對受測物件的不同態度。
在顧客滿意度測評中我們常常會遇到許多定量的測評指標，而這些指標又不能直接用於李克特量表。為方便資料資訊的蒐集和統計分析，必須將這些指標轉化成李克特量表所要求的測評指標。其轉化的方法是，將指標的量值恰當地劃分為5個區間，每個區間對應於李克特量表的5個賦值，這樣就實現了指標的轉化。
四、測評指標權重的確定
顧客滿意度測評指標體系反映測評物件的質量水平狀況和特徵，而每一測評指標的變化對顧客滿意指數變化的影響程度是有所不同的。反映影響程度的重要性尺度是權重。為了明確各項指標在測評指標體系中所具有的不同的重要性程度，需要分別賦予各項指標以不同的權重數。
權重確定與分配是測評指標體系設計中非常關鍵的乙個步驟，對於能否客觀、真實地反映顧客滿意度起著至關重要的作用。
確定權重，要求測評人員對顧客滿意度測評、企業經營規律、產品服務的特性和社會心理學都有較深刻的了解，並具有豐富的實踐經驗。由於顧客對測評指標的看法和評價不同，因而它們對顧客滿意度的影響不同，如一輛汽車的安全效能要比車身油漆重要的多。同時也應該認識到，即使是同乙個測評指標，由於測評物件不同，對於顧客滿意度的重要性也有可能不同。
耐用品的產品質量和服務質量顧客都是極為重視的，但是對於日常用品顧客則考慮更多的是產品質量的好壞，而不太重視甚至忽視服務質量。測評人員可以根據經驗，對測評指標體系各項指標重要程度的認識，來確定權重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權法、客觀賦權法等等。
層次分析法是運用美國著名運籌學家塞迪給出的1~9標度法，它根據各測評指標的相對重要性來確定權重。層次分析法可以通過測評指標兩兩比較，使複雜的無序的定性問題能夠進行量化處理。表3為層次分析法對重要程度的劃分情況。
表3 重要程度劃分表
該錶反映了兩個測評指標相對重要程度的得分，設測評指標i相對測評指標j的比較得分為αij，則指標j相對i的比較得分為αji= 1/αij。如乙個測評指標a相對另乙個測評指標b確實重要，則測評指標a相對測評指標b的比較得分為7，測評指標b相對測評指標a的比較得分為1/7。
為了便於計算，在沒有顯著性差異的情況下，我們可以用層次分析法近似求解的方法求得權重，步驟如下：
（1）利用1~9標度法確定測評指標兩兩之間的相對重要性。若顧客滿意度測評中測評指標「產品質量」分解為「特性」、「經濟性」、「可信性」和「安全性」四個指標，然後這幾個測評指標進行兩兩比較：「特性」與「經濟性」相比，指標「特性」相對重要程度「略為重要」，則取值，而「經濟性」與「特性」相比，經濟性相對重要程度取值=1/3。
以此類推，得到四個下一級測評指標的比較矩陣見表4。
表4 測評指標的比較矩陣
（2）利用層次分析法的運算表，對上述矩陣進行計算。運算過程見表5。
表5 層次分析法的運算表
這樣，四個測評指針對產品質量這一指標就得出了分別的權重；「特性」的權重為0.4668、「經濟性」的權重為0.1603、「可信性」的權重為0.
0953、「安全性」得權重為0.2776。當然這四個指標的權重是否合理，可進一步通過統計檢驗加以證明。
在確定了顧客滿意度測評指標體系之後，有必要邀請有關專家和具有一定代表性的顧客，對確定的測評指標體系和評價標準進行論證，在認真聽取意見的基礎上，對確定的測評指標體系進行修改，以保證顧客滿意度測評結果的公正性和有效性。
有可能的情況下可以組織一次預調查，對所確定的測評指標體系進行再次驗證，以證實其合理性及有效性。可以在小範圍內抽取適量的樣本，根據擬定好的測評指標體系製作好調查表，實施**評。根據測評的結果和調查過程中遇到的問題，對顧客滿意度測評指標體系進行必要的、適當的調整和修改。
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